【正文】 　?。?）資金融通便利?！　。?）擴(kuò)大商品種類?！　。?）以技術(shù)或協(xié)作代贊助。　　企業(yè)促銷的基本手段有四種：即人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。促銷活動(dòng)可以在短期內(nèi)幫助消費(fèi)者形成并落實(shí)購買習(xí)慣，從而建立起—種購買形態(tài)?；蛘咴谠摦a(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。　　4．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)都是以追求效益為目的活動(dòng)。這些都是在平常情況下購買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益，也是按廣告“理由”和廣告承諾去購買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益。同時(shí)，應(yīng)充分考慮在廣告策劃中廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)之間如何密切配合的問題，認(rèn)識到二者相互配合，對提高廣告策劃效果所具有重要意義。大量事實(shí)顯示，眾多國內(nèi)品牌就是被洋品牌以兼并、收購、控股、參股等方式吞食掉的。參考答案　　名牌有著深刻、豐富的內(nèi)涵，如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性等，我國廣告界還不善于在這些領(lǐng)域?yàn)槠放扑茉煨蜗?。有的企業(yè)在自己產(chǎn)品的內(nèi)功明顯不足的情況下，硬是贊助某項(xiàng)大型活動(dòng)，結(jié)果還是落得空空。在這種背景下，國內(nèi)企業(yè)必須以商標(biāo)品牌為紐帶建立企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在鞏固國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，向世界市場進(jìn)軍，參與跨國經(jīng)營，再鑄民族工業(yè)的輝煌?！　　　V告投資是企業(yè)品牌投資中的具體手段。品牌資產(chǎn)是名牌的核心內(nèi)容，是一種超越所有有形資產(chǎn)的價(jià)值?！　?．應(yīng)用：試聯(lián)系一家企業(yè)，策劃如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。這類標(biāo)題樸實(shí)無華，只需要將廣告文稿的內(nèi)容壓縮表現(xiàn)即可。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾　　購買欲望，最后促成購買行為?！　。?）目標(biāo)原則。在試圖改變公眾的某種態(tài)度時(shí)，往往要對公眾輸入一系列信息，這些信息應(yīng)該是真實(shí)可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件真相后，反倒會(huì)把態(tài)度扭轉(zhuǎn)到另一極端?！　?．企業(yè)深層形象主要是指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象?！　?．實(shí)力廣告用廣告的形式向公眾展示企業(yè)的實(shí)力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、人才、___________________________、資金等方面的實(shí)力?！　?．構(gòu)圖的方向?！　?．正文。　?。ㄒ唬V告文稿：企業(yè)形象廣告制作藍(lán)本　　1．標(biāo)題及標(biāo)題模式　　廣告文稿的標(biāo)題是對整個(gè)企業(yè)形象廣告宣傳內(nèi)容的概括，許多廣告的主題就是由標(biāo)題給出的，所以文稿標(biāo)題的制作非常重要?！　?．求奇原則?！　?．公益廣告　　顯示企業(yè)對社會(huì)公益事業(yè)熱心支持的廣告形式。　?。?）有效性?！　∮纱丝梢?，企業(yè)形象策劃對公眾輿論決不可掉以輕心，尤其要注意以下問題：　　（1）重視民意動(dòng)向，積極把公眾輿論當(dāng)作塑造良好企業(yè)形象的契機(jī)；　　（2）防微杜漸，以“社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者”的身份，積極參加各種公益活動(dòng)；　?。?）把危機(jī)轉(zhuǎn)化為擴(kuò)大企業(yè)知名度、改善企業(yè)形象的契機(jī)，把壞事變?yōu)楹檬?；　　?）制造和引導(dǎo)輿論。態(tài)度一經(jīng)形成，便能相對穩(wěn)定為人格的一部分，最后通過行為舉止表現(xiàn)出來。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論起著決定性作用?！　?．企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)?！　?．明確：企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)，企業(yè)深層形象系統(tǒng)，企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，公眾印象，公眾態(tài)度，公眾輿論，企業(yè)形象廣告，組織形象定位，感性訴求定位，理性訴求定位，跟隨定位，逆向定位。