【文章內容簡介】 @___________________________________________________________　　____________________________________________________________　　____________________________________________________________　　廣告效果事先預測的方法　　廣告效果事先預測的方法很多，究竟采用什么方法，取決于被測試廣告的具體內容和形式。歸納起來，預測廣告效果的方法主要有以下幾種：　　1．小組討論測試法　　從廣告宣傳的目標市場中，請8～12人做特定廣告題目的討論，為全面反映討論的狀況，可用現(xiàn)場錄音的方法，通過對錄音的整理，得到受測者對廣告的看法，分析廣告表達的意圖是否與受測者的理解相一致?！　?．問卷測試法　　根據(jù)所要了解的項目，設計出各種問卷，由受測者根據(jù)自己所看到或聽到的廣告進行答卷。問卷內容的設計，可根據(jù)具體問題來選擇填空、判斷、問答等各種形式。通過整理受測者的答案，從中發(fā)現(xiàn)問題，確定最佳的廣告宣傳形式?！　?．比較測試法　　把要測定的廣告放在兩個或兩個以上的廣告中，讓受測者將所有廣告排列出順序，或讓受測者指出自己最喜歡的廣告，或讓受測者先看完幾個廣告，再讓其說明記住了哪些廣告內容。通過多個作品的互相比較，從中選出效果最佳的廣告。　　4．補充測試法　　有目的的給受測者一個不完整的廣告，或少圖，或少文字，讓受測者在幾個可供選擇的文字或圖案中，按自己的意愿從中進行挑選，填充到廣告中，選擇機會最多的部分理應是比較優(yōu)秀的。在測試中要注意弄清受測者選擇的原因。　　5．郵遞測試法　　將幾種廣告文案分別印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比較各種文案反饋的數(shù)量。其中數(shù)量比較多的文案說明其廣告效果是比較好的。這種方式適用于有特定消費對象的信函廣告，其不足之處是延續(xù)時間較長?！　V告效果的過程控制　　由于消費者的心理和商品市場總是處于不斷變化的狀態(tài)，而且影響的因素也很多，這就使得廣告效果的過程控制變得非常困難。但是，隨著商品經濟的發(fā)展和廣告理論的深入研究，廣告效果的規(guī)律性必將逐漸被人們所認識。一般說來，可以從競爭特性、時間特性、積累特性和綜合特性這四個基本方面來進行過程控制?！　「偁幪匦浴　∵@里所說的競爭并不是對投資數(shù)額進行簡單的比較，而是看重產品在目標消費者大腦中的排序或占有率。實際上，市場就在消費者的心中，消費者直接掌握著企業(yè)的命運。由于消費者的記憶容量和購買能力有限，為了能夠在消費者的記憶容器中占據(jù)有利的競爭位置，企業(yè)應該從以下兩個方面來贏得主動。　　1．讓消費者對品牌印象深刻　　一般說來，消費者不會購買自己不知道的產品。因此，消費者購買某種產品的可能性，是由他頭腦中是否有這種產品和品牌所決定的。當同類產品中出現(xiàn)多種選擇時，消費者就會按照自己的意愿進行品牌排序，然后購買自己認為最好的商品。例如，在購買蔬菜時，消費者首選那些沒有受到污染的環(huán)保產品，即綠色食品?！　?．保持市場沸點，吸引消費者購買　　既然消費者的記憶是有限的，購買的選擇也是有限的，那么消費者購買哪一種產品往往取決于同一區(qū)域市場內不同企業(yè)的廣告宣傳效果。一般說來，企業(yè)對廣告的投入越大，廣告的創(chuàng)意越獨特，廣告的持續(xù)時間越長，那么就越容易形成所謂的市場沸點。需要注意的是，市場沸點是階段性的，有可能在一段時間內很高，在另一段時間內卻很低?！　∮幸晃粻I銷大師曾經說過：“消費者買的是商品，選的是印象?！碑a品和品牌在消費者大腦中的排序越靠前，消費者就越傾向于選擇這種產品或品牌?！　∫虼?，企業(yè)在做廣告時，要特別注意看清“沸點”，營造“沸點”，吸引消費者更多的注意力。　　時間特性　　廣告在傳播過程中具有時間特性，這種時間特性是以傳播規(guī)律和消費者的認知規(guī)律為基礎的，會形成兩種效果：績效性和延遲性。其中，績效性指的是廣告播出后為企業(yè)帶來的各種收益，延遲性是指廣告活動的效果需要經過一段時間后才能夠充分表現(xiàn)出來?！　?．廣告效果傳播的次序　　當企業(yè)發(fā)布了產品廣告之后，廣告效果的傳播是有一定的次序的。通常情況下，最先感興趣的是一些廣告公司、新聞媒體和慈善機構，然后是政府的司法機關、商業(yè)流通機構、競爭者等，最后出現(xiàn)的才是目標消費者，如表2－1所示。表2－1 廣告效果傳播的次序次序被吸引者的身份目 的1廣告公司、新聞媒體和慈善機構賺錢，尋找業(yè)務2政府的司法機構審查是否合法、是否存在虛假3商業(yè)流通機構代理產品的銷售4競爭者調查狀況，制定應對措施5目標消費者產生消費　　2．廣告效果在目標消費者中的分布　　贏得目標消費者的注意力，是企業(yè)進行廣告投資的最終目標。由于廣告效果的遲效性，廣告效果不能立刻就表現(xiàn)出來，消費者成為了最后的傳播環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)應該做好這種心理準備，確定廣告效果發(fā)生的時間間隔，這樣才能準確地評估廣告活動的效果?！　