廣告心理效果測評概述(編輯修改稿)
2025-03-23 13:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告文案定性測試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面脫節(jié)的情況。同時由于人們對廣告的開放式回答、反映是即時的，而且由本人記錄下來，不受主持人偏見的影響，也不被迫進行理性思維，反饋的“深度”更深，“色深”更濃。 ◆ 注意率測評 ? 廣告接觸者范圍和數(shù)量（即媒體覆蓋范圍）： 媒體覆蓋范圍代表了媒體信息發(fā)生影響的空間范圍與對象，即傳播的空間范圍和受眾的大概數(shù)量。 一般認為，媒體覆蓋區(qū)域和接觸廣告的目標受眾分布范圍吻合，那么媒體的覆蓋區(qū)域和接觸廣告的受眾數(shù)量相等，廣告效果最好。 ◆ 注意率測評 ? 廣告接觸頻次： ♂受眾的信息接觸頻次（ Frequency，簡稱 F）； ♂毛評點（ Gross Rating Points 簡稱 GRP）； ♂到達率（ Reach 簡稱 R） F=GRP/R ◆ 喚起購買效果測評 ? 喚起購買效果測評是指廣告信息發(fā)布之后，在多大程度上能引起消費者的購買行為。 ? 廣告喚起購買效果的測評可以通過調(diào)查目標受眾有沒有看過廣告和有沒有購買廣告中的商品來分析。 ? 通過 AEI（ advertising effectiveness index廣告效果指數(shù)）來測評。 ◆ 喚起購買效果測評 ? AMI是在抽樣調(diào)查中，把有沒有看過廣告和有沒有購買廣告商品的人數(shù)分割成四個部分，將其中的變量帶入公式，得到結(jié)果。 AMI=1/N(a(a+c) b/(b+d)) 喚起購買效果的四分割表 ＊ a=看過廣告而購買的人數(shù) ＊ b=未看過廣告而購買的人數(shù) ＊ c=看過廣告而未購買的人數(shù) ＊ d=未看過廣告也未購買的人數(shù) 廣告認知 合計人數(shù) 有 無 購買行為 有 a人 b人 a+b人 無 c人 d人 c+d人 合計人數(shù) a+c b+d N 公式解析 ?該公式的思路是：即使沒有看過廣告，也有b/(b+d)比例的人購買廣告商品，所以要從看到廣告而購買的 a人中減掉因廣告以外影響而購買的 (a+c)b/(b+d)，才是真正因廣告而喚起購買的人數(shù)。由此得到的結(jié)果就是廣告效果指數(shù)。 AMI越高，則廣告的購買效果越好。 案例：甲產(chǎn)品公司廣告后所得調(diào)查資料 廣告認知 合計人數(shù) 有 無 購買行為 有 38（ a） 21（ b） 59（ a+b） 無 53（ c） 38（ d） 91（ c+d） 合計人數(shù) 91（ a+c） 59（ b+d） 150（ N） AEI=（ 3891 21/59） /150==% 案例：甲產(chǎn)品公司廣告后所得調(diào)查資料 廣告認知 合計人數(shù) 有 無 購買行為 有 47(a) 11(b) 58(a+b) 無 65(C) 27(d) 92(c+d) 合計人數(shù) 112(a+c) 38(b+d) 150(N) AEI=（ 47112 11/38） /150==% ◆ 記憶程度測評 ? 記憶程度測評是指在一定時間內(nèi)測評消費者對某一廣告的記憶度和理解度。 ? 基本思路認為：廣告要產(chǎn)生效果，必須被消費者記住。 ? 進一步假設：人們記得最牢的廣告就是最有希望產(chǎn)生效果的廣告。 ? 以此，廣告?zhèn)鬟_的信息是否被消費者真正記憶和理解，是一個重要的評價指標。 ? 代表性理論觀點 AIDMA法 廣告記憶效果的測評方法 記憶效果測評的主要采用兩種方式： ★基于傳統(tǒng)記憶研究的回憶評價法。 ★基于再認心理學研究的再認評測法。 回憶評價法 ?操作程序： 給被測試者呈現(xiàn)廣告信息的一段時間后，要求被測試者盡可能的回憶這些信息，并對廣告做出評價。人后進行會議與評價之間的相關分析。 再認評價法（ starch） ?將待評價的廣告呈現(xiàn)給看過該廣告的受眾，憑借其是否記得這個廣告以及它的某些細節(jié)，來評價廣告的可記憶性。 ?通過測驗得到三個百分率：“注意到待測廣告的百分率”、“注意到某些廣告片段的百分率”、“注意到廣告一半以上內(nèi)容的百分率”。 注意到廣告的百分率 雜志讀者總數(shù) /版面費 =每美元的讀者數(shù) Netapps（ Net Ad Produced Purchases） ?計算公式： N=(a(a+c)b/(b+d))/(a+b) N即為純粹受廣告刺激而購買的消費者的百分率 a、 b、 c、 d皆為前四分割表中的含義
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