這是一種以其它社會(huì)組織的廣告策劃活動(dòng)為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告策劃活動(dòng)效果的評估方法?！　?．評估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以_______________為主。這種方法通過觀察、分析新聞媒介對社會(huì)組織的報(bào)道情況，測量廣告策劃活動(dòng)效果。由于廣告效果的滯效性，對廣告效果的事后測定既不能太早也不能太遲，要注意評估的時(shí)機(jī)選擇?！　?．明確：廣告策劃效果評估、觀察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評估法　　2．了解：廣告策劃效果評估的意義　　3．掌握：廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法　　知識點(diǎn)　　1．廣告策劃效果評估的概念和意義　　2．廣告策劃的評估　　3．評估標(biāo)準(zhǔn)　　4．反饋評估　　預(yù)習(xí)思考題　　1．廣告策劃效果評估的主要內(nèi)容？　　2．廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)？　　3．評估小組對廣告策劃效果的評估法？　　4．通過反饋評估廣告策劃效果的方法？　　5．評估廣告經(jīng)濟(jì)效益的效益測算法？重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容　　一、廣告策劃效果評估的意義　　廣告策劃活動(dòng)評估，是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)施以后，通過對廣告活動(dòng)過程的分析、評價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，評估廣告策劃活動(dòng)的效果，還要衡量社會(huì)效益，但是廣告策劃活動(dòng)的社會(huì)效益，最終還體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益，如打開了新的消費(fèi)市場，提高了市場占有率，推銷了某種新式產(chǎn)品，贏得了新的貸款數(shù)額，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量等。確定廣告策劃目標(biāo)時(shí)，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制若干個(gè)具體的要求?！　?．專家評估法。確定廣告策劃目標(biāo)時(shí)，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制若干個(gè)具體的要求。第四，分析新聞資料的使用方法，如是全面報(bào)道還是摘要報(bào)道，是重點(diǎn)報(bào)道還是一般報(bào)道。　　一、什么是企業(yè)形象　　企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評價(jià)與一般認(rèn)定?！　?．視覺識別系統(tǒng)與行為和理念識別系統(tǒng)，即企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)。這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象?！　。?）信度策略。企業(yè)形象策劃是企業(yè)系統(tǒng)形象的定位表現(xiàn)?！　《?、企業(yè)形象廣告的理論模式　　三、企業(yè)形象廣告的類型　　近年來，為達(dá)到更好地樹立企業(yè)良好形象的目的，廣告界和企業(yè)界各顯其能，創(chuàng)造發(fā)明出多種企業(yè)形象廣告方式?！　?．求實(shí)原則?！　∫?、企業(yè)形象廣告定位　?。ㄒ唬┌雌湫蜗笮再|(zhì)定位　　1．表層形象與深層形象定位　　2．實(shí)值形象與虛值形象定位　?。ǘ┌雌湫蜗髢?nèi)容定位　　1．組織形象定位　　2．產(chǎn)品形象定位　　3．環(huán)境形象定位　?。ㄈ┌雌湫蜗蠓秶ㄎ弧　?．外部形象定位　　2．內(nèi)部形象定位　?。ㄋ模┌雌湓V求方式定位　　1．感性訴求定位　　感性訴求定位主要是指企業(yè)對其消費(fèi)對象采取情感性的訴求方法，向消費(fèi)者訴之以情以求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴。這是直接展示企業(yè)某一方面特色和優(yōu)勢的廣告標(biāo)題的表現(xiàn)手法?！　。ǘV告構(gòu)圖：企業(yè)形象廣告制作藍(lán)圖　　廣告構(gòu)圖就是在一定規(guī)格、尺寸的版面中，將廣告標(biāo)題、文稿、插圖及其它內(nèi)容加以合理布局和安排?！　?．虛值形象是企業(yè)內(nèi)外部公眾對企業(yè)整體形象的某些______________________的印象?！　?．說明下列廣告文稿的標(biāo)題模式　?。?）奔馳汽車公司的廣告標(biāo)題“推出新型梅塞德斯——奔馳300D，世界上唯一的五汽缸汽車”。正面誘導(dǎo)的及時(shí)強(qiáng)化有助于在力量對比中獲勝。輿論是公開發(fā)表的議論，因而具有很強(qiáng)的威懾力和煽動(dòng)性。企業(yè)形象廣告要能夠因時(shí)因地加以變化?！　「行栽V求定位，主要是指企業(yè)對其消費(fèi)對象采取情感性的訴求方法，向消費(fèi)者訴之以情，求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得在理性上的共識?！　