【正文】 Page 187品牌忠誠(chéng) 什么是品牌轉(zhuǎn)換模型 BRAND SHIFT?品牌轉(zhuǎn)換模型期望有助于回答以下兩個(gè)問(wèn)題：1) 為什么滿意的顧客有時(shí)也會(huì)離開？2) 為什么不滿意的顧客有時(shí)還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買某一品牌？原因可能是因 “物質(zhì)障礙 ”而沒有發(fā)生轉(zhuǎn)換：有時(shí)您別無(wú)選擇，價(jià)格 (想要的太貴 )； 渠道 (想要的沒有 )；也可能是因 “心理障礙 ”：這種關(guān)系對(duì)我很重要，盡可能彌補(bǔ)，不愿轉(zhuǎn)換。 康師傅廣告對(duì)品牌形象提升作用的主要為：凡是認(rèn)知到廣告主要傳達(dá)信息點(diǎn)的被訪者對(duì)相對(duì)應(yīng)的品牌形象特征的評(píng)價(jià)也高出平均水平。 但相對(duì)而言，年輕人尤其是學(xué)生對(duì)康師傅綠茶廣告的關(guān)注居多一些，冰紅茶廣告則基本沒有人群上的差異性。??? ???? ?Page 105(昆明 )昆明看過(guò)康師傅冰紅茶廣告的人被說(shuō)服的主要是： 1519歲、高中 /中專，中高收入和中低個(gè)人收入者，康師傅重度使用者 /中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說(shuō)服的程度高。Page 97(上海 )上海看過(guò)康師傅冰紅茶廣告的人被說(shuō)服的主要是： 1519歲，高中 /中專，已婚，中高和中等個(gè)人收入者，康師傅已有使用者尤其是重度 /中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說(shuō)服的程度高。廣告對(duì) 1524歲、高中 /中專、中低收入和低收入、重度消費(fèi)者更具吸引力。大部分城市被訪者主要是從當(dāng)?shù)嘏_(tái)觀看過(guò)康師傅茶飲料的兩支廣告，但昆明、西安、沈陽(yáng)受眾主要從 CCTV1和其他頻道觀看過(guò)兩支廣告。60%90%觀看過(guò)康師傅綠茶廣告的受眾能正確辨認(rèn)出該廣告是康師傅的。 綠茶廣告回憶內(nèi)容較高的是蘇有朋騎車外出郊游 /釣魚的情節(jié)和道具自行車。 97% 以上的被訪者都能經(jīng)過(guò)廣告情節(jié)提示后認(rèn)知到康師傅茶飲料的廣告，未提示廣告認(rèn)知率則達(dá)到 88% 以上，廣告有效認(rèn)知率達(dá)到 67% 以上，廣告第一提及率則達(dá)到 53%以上。Page 8Not representedCovered areaBJSHFZGZHEBCCSYDLTJQDJNWXSZNBWZXMHHHTSJZTYZZHF NJHZNCWHCSJNXALZWLMQCD CQGYKMNNZHHKFieldwork stations in 35 citiesThe largest fieldwork work in ChinaPage 9本項(xiàng)目執(zhí)行 10城市基本上均統(tǒng)一開始于 2023年 9月 12日或 13日，統(tǒng)一結(jié)束于 9月 14日或 15日，保證了數(shù)據(jù)各城市間的可比性；每城市選擇至少 3個(gè)定點(diǎn)進(jìn)行訪問(wèn)，每個(gè)定點(diǎn)訪問(wèn)樣本量 80120之間。廣告說(shuō)服 (Persuasion)： ：指看過(guò)該版本廣告的被訪者不僅認(rèn)知到該廣告中傳達(dá)的信息和價(jià)值，且對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容或方式感興趣，并產(chǎn)生了使用該產(chǎn)品的愿望。 上海、北京、廣州、長(zhǎng)沙對(duì)康師傅冰紅茶的有效認(rèn)知都較高；重慶對(duì)康師傅冰紅茶的有效認(rèn)知?jiǎng)t較低。昆明受眾的正確辨認(rèn)率最低，廣州最高。杭州受眾對(duì)兩支廣告的品牌歸屬不知道比例較高。廣告對(duì) 1519歲、高中 /中專消費(fèi)者更有吸引力。????? ?Page 94(長(zhǎng)沙 )長(zhǎng)沙看過(guò)康師傅綠茶廣告的人被說(shuō)服的主要是： 151 2529歲、已婚， 500元下低個(gè)人收入者，康師傅重度使用者 /中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說(shuō)服的程度高。但廣告對(duì) 2535歲，已婚欠缺吸引力。Page 107 廣告代言人名人傾向性BASE：各城市所有被訪者QH1 假如讓您來(lái)選擇茶飲料的廣告代言人，請(qǐng)問(wèn)您傾向于名人還是非名人？（單選）Page 108QH2 如果對(duì)于茶飲料廣告代言人您傾向于使用名人，那么您的第一選擇是什么？第二選擇呢？其次選擇哪位形象代表？ 被訪者主動(dòng)提及傾向的名人Page 109名人被選均分的計(jì)算公式如下：其中， S表示名人被選均分， 表示第一選擇的人數(shù)， 表示第二選擇的人數(shù)， 表示第三選擇的人數(shù)S值位于區(qū)間 [1， 3]，如果 S值越大，越接近 3，說(shuō)明被訪者對(duì)該名人的選擇性越高。 