【文章內(nèi)容簡介】 @___________________________________________________________　　____________________________________________________________　　____________________________________________________________　　廣告效果事先預(yù)測的方法　　廣告效果事先預(yù)測的方法很多，究竟采用什么方法，取決于被測試廣告的具體內(nèi)容和形式。歸納起來，預(yù)測廣告效果的方法主要有以下幾種：　　1．小組討論測試法　　從廣告宣傳的目標(biāo)市場中，請8～12人做特定廣告題目的討論，為全面反映討論的狀況，可用現(xiàn)場錄音的方法，通過對錄音的整理，得到受測者對廣告的看法，分析廣告表達(dá)的意圖是否與受測者的理解相一致?！　?．問卷測試法　　根據(jù)所要了解的項目，設(shè)計出各種問卷，由受測者根據(jù)自己所看到或聽到的廣告進(jìn)行答卷。問卷內(nèi)容的設(shè)計，可根據(jù)具體問題來選擇填空、判斷、問答等各種形式。通過整理受測者的答案，從中發(fā)現(xiàn)問題，確定最佳的廣告宣傳形式?！　?．比較測試法　　把要測定的廣告放在兩個或兩個以上的廣告中，讓受測者將所有廣告排列出順序，或讓受測者指出自己最喜歡的廣告，或讓受測者先看完幾個廣告，再讓其說明記住了哪些廣告內(nèi)容。通過多個作品的互相比較，從中選出效果最佳的廣告?！　?．補(bǔ)充測試法　　有目的的給受測者一個不完整的廣告，或少圖，或少文字，讓受測者在幾個可供選擇的文字或圖案中，按自己的意愿從中進(jìn)行挑選，填充到廣告中，選擇機(jī)會最多的部分理應(yīng)是比較優(yōu)秀的。在測試中要注意弄清受測者選擇的原因?！　?．郵遞測試法　　將幾種廣告文案分別印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比較各種文案反饋的數(shù)量。其中數(shù)量比較多的文案說明其廣告效果是比較好的。這種方式適用于有特定消費對象的信函廣告，其不足之處是延續(xù)時間較長?！　V告效果的過程控制　　由于消費者的心理和商品市場總是處于不斷變化的狀態(tài)，而且影響的因素也很多，這就使得廣告效果的過程控制變得非常困難。但是，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告理論的深入研究，廣告效果的規(guī)律性必將逐漸被人們所認(rèn)識。一般說來，可以從競爭特性、時間特性、積累特性和綜合特性這四個基本方面來進(jìn)行過程控制?！　「偁幪匦浴　∵@里所說的競爭并不是對投資數(shù)額進(jìn)行簡單的比較，而是看重產(chǎn)品在目標(biāo)消費者大腦中的排序或占有率。實際上，市場就在消費者的心中，消費者直接掌握著企業(yè)的命運。由于消費者的記憶容量和購買能力有限，為了能夠在消費者的記憶容器中占據(jù)有利的競爭位置，企業(yè)應(yīng)該從以下兩個方面來贏得主動?！　?．讓消費者對品牌印象深刻　　一般說來，消費者不會購買自己不知道的產(chǎn)品。因此，消費者購買某種產(chǎn)品的可能性，是由他頭腦中是否有這種產(chǎn)品和品牌所決定的。當(dāng)同類產(chǎn)品中出現(xiàn)多種選擇時，消費者就會按照自己的意愿進(jìn)行品牌排序，然后購買自己認(rèn)為最好的商品。例如，在購買蔬菜時，消費者首選那些沒有受到污染的環(huán)保產(chǎn)品，即綠色食品。　　2．保持市場沸點，吸引消費者購買　　既然消費者的記憶是有限的，購買的選擇也是有限的，那么消費者購買哪一種產(chǎn)品往往取決于同一區(qū)域市場內(nèi)不同企業(yè)的廣告宣傳效果。一般說來，企業(yè)對廣告的投入越大，廣告的創(chuàng)意越獨特，廣告的持續(xù)時間越長，那么就越容易形成所謂的市場沸點。需要注意的是，市場沸點是階段性的，有可能在一段時間內(nèi)很高，在另一段時間內(nèi)卻很低?！　∮幸晃粻I銷大師曾經(jīng)說過：“消費者買的是商品，選的是印象。”產(chǎn)品和品牌在消費者大腦中的排序越靠前，消費者就越傾向于選擇這種產(chǎn)品或品牌。　　因此，企業(yè)在做廣告時，要特別注意看清“沸點”，營造“沸點”，吸引消費者更多的注意力?！　