【正文】 個茶飲料品牌的。 229。Page 54記得什么 康師傅綠茶 BASE：各城市所有被訪者QD4 您剛才說您最近看過 茶飲料的電視廣告，請您盡量回憶一下最近看過的該廣告，詳細(xì)地描述您看到什么，聽到什么？Page 55 康師傅冰紅茶 BASE：各城市所有被訪者Page 56記得什么 娃哈哈茶飲料 受眾對娃哈哈茶飲料回憶最多的是廣告代言人 “周星弛 ”，其次是另一代言人 “馮小剛 ”，對廣告里面的對白回憶也較多，對 “天堂水，龍井茶 ”廣告詞的回憶也較多。229。 康師傅茶飲料的廣告認(rèn)知西安、廣州表現(xiàn)較好，杭州、武漢、昆明表現(xiàn)較弱229。Page 22報告思路 媒體露出與產(chǎn)出關(guān)系因果角度到達(dá)率有效到達(dá)率廣告未提示認(rèn)知廣告提示認(rèn)知廣告第一提及認(rèn)知理解 品牌識別說服購買消費者人數(shù)遞減 偏好 需求廣告有效認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌形象認(rèn)知偏好購買忠誠結(jié)構(gòu)角度Page 23行業(yè)廣告投入229。品牌策略 廣告策略 創(chuàng)意策略n 強(qiáng)化康師傅綠茶 “綠色好心情 ”這一產(chǎn)品定位n 使消費者增加忠誠度；促進(jìn)競爭對手消費者的轉(zhuǎn)入；促進(jìn)飲料品類間的轉(zhuǎn)換n 訴求點 1： 綠色n 訴求點 2： 自然n 訴求點 3： 好心情n 品牌功能特征： 涼爽解渴，健康，適合外出用n 環(huán)境： 家里，野外n 人物： 蘇有朋 年輕男女、小孩、金魚、狗n 故事： 蘇有朋靠著魚缸喝茶 蘇有朋騎著自行車出去，車框里托著魚缸和綠茶 快樂地游玩，拉著魚缸在水里n 廣告詞： “康師傅綠茶、綠色好心情 ”Page 14廣告示卡 綠茶版Page 15廣告策略 冰紅茶版Page 16廣告策略 冰紅茶版品牌策略 廣告策略 創(chuàng)意策略n 強(qiáng)化康師傅冰紅茶 “冰力十足 ”這一產(chǎn)品定位n 使消費者增加忠誠度；促進(jìn)競爭對手消費者的轉(zhuǎn)入；促進(jìn)飲料品類間的轉(zhuǎn)換n 訴求點 1： 冰涼n 訴求點 2： 舒爽n 訴求點 3： 年輕有活力n 品牌功能特征： 冰涼舒爽，運動刺激，無法抗拒n 環(huán)境： 高樓大廈，馬路、小商店n 人物： 任賢齊 靚女、小商店店主n 故事： 任賢齊騎車去找水 吸引了女駭，女駭以為找自己 最終找到賣水的商店，舒爽地喝著冰紅茶n 廣告詞： “冰力十足、我的最愛 ”Page 17廣告示卡 冰紅茶版Page 18目 錄廣告策略廣告效果 結(jié)構(gòu)角度廣告效果 因果角度項目介紹廣告效果 結(jié)構(gòu)角度Page 19報告思路到達(dá)率有效到達(dá)率廣告未提示認(rèn)知廣告提示認(rèn)知廣告第一提及認(rèn)知理解 品牌識別說服購買消費者人數(shù)遞減媒體露出與產(chǎn)出關(guān)系偏好 需求廣告有效認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌形象認(rèn)知偏好購買結(jié)構(gòu)角度因果角度忠誠Page 20廣告結(jié)構(gòu)性概念廣告提示認(rèn)知 (Aided/prompted TVC awareness)： 在出示廣告情節(jié)示卡后，詢問被訪者是否最近在電視上看過該廣告。SMSM本項目我們主要采用的是事后評估的斷面研究，即對廣告?zhèn)鞑バЧ囊淮涡匝芯?。廣告第一提及認(rèn)知 (Top of mind TVC awareness)：在沒有出示廣告情節(jié)示卡，也沒有出示品牌名稱情況下被訪者首先提到的最近在電視上看過的茶飲料品牌廣告。 同時，從對廣告內(nèi)容的回憶上來看，受眾對康師傅的廣告回憶率最高，其次就是娃哈哈，足以顯示兩大品牌廣告投入的份量。 康師傅冰紅茶廣告提示認(rèn)知基本達(dá)到 92% 以上的認(rèn)知率，有效認(rèn)知率也達(dá)到了 51% 的很高水平；康師傅綠茶則達(dá)到 68% 的認(rèn)知率，有效認(rèn)知率達(dá)到 22% 的水平。 兩支廣告對廣告代言人的回憶率高于對廣告情節(jié)的回憶。在沈陽、杭州和西安對周星弛的回憶率要高出對任賢齊的回憶率。同時，長沙、武漢、重慶、北京、昆明 15%25% 的受眾容易把康師傅綠茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。