廣告心理效果測(cè)評(píng)概述(編輯修改稿)
2025-03-23 13:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告文案定性測(cè)試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面脫節(jié)的情況。同時(shí)由于人們對(duì)廣告的開(kāi)放式回答、反映是即時(shí)的，而且由本人記錄下來(lái)，不受主持人偏見(jiàn)的影響，也不被迫進(jìn)行理性思維，反饋的“深度”更深，“色深”更濃。 ◆ 注意率測(cè)評(píng) ? 廣告接觸者范圍和數(shù)量（即媒體覆蓋范圍）： 媒體覆蓋范圍代表了媒體信息發(fā)生影響的空間范圍與對(duì)象，即傳播的空間范圍和受眾的大概數(shù)量。 一般認(rèn)為，媒體覆蓋區(qū)域和接觸廣告的目標(biāo)受眾分布范圍吻合，那么媒體的覆蓋區(qū)域和接觸廣告的受眾數(shù)量相等，廣告效果最好。 ◆ 注意率測(cè)評(píng) ? 廣告接觸頻次： ♂受眾的信息接觸頻次（ Frequency，簡(jiǎn)稱(chēng) F）； ♂毛評(píng)點(diǎn)（ Gross Rating Points 簡(jiǎn)稱(chēng) GRP）； ♂到達(dá)率（ Reach 簡(jiǎn)稱(chēng) R） F=GRP/R ◆ 喚起購(gòu)買(mǎi)效果測(cè)評(píng) ? 喚起購(gòu)買(mǎi)效果測(cè)評(píng)是指廣告信息發(fā)布之后，在多大程度上能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 廣告喚起購(gòu)買(mǎi)效果的測(cè)評(píng)可以通過(guò)調(diào)查目標(biāo)受眾有沒(méi)有看過(guò)廣告和有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)廣告中的商品來(lái)分析。 ? 通過(guò) AEI（ advertising effectiveness index廣告效果指數(shù)）來(lái)測(cè)評(píng)。 ◆ 喚起購(gòu)買(mǎi)效果測(cè)評(píng) ? AMI是在抽樣調(diào)查中，把有沒(méi)有看過(guò)廣告和有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)廣告商品的人數(shù)分割成四個(gè)部分，將其中的變量帶入公式，得到結(jié)果。 AMI=1/N(a(a+c) b/(b+d)) 喚起購(gòu)買(mǎi)效果的四分割表 ＊ a=看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù) ＊ b=未看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù) ＊ c=看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù) ＊ d=未看過(guò)廣告也未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù) 廣告認(rèn)知 合計(jì)人數(shù) 有 無(wú) 購(gòu)買(mǎi)行為 有 a人 b人 a+b人 無(wú) c人 d人 c+d人 合計(jì)人數(shù) a+c b+d N 公式解析 ?該公式的思路是：即使沒(méi)有看過(guò)廣告，也有b/(b+d)比例的人購(gòu)買(mǎi)廣告商品，所以要從看到廣告而購(gòu)買(mǎi)的 a人中減掉因廣告以外影響而購(gòu)買(mǎi)的 (a+c)b/(b+d)，才是真正因廣告而喚起購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)。由此得到的結(jié)果就是廣告效果指數(shù)。 AMI越高，則廣告的購(gòu)買(mǎi)效果越好。 案例：甲產(chǎn)品公司廣告后所得調(diào)查資料 廣告認(rèn)知 合計(jì)人數(shù) 有 無(wú) 購(gòu)買(mǎi)行為 有 38（ a） 21（ b） 59（ a+b） 無(wú) 53（ c） 38（ d） 91（ c+d） 合計(jì)人數(shù) 91（ a+c） 59（ b+d） 150（ N） AEI=（ 3891 21/59） /150==% 案例：甲產(chǎn)品公司廣告后所得調(diào)查資料 廣告認(rèn)知 合計(jì)人數(shù) 有 無(wú) 購(gòu)買(mǎi)行為 有 47(a) 11(b) 58(a+b) 無(wú) 65(C) 27(d) 92(c+d) 合計(jì)人數(shù) 112(a+c) 38(b+d) 150(N) AEI=（ 47112 11/38） /150==% ◆ 記憶程度測(cè)評(píng) ? 記憶程度測(cè)評(píng)是指在一定時(shí)間內(nèi)測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)某一廣告的記憶度和理解度。 ? 基本思路認(rèn)為：廣告要產(chǎn)生效果，必須被消費(fèi)者記住。 ? 進(jìn)一步假設(shè)：人們記得最牢的廣告就是最有希望產(chǎn)生效果的廣告。 ? 以此，廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是否被消費(fèi)者真正記憶和理解，是一個(gè)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。 ? 代表性理論觀點(diǎn) AIDMA法 廣告記憶效果的測(cè)評(píng)方法 記憶效果測(cè)評(píng)的主要采用兩種方式： ★基于傳統(tǒng)記憶研究的回憶評(píng)價(jià)法。 ★基于再認(rèn)心理學(xué)研究的再認(rèn)評(píng)測(cè)法。 回憶評(píng)價(jià)法 ?操作程序： 給被測(cè)試者呈現(xiàn)廣告信息的一段時(shí)間后，要求被測(cè)試者盡可能的回憶這些信息，并對(duì)廣告做出評(píng)價(jià)。人后進(jìn)行會(huì)議與評(píng)價(jià)之間的相關(guān)分析。 再認(rèn)評(píng)價(jià)法（ starch） ?將待評(píng)價(jià)的廣告呈現(xiàn)給看過(guò)該廣告的受眾，憑借其是否記得這個(gè)廣告以及它的某些細(xì)節(jié)，來(lái)評(píng)價(jià)廣告的可記憶性。 ?通過(guò)測(cè)驗(yàn)得到三個(gè)百分率：“注意到待測(cè)廣告的百分率”、“注意到某些廣告片段的百分率”、“注意到廣告一半以上內(nèi)容的百分率”。 注意到廣告的百分率 雜志讀者總數(shù) /版面費(fèi) =每美元的讀者數(shù) Netapps（ Net Ad Produced Purchases） ?計(jì)算公式： N=(a(a+c)b/(b+d))/(a+b) N即為純粹受廣告刺激而購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的百分率 a、 b、 c、 d皆為前四分割表中的含義
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