r間特性　　廣告在傳播過程中具有時間特性，這種時間特性是以傳播規(guī)律和消費者的認(rèn)知規(guī)律為基礎(chǔ)的，會形成兩種效果：績效性和延遲性。其中，績效性指的是廣告播出后為企業(yè)帶來的各種收益，延遲性是指廣告活動的效果需要經(jīng)過一段時間后才能夠充分表現(xiàn)出來?！　?．廣告效果傳播的次序　　當(dāng)企業(yè)發(fā)布了產(chǎn)品廣告之后，廣告效果的傳播是有一定的次序的。通常情況下，最先感興趣的是一些廣告公司、新聞媒體和慈善機(jī)構(gòu)，然后是政府的司法機(jī)關(guān)、商業(yè)流通機(jī)構(gòu)、競爭者等，最后出現(xiàn)的才是目標(biāo)消費者，如表2－1所示。表2－1 廣告效果傳播的次序次序被吸引者的身份目 的1廣告公司、新聞媒體和慈善機(jī)構(gòu)賺錢，尋找業(yè)務(wù)2政府的司法機(jī)構(gòu)審查是否合法、是否存在虛假3商業(yè)流通機(jī)構(gòu)代理產(chǎn)品的銷售4競爭者調(diào)查狀況，制定應(yīng)對措施5目標(biāo)消費者產(chǎn)生消費　　2．廣告效果在目標(biāo)消費者中的分布　　贏得目標(biāo)消費者的注意力，是企業(yè)進(jìn)行廣告投資的最終目標(biāo)。由于廣告效果的遲效性，廣告效果不能立刻就表現(xiàn)出來，消費者成為了最后的傳播環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)應(yīng)該做好這種心理準(zhǔn)備，確定廣告效果發(fā)生的時間間隔，這樣才能準(zhǔn)確地評估廣告活動的效果?！　∫话阏f來，廣告對不同的消費者能夠產(chǎn)生截然不同的結(jié)果，這種社會效果的分布主要有七個方面?！　》e累特性　　大多數(shù)廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的。如果沒有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”?？煽诳蓸菲放苾r值接近435億美元，這是100年來用同等甚至超過這一數(shù)目的廣告費用累積起來的，而且會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)起到提醒購買的作用。因此，廣告效果的累積性表明企業(yè)不能過于急功近利和急于求成。　　積累特性可以用兩項指標(biāo)來進(jìn)行評價：市場地位和投入時間。在每一個歷史時期，各類產(chǎn)品中總有一些充當(dāng)領(lǐng)頭羊的產(chǎn)品和品牌，但是經(jīng)過別的企業(yè)和品牌的反復(fù)積累之后，就可能把原來領(lǐng)仙的品牌替換出去。因此，企業(yè)必須保持創(chuàng)新，只有這樣才能延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，避免被消費者遺忘而淘汰出局。　　綜合特性　　廣告效果的綜合特性表現(xiàn)為以下三個方面?！　?．促進(jìn)銷售，增加業(yè)績　　對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，進(jìn)行廣告投資的主要目的是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，提高品牌的知名度，改善企業(yè)的公眾形象。當(dāng)有新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，企業(yè)希望通過廣告向廣大消費者傳遞信息，期望促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加銷售業(yè)績?！　?．延長產(chǎn)品在市場上的生命周期　　有一部分企業(yè)做廣告是為了延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，延緩產(chǎn)品的衰退或者重新塑造產(chǎn)品形象，通過持續(xù)不斷地廣告，使產(chǎn)品在市場競爭中始終處于領(lǐng)先地位。有些廣告不但推出新產(chǎn)品，還通過行銷的支持對消費者形成一種態(tài)度的塑造，引導(dǎo)產(chǎn)品長期占據(jù)市場?！　