FMCG產(chǎn)品品牌認(rèn)知離不開廣告的投入Page 132北京品牌認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者上海品牌認(rèn)知Page 133廣州品牌認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者沈陽(yáng)品牌認(rèn)知Page 134重慶品牌認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者武漢品牌認(rèn)知Page 135杭州品牌認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者西安品牌認(rèn)知Page 136長(zhǎng)沙品牌認(rèn)知BASE：各城市所有被訪者昆明品牌認(rèn)知Page 137北京康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知廣州康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知 沈陽(yáng)康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知上海康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知Page 138重慶康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知杭州康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知 西安康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知武漢康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知Page 139長(zhǎng)沙康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知 昆明康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈冰紅茶品牌認(rèn)知Page 140北京康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知廣州康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知 沈陽(yáng)康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知上?？祹煾?/統(tǒng)一 /娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知Page 141重慶康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知杭州康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知 西安康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知武漢康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知Page 142長(zhǎng)沙康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知 昆明康師傅 /統(tǒng)一 /娃哈哈綠茶品牌認(rèn)知Page 143康師傅茶飲料品牌認(rèn)知與廣告認(rèn)知間的高相關(guān)性，說(shuō)明廣告對(duì)品牌認(rèn)知的影響力Page 144統(tǒng)一茶飲料品牌認(rèn)知與廣告認(rèn)知間高相關(guān)性，說(shuō)明 FMCG廣告對(duì)品牌認(rèn)知的影響力Page 145娃哈哈茶飲料品牌認(rèn)知與廣告認(rèn)知間高相關(guān)性，說(shuō)明 FMVG廣告對(duì)品牌認(rèn)知影響力Page 146廣告對(duì)品牌形象229。品牌偏好Page 175廣告對(duì)品牌購(gòu)買 /市場(chǎng)份額229。 。Page 174BASE：各城市所有被訪者QB1 對(duì)于茶飲料的這幾個(gè)品牌，請(qǐng)告訴我您對(duì)他們的印象如何？請(qǐng)用 1分到 7分來(lái)評(píng)價(jià)您對(duì)他們的好感。品牌的主動(dòng)認(rèn)知差于冰紅茶。229。但廣告對(duì) 3035歲、大學(xué)以上，中度消費(fèi)者欠缺吸引力。Page 93(西安 )西安看過(guò)康師傅綠茶廣告的人被說(shuō)服的主要是： 1524歲、單身，低個(gè)人收入者，康師傅中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說(shuō)服的程度高。完全有效部分有效無(wú)效回憶 + 卷入 + 說(shuō)服回憶 + 卷入只是回憶 (無(wú)效 )廣告有效的程度 回答分組對(duì)該廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，或者廣告?zhèn)鞑サ姆绞礁信d趣，并且認(rèn)為值得再次觀看。昆明、杭州 7%10%的受眾不知道該廣告是哪個(gè)茶飲料品牌的。BASE：各城市所有被訪者Page 59品牌識(shí)別229。綠茶廣告認(rèn)知不如冰紅茶，應(yīng)當(dāng)主要是廣告創(chuàng)意原因。廣告理解 (Main message recall)：指看過(guò)該版本廣告的被訪者正確理解廣告所傳達(dá)的主要信息的狀況?；緦儆阡N售導(dǎo)向的廣告投入。229。 冰紅茶廣告回憶內(nèi)容較高的是道具自行車、其次是任賢齊騎著自行車、買茶、搶了冰紅茶、喝茶的情節(jié)。