廣告效果測評及daee簡介(編輯修改稿)
2025-07-19 13:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廣告信息的認(rèn)知程度，包括對廣告訴求內(nèi)容的回憶/辨別/理解能力，對廣告表現(xiàn)方式/效果的評價(jià)，以及對廣告訴求可信度的評價(jià)。毫無疑問，目標(biāo)受眾對廣告有較好的認(rèn)知能夠促使其品牌認(rèn)知、廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的形成。 在本文中，對品牌的認(rèn)知涵蓋了三個(gè)層面。其一是對品牌名稱的認(rèn)知，即通常所說的品牌知名度。創(chuàng)造品牌知名度是廣告的基本任務(wù)之一，對于發(fā)展新品牌、吸引新顧客等尤為有用。第二個(gè)層面的品牌認(rèn)知是對品牌特點(diǎn)的認(rèn)知，也稱為品牌理解。廣告作為重要的溝通工具，傳達(dá)品牌的特點(diǎn)信息也是一個(gè)重要任務(wù)。通過廣告和其他營銷活動的影響，受眾對品牌特點(diǎn)究竟有何種程度的認(rèn)識，其中廣告的貢獻(xiàn)有多少，是評價(jià)廣告效果的另一個(gè)重要方面。第三個(gè)層面的品牌認(rèn)知是對品牌形象的認(rèn)知，通過評估受眾對品牌形象的評價(jià)和廣告對此的貢獻(xiàn)，我們可以了解廣告在塑造品牌形象方面起到了多大的作用。 態(tài)度是認(rèn)知和情感綜合作用的結(jié)果，代表對一項(xiàng)事物的總體評價(jià)和喜愛或不喜愛的感覺。衡量態(tài)度的方法有多種，較為復(fù)雜的方式包括計(jì)算受眾對品牌所有特征評價(jià)的加權(quán)平均值等。但更多學(xué)者認(rèn)為，相對于認(rèn)知變量，態(tài)度變量的感性成分遠(yuǎn)高于理性成分，因而建議用較為直觀、感性的變量，如“好－不好”，“喜歡－不喜歡”來測量態(tài)度變量。 盡管廣告往往難以直接促成購買行為，但有的廣告能夠誘使受眾產(chǎn)生某種程度的購買意愿。購買意愿可以進(jìn)一步劃分為試購意愿和穩(wěn)定購買意愿。在非耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，許多廣告的直接目標(biāo)就是鼓勵(lì)受眾試用新產(chǎn)品，使其產(chǎn)生試購意愿。由于購買這些產(chǎn)品成本低風(fēng)險(xiǎn)小，有效的廣告能對試購意愿產(chǎn)生顯著的貢獻(xiàn)。 五、幾種廣告心理效果測評模型介紹 情感模型： 受眾形成偏好并不是因?yàn)閺V告所提供的信息，而是因?yàn)閺V告本身引起的情感反應(yīng)，甚至僅僅由于接觸廣告而產(chǎn)生的熟悉感。這解釋了許多品牌采用情感策略的原因。不過當(dāng)受眾的熟悉程度提高到一定水平之后，可能會對繼續(xù)重復(fù)的廣告產(chǎn)生負(fù)面情感。例如，Pechmann和Stewart在1989年的研究中發(fā)現(xiàn)受眾對廣告的反應(yīng)呈倒U形：在一個(gè)廣告周期之內(nèi)，3－5次廣告展露能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生最大的影響，增加廣告頻次所得的廣告效果會下降。 情感能夠直接影響行為意愿，并且這一貢獻(xiàn)無法從對態(tài)度的測量中獲得。2002年Morris等通過對13個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域、83個(gè)品牌、240條廣告的實(shí)驗(yàn)室測試得出結(jié)論：情感要素對于態(tài)度和行為意愿的影響超過認(rèn)知的作用。 對情感的測量通常采用因子分析的方法，將受眾對情感的描述進(jìn)行分類。例如，1992年Homer和Yoon的研究中將受眾的情感反應(yīng)綜合為四個(gè)大類：注意（包括注意、興趣、好奇等）、愉悅（包括有趣、可愛、友好、感人等）、懷疑（包括疑惑、不信等）、哀傷（包括害怕、壓抑、悲傷、焦急等）。在1989年Burke和Edel的研究中，前兩類被合并為樂觀情感，后兩類被合并為負(fù)面情感。 如何對情感要素進(jìn)行確切的量度一直是廣告評估中的一個(gè)難題。許多學(xué)者認(rèn)為，采用認(rèn)知尺度（例如里克特量表）來衡量情感，要求被試者明確分離出情感中的各個(gè)部分，并將其轉(zhuǎn)化為語義描述。盡管語義尺度能夠反映情感中的各個(gè)方面，卻很可能混淆認(rèn)知和情感，因?yàn)楹饬康贸龅摹扒楦小币呀?jīng)經(jīng)過了認(rèn)知處理。為了解決這一問題，有學(xué)者開發(fā)出了用于測量情感因素的非語義尺度。典型的例子是1980年Lang提出的AdSAM自我測試模型（SelfAssessmentManikin）。這一系統(tǒng)通過對232個(gè)情感形容詞進(jìn)行分析，研究其與態(tài)度、認(rèn)知、品牌興趣、購買意愿等的關(guān)系，最終形成了以愉悅－注意度－影響力三個(gè)維度為基礎(chǔ)的測試系統(tǒng)。其中“愉悅（Pleasure/displeasure）”測定廣告所能引起的從極端愉快到極端不愉快的情感；“注意度（Arousal/nonarousal）”測定廣告引起的興奮、心理警覺程度，或者平淡、無趣的情況；“影響力（Dominance/submissiveness）”測定廣告帶來的影響或控制能力。這一系統(tǒng)運(yùn)用一系列圖像來獲取受眾的情感反映，避免了情感測定的偏差。但圖像的方式也在一定程度上限制了其運(yùn)用范圍，不適于大規(guī)模的廣告效果評估實(shí)施。 說服模型： 從20世紀(jì)60年代開始，層級效果模型（也稱“說服模型”）在心理效果模式研究中占據(jù)了統(tǒng)治地位。這類模型的假設(shè)是，如果廣告要促進(jìn)銷售，它必須通過一定的途徑（認(rèn)知——情感——行為意愿）來說服受眾。同時(shí)，這類模型開始從認(rèn)知、情感、態(tài)度（意愿）三個(gè)維度對廣告效果進(jìn)行評估。 ?“對廣告的認(rèn)知”測定廣告是否準(zhǔn)確傳達(dá)了預(yù)定的信息，制作效果及可信度如何?！皩V告的態(tài)度”亦即受眾對廣告的總體評價(jià)（好－不好；喜歡－不喜歡）。“廣告引發(fā)的情感”是在觀看廣告時(shí)產(chǎn)生的，來源于受眾心目中而非廣告當(dāng)中的情感反應(yīng)。它既不同于對廣告信息的認(rèn)知，也不同于對廣告本身的態(tài)度（描述或評價(jià)）。國外眾多研究表明，這一情感反應(yīng)可能對前述兩個(gè)變量，以及對品牌認(rèn)知產(chǎn)生顯著的影響，因此是廣告效果中不可或缺的部分。
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