∧康暮鸵蟆　V告策劃的核心在于為企業(yè)創(chuàng)立品牌。”他認(rèn)為一個(gè)好的品牌是公司的巨大資產(chǎn)，必須全力維護(hù)它，并提出了品牌形象的重要性。品牌名還應(yīng)音節(jié)響亮朗朗上口，易聽、易看、易讀、易寫、易于傳播。忠誠的使用者會(huì)對品牌產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購買，重復(fù)使用，自覺不自覺地抵制其他品牌的誘惑?！　∶铺貏e是世界名牌的創(chuàng)立都需要經(jīng)過相當(dāng)長久的歷程和時(shí)間。第三節(jié)民族品牌的困惑　　　　其次，我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。 歐格威給“品牌”下的定一是什么？　　2．品牌維持策略有哪幾個(gè)方面？　　品牌忠誠度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，他們?yōu)楫a(chǎn)品做見證，減少新消費(fèi)者對于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識?！　∵€有，一些廣告公司往往認(rèn)為把產(chǎn)品的知名度打開就算達(dá)到了目標(biāo)，完成了企業(yè)交給的任務(wù)。　　預(yù)習(xí)思考題　　1．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異與共性？　　2．促銷活動(dòng)如何對廣告活動(dòng)進(jìn)行功能補(bǔ)充？　　3．贊助促銷活動(dòng)的類型與技巧？　　4．如何開展專題促銷活動(dòng)？　　5．展覽展銷活動(dòng)的特點(diǎn)？　　6．零售業(yè)促銷的發(fā)展趨勢如何？　　7．促銷活動(dòng)有哪些趨勢？　　　　而促銷活動(dòng)在使用技術(shù)上則相對比較簡單?！　?．促銷活動(dòng)的功能局限性　?。?）由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，而“激勵(lì)”也不可能是長期持久性的、不可能像一根“永遠(yuǎn)繃緊的弦”。廣告活動(dòng)還可以為老產(chǎn)品開辟新市場，可以維持市場占有率，延長產(chǎn)品的生命周期。當(dāng)通過促銷活動(dòng)推廣蜜糖而使其銷售量上升時(shí)，面粉購銷售量也隨之上升?！　。?）贊助文化教育事業(yè)。逢年過節(jié)、開張吉慶都是舉辦專題活動(dòng)的好時(shí)機(jī)。面對百貨商店、綜合商店、超級市場以及直銷(無店鋪銷售)的激烈競爭，特許專賣店能脫穎而出，充分說明了它有巨大的市場競爭力。　　專賣店中最重要的一種類型是特許專賣店，它是特許人和特許經(jīng)營人之間的契約式聯(lián)合?！　ｎ}促銷活動(dòng)首先應(yīng)有明確的主題，并為廣大公眾所接受。雖然贊助活動(dòng)增加了企業(yè)的某些費(fèi)用，但從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)可以取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一?！　。?）如果一種產(chǎn)品存在著相關(guān)聯(lián)的“姊妹產(chǎn)品”，那么，對本產(chǎn)品的促銷活動(dòng)不僅可以增加該產(chǎn)品的銷售，而且還可以影響到其姊妹產(chǎn)品，增加它們的銷售。　　然而，廣告活動(dòng)的功能卻可以對促銷活動(dòng)的上述局限性作出彌補(bǔ)。同樣，促銷活動(dòng)的功能也是有局限的。　　然而，在刺激消費(fèi)者試用新產(chǎn)品方面，在為一定品牌改善配銷方面，以及增加已確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量等等，促銷活動(dòng)則能發(fā)揮強(qiáng)有力的作用?！　≈R點(diǎn)　　1．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的異同；　　2．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的功能互補(bǔ)；　　3．贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的技巧。　　此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)注重其技術(shù)含量，不斷更新?lián)Q代，并針對消費(fèi)者需求開發(fā)出有特色的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量向世界名牌看齊。　　5．名牌應(yīng)具有國際知名度，并應(yīng)符合__________________經(jīng)濟(jì)時(shí)代對品牌發(fā)展的要求?！　】傊?，國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多。重視品牌符號的傳播與分散，重視對品牌符號的廣告投入，這就是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代對品牌發(fā)展的要求。　　創(chuàng)造名牌是涉及企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)諸多環(huán)境因素的一項(xiàng)復(fù)雜而艱難的系統(tǒng)工程?！　∑浯危€應(yīng)重視品牌忠誠度。在信息化的社會(huì)里，一個(gè)沒有獨(dú)特含義的名字很難嵌入消費(fèi)者心中。