同時(shí)，長(zhǎng)沙、武漢、重慶、北京、昆明 15%25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。 康師傅冰紅茶廣告幾乎完全說(shuō)服了所有 10個(gè)城市的 被訪者，除昆明外；康師傅綠茶則完全說(shuō)服了 6個(gè)城市的被訪者，上海、廣州、重慶、杭州、西安、長(zhǎng)沙，其他城市雖也被說(shuō)服但受眾對(duì)廣告的吸引力認(rèn)為不夠。但廣告對(duì) 3035歲、已婚，重度和中度消費(fèi)者以及頻率增加者欠缺吸引力。? ??? ?? ? ? ?Page 98(廣州 )廣州看過(guò)康師傅冰紅茶廣告的人被說(shuō)服的主要是： 202 3035歲，高中 /中專，已婚，高收入 /中高個(gè)人收入者，康師傅使用者尤其是重度 /中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說(shuō)服的程度高。???????Page 106廣告代言人229。如果指數(shù)大于 100，表明在該地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)特征或產(chǎn)品上的發(fā)展水平高出居民平均發(fā)展水平；等于 100，表明與居民平均發(fā)展水平相當(dāng)；小于 100，表明低于居民平均發(fā)展水平。Page 147康師傅 品牌形象 ——理性特征BASE：各城市康師傅品牌認(rèn)知者QC1 您覺得卡片上的哪些句子適合于 茶飲料？（多選）Page 148統(tǒng)一品牌形象 ——理性特征Page 149娃哈哈品牌形象 ——理性特征Page 150 北京Page 151 上海Page 152 廣州Page 153 沈陽(yáng)Page 154 重慶Page 155 武漢Page 156 杭州Page 157 西安Page 158 長(zhǎng)沙Page 159 昆明Page 160康師傅品牌形象 ——感性特征BASE：各城市康師傅品牌認(rèn)知者QC2 請(qǐng)告訴我哪些句子是 茶飲料給您留下的感覺？（多選）Page 161統(tǒng)一品牌形象 ——感性特征Page 162娃哈哈品牌形象 ——感性特征Page 163 北京Page 164 上海Page 165 廣州Page 166 沈陽(yáng)Page 167 重慶Page 168 武漢Page 169 杭州Page 170 西安Page 171 長(zhǎng)沙Page 172 昆明Page 173廣告對(duì)品牌偏好229。通過(guò)如下因素來(lái)測(cè)量這種消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系： 滿意度 ：需要的滿足程度； 品牌選擇的重視程度 ：如果重視這種關(guān)系，就會(huì)忍受不滿，力圖修補(bǔ)關(guān)系；如果不重 視這種關(guān)系，即使?jié)M意也會(huì)有離棄的危險(xiǎn)；所以，不滿意＋對(duì)品牌重視程度，才可能 導(dǎo)致消費(fèi)者流失； 其他品牌的吸引力 ：人們可以對(duì)不只一個(gè)品牌作出承諾 (就像家長(zhǎng)對(duì)幾個(gè)孩子 )；即使 消費(fèi)者滿意，如果競(jìng)品更具有吸引力，也可能發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換； 矛盾的心理 ：有時(shí)兩個(gè)品牌的吸引力差不多。229。 娃哈哈品牌形象在 “品種多可隨意選擇 ”和 “年輕的 ”特征上比康師傅和統(tǒng)一表現(xiàn)明顯。 康師傅廣告關(guān)注者的構(gòu)成特征與被訪者總體特征相似，由于高廣告認(rèn)知率，到達(dá)人群多而廣泛，所以無(wú)人群上的較大差異性。??? ??? ??Page 104(長(zhǎng)沙 )長(zhǎng)沙看過(guò)康師傅冰紅茶廣告的人被說(shuō)服的主要是： 151 2529歲、高中 /中專，已婚，中等收入和中低個(gè)人收入者，康師傅重度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說(shuō)服的程度高。??? ??? ???Page 96 冰紅茶(北京 )? ? ? ?? ?? ?北京看過(guò)康師傅冰紅茶廣告的人被說(shuō)服的主要是： 151 3035歲，高中 /中專，已婚，中等個(gè)人收入者，康師傅重度 /中度使用者和相比去年飲用頻率增加使用者被說(shuō)服的程度高。幾乎所有的被訪者都被完全說(shuō)服了。 各城市 40% 的被訪者不記得康師傅冰紅茶的廣告詞是什么，綠茶則 60% 的被訪者不記得廣告詞是什么；康師傅冰紅茶有 1530% 的被訪者能記得 “冰力十足 ”，綠茶則只有 515% 的被訪者記得 “綠色好心情 ”。同時(shí)，長(zhǎng)沙、武漢、重慶、北京、昆明 15%25% 的受眾容易把康師傅綠茶廣告當(dāng)作是統(tǒng)一的。 兩支廣告對(duì)廣告代言人的回憶率高于對(duì)廣告情節(jié)的回憶。 同時(shí)，從對(duì)廣告內(nèi)容的回憶上來(lái)看，受眾對(duì)康師傅的廣告回憶率最高，其次就是娃哈哈，足以顯示兩大品牌廣告投入的份量。SMSM本項(xiàng)目我們主要采用的是事后評(píng)估的斷面研究，即對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ囊淮涡匝芯俊age 22報(bào)告思路 媒體露出與產(chǎn)出關(guān)系因果角度到達(dá)率有效到達(dá)率廣告未提示認(rèn)