同時，各城市均有 16%33%的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的，尤其是北京、重慶、武漢、杭州、昆明 30%以上的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。 各城市 40% 的被訪者不記得康師傅冰紅茶的廣告詞是什么，綠茶則 60% 的被訪者不記得廣告詞是什么；康師傅冰紅茶有 1530% 的被訪者能記得 “冰力十足 ”，綠茶則只有 515% 的被訪者記得 “綠色好心情 ”。廣告中的訊息、情緒和價值傳達(dá)到了目標(biāo)觀眾。幾乎所有的被訪者都被完全說服了。但 1524歲人，初中以下，大學(xué)以上雖然被說服了但覺得廣告不吸引人、中高消費者被廣告感興趣，但不易被說服。??? ??? ???Page 96 冰紅茶(北京 )? ? ? ?? ?? ?北京看過康師傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是： 151 3035歲，高中 /中專，已婚，中等個人收入者，康師傅重度 /中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。??? ?Page 100(重慶 )? ?重慶看過康師傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是： 1519歲、高中 /中專，中低和低個人收入者，康師傅使用者尤其是重度 /中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。??? ??? ??Page 104(長沙 )長沙看過康師傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是： 151 2529歲、高中 /中專，已婚，中等收入和中低個人收入者，康師傅重度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。那么合適性主要是從人物的青春活力和形象上考慮的。 康師傅廣告關(guān)注者的構(gòu)成特征與被訪者總體特征相似，由于高廣告認(rèn)知率，到達(dá)人群多而廣泛，所以無人群上的較大差異性。 康師傅冰紅茶的認(rèn)知率也很高，各城市在 5595% 之間，第一提及品牌認(rèn)知在 1030% 之間；康師傅綠茶的認(rèn)知率則在 5590% 之間，第一提及品牌認(rèn)知在 120% 之間。 娃哈哈品牌形象在 “品種多可隨意選擇 ”和 “年輕的 ”特征上比康師傅和統(tǒng)一表現(xiàn)明顯。 但在武漢、上海、北京偏好度較低于統(tǒng)一。229。 由于康師傅茶飲料的高滲透率，消費者構(gòu)成上也與總體相似，沒有人群上的較大差異性，統(tǒng)一消費者也一樣的表現(xiàn)，但娃哈哈消費者在 1524歲年輕人人群中被選率較高。通過如下因素來測量這種消費者與品牌之間的關(guān)系： 滿意度 ：需要的滿足程度； 品牌選擇的重視程度 ：如果重視這種關(guān)系，就會忍受不滿，力圖修補關(guān)系；如果不重 視這種關(guān)系，即使?jié)M意也會有離棄的危險；所以，不滿意＋對品牌重視程度，才可能 導(dǎo)致消費者流失； 其他品牌的吸引力 ：人們可以對不只一個品牌作出承諾 (就像家長對幾個孩子 )；即使 消費者滿意，如果競品更具有吸引力，也可能發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換； 矛盾的心理 ：有時兩個品牌的吸引力差不多。 茶飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢平穩(wěn)（不象果汁飲料有較大的增長趨勢，也不象碳酸飲料有小幅下降趨勢，銷售旺季每年基本在 59月間），在市場總?cè)萘炕疚醋兊那闆r下，康師傅的市場份額呈現(xiàn)上升趨勢，尤其在北京比在上海表現(xiàn)明顯，側(cè)面說明廣告可能起到了一定的效用。Page 147康師傅 品牌形象 ——理性特征BASE：各城市康師傅品牌認(rèn)知者QC1 您覺得卡片上的哪些句子適合于 茶飲料？（多選）Page 148統(tǒng)一品牌形象 ——理性特征Page 149娃哈哈品牌形象 ——理性特征Page 150 北京Page 151 上海Page 152 廣州Page 153 沈陽Page 154 重慶Page 155 武漢Page 156 杭州Page 157 西安Page 158 長沙Page 159 昆明Page 160康師傅品牌形象 ——感性特征BASE：各城市康師傅品牌認(rèn)知者QC2 請告訴我哪些句子是 茶飲料給您留下的感覺？