∫话阏f來，廣告對不同的消費者能夠產生截然不同的結果，這種社會效果的分布主要有七個方面?！　》e累特性　　大多數(shù)廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的。如果沒有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”?？煽诳蓸菲放苾r值接近435億美元，這是100年來用同等甚至超過這一數(shù)目的廣告費用累積起來的，而且會在相當長一段時間內起到提醒購買的作用。因此，廣告效果的累積性表明企業(yè)不能過于急功近利和急于求成?！　》e累特性可以用兩項指標來進行評價：市場地位和投入時間。在每一個歷史時期，各類產品中總有一些充當領頭羊的產品和品牌，但是經過別的企業(yè)和品牌的反復積累之后，就可能把原來領仙的品牌替換出去。因此，企業(yè)必須保持創(chuàng)新，只有這樣才能延長產品在市場上的生命周期，避免被消費者遺忘而淘汰出局?！　【C合特性　　廣告效果的綜合特性表現(xiàn)為以下三個方面?！　?．促進銷售，增加業(yè)績　　對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，進行廣告投資的主要目的是宣傳企業(yè)的產品，提高品牌的知名度，改善企業(yè)的公眾形象。當有新產品進入市場時，企業(yè)希望通過廣告向廣大消費者傳遞信息，期望促進產品的銷售，增加銷售業(yè)績?！　?．延長產品在市場上的生命周期　　有一部分企業(yè)做廣告是為了延長產品在市場上的生命周期，延緩產品的衰退或者重新塑造產品形象，通過持續(xù)不斷地廣告，使產品在市場競爭中始終處于領先地位。有些廣告不但推出新產品，還通過行銷的支持對消費者形成一種態(tài)度的塑造，引導產品長期占據(jù)市場。　　3．支持產品購買者在購買后的消費滿足感　　事實證明，很多消費者是受到了廣告的吸引，嘗試性地購買一件產品。任何人都希望做正確的事情并贏得公正和正確的評價，當他們在購買完產品后，特別希望能夠得到更多的資料來證明自己的購買選擇是正確的。因此，廣告還有支持產品購買者在消費過程中獲得必要滿足感的作用?！　V告效果階段評價的三個常用公式　　進行廣告效果的階段評價的目的是為了進一步地了解廣告活動的傳播效果和銷售效果。由于產品的銷售不僅受廣告的影響，還受到產品的生產狀況、市場競爭狀況、產品本身的質量和價格、銷售渠道、銷售人員的素質等多種因素的影響，因此，對廣告活動的評價不能單純以銷售量和利潤來衡量，而必須結合生產、市場等多種因素的具體狀況加以綜合分析。　　在廣告效果的階段評價中，經常會用到三個計算公式，即廣告費比率、廣告效果比率和廣告的收益公式?！　′N售業(yè)績的因果關系　　既然廣告的效果通過事先預測、過程控制和階段評價能夠基本上得到管理，那么就可以進一步研究銷售業(yè)績的因果關系。一般說來，銷售業(yè)績的綜合支持體系包括八個方面的內容：廣告宣傳、產品特性、購買地點、促銷水平、銷售體系、價值感受、消費水平和產品價格?！　∠M水平由消費者的需求廣度、需求強度和支付能力所決定，消費水平越低，銷售業(yè)績通常不太理想；產品價格越昂貴，消費者群體就越小，銷售業(yè)績就越低，但在消費者的價值感受越強烈時，對價格的忽視程度就越大。此外，購買地點是否方便也會直接影響到企業(yè)的銷售業(yè)績，尤其是對于價值較低的產品，對購買地點方便性的依賴越強?！　∪绻_而有效地使用廣告這種手段，企業(yè)就必須認識到銷售是由引銷體系和促銷體系構成的。企業(yè)為社會提供某種產品或服務，就需要對消費者的需求進行評價和管理。同時，企業(yè)利用營銷體系做一些宣傳，幫助零售商來理解產品，進而作為企業(yè)產品概念的傳遞者直接和消費者溝通。本講總結　　廣告活動按照預定的廣告計劃逐步實施。廣告計劃是在市場調查的基礎上，根據(jù)廣告產品的具體特征、同類產品的市場銷售狀況以及廣告制作的目標和經驗來制定的。廣告究竟能否達到預期的目標，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關注的問題。為此，對廣告效果的事先預測、過程控制和階段評價就顯得十分重要?！　≌n程意義——通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個誤區(qū)2. 了解廣告效果有哪些構成因素3. 掌握企業(yè)對廣告效果進行管理的要訣4. 熟練掌握和運用不同的廣告策略以上內容摘自北京大學出版社出版的《企業(yè)廣告操作實務》多媒體課程，歡迎選購。 企業(yè)廣告觀念誤區(qū)分析 20040519 ，　提交: admin ，　閱讀: 903 ，　投票 ( 分/ 1 人) ，　評論 節(jié)選自《企業(yè)廣告操作實務》多媒體課程包,講師 盧 勇 先生 【本講重點】企業(yè)廣告觀念的常見誤區(qū)及分析企業(yè)廣告的思維主線企業(yè)廣告觀念誤區(qū)與分析　　廣告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一詞源于拉丁語，含有“注意”和“誘導”的意思。廣而告之，傳之天下，這里的“之”是指有說服力的信息，其目的在于促進某種觀念和信息的傳遞和交流，引起