歐格威就說過：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢，即“不怕不識貨，就怕貨比貨”的標(biāo)題表現(xiàn)形式?！　∷?、應(yīng)用題　　1．指出下列廣告語為何種訴求定位策略？并加以分析。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”。這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。響應(yīng)廣告的一個(gè)重要內(nèi)容，是對政府的某項(xiàng)政策措施或當(dāng)前社會(huì)生活中的某個(gè)重大課題，以企業(yè)的名義表示響應(yīng)?！　。?）百事可樂的“起來吧，你是百事可樂年輕的一代”。　　一、填空題　　1．企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部______________________________形象。　　更多的企業(yè)形象廣告是沒有結(jié)尾的，只有少數(shù)特殊的廣告才有結(jié)尾。以禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息。第三節(jié)企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意與制作技巧　　四、企業(yè)形象廣告策劃的原則　　企業(yè)形象廣告策劃與商業(yè)廣告策劃一樣，都要遵循一些普遍的基本原則。第二節(jié)企業(yè)形象廣告　　策劃的目標(biāo)越明確，熵就越小；策劃自標(biāo)越混亂，熵就越大。企業(yè)形象策劃通過一些具體的規(guī)范使員工的行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便變成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺行為，同時(shí)也在外部公眾中形成某種自覺的印象；　?。?）遷移策略。所以，企業(yè)形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確反映企業(yè)狀況和企業(yè)特征的企業(yè)形象并不一致，而企業(yè)形象策劃通過統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)，造成差別化，便可以有效地克服這種不一致。它具有某些夸張性、浪漫性的色彩。重點(diǎn)難點(diǎn)提示　　第二，分析報(bào)道的內(nèi)容性質(zhì)，如是正面報(bào)道還是反面報(bào)道?！　?．目標(biāo)管理法。其具體做法是：先全面收集本社會(huì)組織和其它社會(huì)組織廣告策劃活動(dòng)方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進(jìn)行對比，在比較中進(jìn)行評估?！　?．目標(biāo)管理法。一個(gè)廣告成功與否，在很大程度上就是看它的經(jīng)濟(jì)效益，這方面的衡量指標(biāo)有：　?。?）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能；　?。?）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為；　?。?）廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；　?。?）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；　?。?）廣告是否增強(qiáng)了商品的營銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。　　二、廣告策劃效果評估的內(nèi)容　　廣告評估是指對廣告活動(dòng)的評估，不單純指廣告后期效果的評估，還應(yīng)包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布等整個(gè)廣告活動(dòng)運(yùn)作過程的評估?！　《?、反饋評估法　　策劃方案付諸實(shí)施后，對方案的效果的信息反饋與評估，就成為廣告策劃部門及其人員最重要的工作了。第二，分析報(bào)道的內(nèi)容性質(zhì)，如是正面報(bào)道還是反面報(bào)道。　　4．廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算方法有_______________________________和間接效益法。這種方法不僅方便實(shí)用，而且還能在比較中學(xué)習(xí)其它社會(huì)組織的新鮮經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)廣告策劃的工作。　　3．應(yīng)用：試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃?！　。?）表層形象是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分，包括廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服，產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、裝璜及產(chǎn)品造型色彩等外顯形象。印象有深淺、好壞之分。這三種因素中，情感因素對態(tài)度起著相當(dāng)大的影響和制約作用?！　?．企業(yè)形象策劃的特征　　企業(yè)形象策劃