（多選）Page 161統(tǒng)一品牌形象 ——感性特征Page 162娃哈哈品牌形象 ——感性特征Page 163 北京Page 164 上海Page 165 廣州Page 166 沈陽Page 167 重慶Page 168 武漢Page 169 杭州Page 170 西安Page 171 長沙Page 172 昆明Page 173廣告對品牌偏好229。 康師傅品牌形象無論從功能表現(xiàn)還是感性表現(xiàn)上來看，均與統(tǒng)一非常相似，如功能表現(xiàn)：在哪里都能買到，健康飲料，清涼、充分解渴，綠色、貼近自然，冰冰的、很涼爽，感覺好舒爽，給人好心情等各方面；感想表現(xiàn)：在健康的，自然的，清新的，舒爽的，充滿活力的、動感的等各方面。如果指數(shù)大于 100，表明在該地理區(qū)域、人口統(tǒng)計特征或產(chǎn)品上的發(fā)展水平高出居民平均發(fā)展水平；等于 100，表明與居民平均發(fā)展水平相當(dāng)；小于 100，表明低于居民平均發(fā)展水平。Page 110 被訪者傾向的非名人特征BASE：各城市所有被訪者QH3 如果對于茶飲料廣告代言人您傾向于使用非名人，您能詳細(xì)描述一下您覺得該代言人應(yīng)當(dāng)具備什么樣的形象特征Page 111 被測廣告代言人傾向性BASE：各城市所有被訪者QH4 現(xiàn)在我將向您出示一些茶飲料廣告代言人名字，請問如果重新作出選擇，不管您是否會選擇名人作為茶飲料廣告的代言人，您會選取卡上哪些代表作為代言人，第一選擇是？第二選擇是？其次呢？Page 112名人被選均分的計算公式如下：其中， S表示名人被選均分， 表示第一選擇的人數(shù)， 表示第二選擇的人數(shù)， 表示第三選擇的人數(shù)S值位于區(qū)間 [1， 3]，如果 S值越大，越接近 3，說明被訪者對該名人的選擇性越高。???????Page 106廣告代言人229。??? ??? ?Page 102(杭州 )?? ?杭州看過康師傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是： 1519歲、 3035歲、初中以下，已婚，中等個人收入者，康師傅重度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。? ??? ?? ? ? ?Page 98(廣州 )廣州看過康師傅冰紅茶廣告的人被說服的主要是： 202 3035歲，高中 /中專，已婚，高收入 /中高個人收入者，康師傅使用者尤其是重度 /中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說服的程度高。但 202 3035歲人， 5002500元收入之間，中度使用者和頻率增加者雖然被說服了但覺得廣告不吸引人。但廣告對 3035歲、已婚，重度和中度消費者以及頻率增加者欠缺吸引力。注：重度使用者，平均每周飲用該飲料 3次及以上；中度使用者，平均每月飲用該飲料 3次到每周 3次以下。 康師傅冰紅茶廣告幾乎完全說服了所有 10個城市的 被訪者，除昆明外；康師傅綠茶則完全說服了 6個城市的被訪者，上海、廣州、重慶、杭州、西安、長沙，其他城市雖也被說服但受眾對廣告的吸引力認(rèn)為不夠。 冰紅茶 Page 63重慶康師傅冰紅茶 武漢康師傅冰紅茶 杭州康師傅冰紅茶西安康師傅冰紅茶 長沙康師傅冰紅茶 昆明康師傅冰紅茶 冰紅茶 Page 64廣告主要傳達(dá)信息 /廣告語 /頻道識別229。同時，長沙、武漢、重慶、北京、昆明 15%25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。同時，各城市均有 16%33% 的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的，尤其是北京、重慶、武漢、杭州、昆明 30% 以上的受眾容易把康師傅冰紅茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。 冰紅茶廣告回憶內(nèi)容較高的是道具自行車、其次是任賢齊騎著自行車、買茶、搶了冰紅茶、喝茶的情節(jié)。考察冰紅茶廣告媒體投入與廣告主動認(rèn)知之間，存在一定的正對應(yīng)關(guān)系。229。Page 2