?．支持產(chǎn)品購買者在購買后的消費滿足感　　事實證明，很多消費者是受到了廣告的吸引，嘗試性地購買一件產(chǎn)品。任何人都希望做正確的事情并贏得公正和正確的評價，當(dāng)他們在購買完產(chǎn)品后，特別希望能夠得到更多的資料來證明自己的購買選擇是正確的。因此，廣告還有支持產(chǎn)品購買者在消費過程中獲得必要滿足感的作用?！　V告效果階段評價的三個常用公式　　進(jìn)行廣告效果的階段評價的目的是為了進(jìn)一步地了解廣告活動的傳播效果和銷售效果。由于產(chǎn)品的銷售不僅受廣告的影響，還受到產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況、市場競爭狀況、產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價格、銷售渠道、銷售人員的素質(zhì)等多種因素的影響，因此，對廣告活動的評價不能單純以銷售量和利潤來衡量，而必須結(jié)合生產(chǎn)、市場等多種因素的具體狀況加以綜合分析。　　在廣告效果的階段評價中，經(jīng)常會用到三個計算公式，即廣告費比率、廣告效果比率和廣告的收益公式?！　′N售業(yè)績的因果關(guān)系　　既然廣告的效果通過事先預(yù)測、過程控制和階段評價能夠基本上得到管理，那么就可以進(jìn)一步研究銷售業(yè)績的因果關(guān)系。一般說來，銷售業(yè)績的綜合支持體系包括八個方面的內(nèi)容：廣告宣傳、產(chǎn)品特性、購買地點、促銷水平、銷售體系、價值感受、消費水平和產(chǎn)品價格。　　消費水平由消費者的需求廣度、需求強(qiáng)度和支付能力所決定，消費水平越低，銷售業(yè)績通常不太理想；產(chǎn)品價格越昂貴，消費者群體就越小，銷售業(yè)績就越低，但在消費者的價值感受越強(qiáng)烈時，對價格的忽視程度就越大。此外，購買地點是否方便也會直接影響到企業(yè)的銷售業(yè)績，尤其是對于價值較低的產(chǎn)品，對購買地點方便性的依賴越強(qiáng)?！　∪绻_而有效地使用廣告這種手段，企業(yè)就必須認(rèn)識到銷售是由引銷體系和促銷體系構(gòu)成的。企業(yè)為社會提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，就需要對消費者的需求進(jìn)行評價和管理。同時，企業(yè)利用營銷體系做一些宣傳，幫助零售商來理解產(chǎn)品，進(jìn)而作為企業(yè)產(chǎn)品概念的傳遞者直接和消費者溝通。本講總結(jié)　　廣告活動按照預(yù)定的廣告計劃逐步實施。廣告計劃是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場銷售狀況以及廣告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗來制定的。廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問題。為此，對廣告效果的事先預(yù)測、過程控制和階段評價就顯得十分重要?！　≌n程意義——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個誤區(qū)2. 了解廣告效果有哪些構(gòu)成因素3. 掌握企業(yè)對廣告效果進(jìn)行管理的要訣4. 熟練掌握和運用不同的廣告策略以上內(nèi)容摘自北京大學(xué)出版社出版的《企業(yè)廣告操作實務(wù)》多媒體課程，歡迎選購。 企業(yè)廣告觀念誤區(qū)分析 20040519 ，　提交: admin ，　閱讀: 903 ，　投票 ( 分/ 1 人) ，　評論 節(jié)選自《企業(yè)廣告操作實務(wù)》多媒體課程包,講師 盧 勇 先生 【本講重點】企業(yè)廣告觀念的常見誤區(qū)及分析企業(yè)廣告的思維主線企業(yè)廣告觀念誤區(qū)與分析　　廣告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一詞源于拉丁語，含有“注意”和“誘導(dǎo)”的意思。廣而告之，傳之天下，這里的“之”是指有說服力的信息，其目的在于促進(jìn)某種觀念和信息的傳遞和交流，引起