宣傳廣告效果測評案例(編輯修改稿)
2025-06-08 01:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 統(tǒng)計手段的基礎(chǔ)之上。下面以一個例子來說明：第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的網(wǎng)幅廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售100件（次），點擊數(shù)量5000次；第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的網(wǎng)幅廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件（次），點擊數(shù)量3000次；如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次點擊可形成2次實際購買，，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。第一種情況，總價值為：100＋5000 = 200； 第二種情況，總價值為：120＋3000 = 180 可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。權(quán)重的設(shè)定，對加權(quán)計算法最后結(jié)果影響較大，比如，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統(tǒng)計結(jié)果。點擊率與轉(zhuǎn)化率點擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標，不過，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告，造成這種狀況的原因可能是多方面的，如，網(wǎng)頁上廣告的數(shù)量太多而無暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經(jīng)形成一定的印象無須點擊廣告、或者僅僅記下鏈接的網(wǎng)址，在其他時候才訪問該網(wǎng)站等等，因此，平均不到1%的點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。于是，對點擊以外的效果評價問題顯得重要起來，與點擊率相關(guān)的另一個指標——轉(zhuǎn)化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產(chǎn)生的效果?！稗D(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。正如該公司高級副總裁David Zinman 所說，“這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告的瀏覽者”。AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。這一組數(shù)字對增強網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉(zhuǎn)化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。 —— 廣告實務(wù)根據(jù)最近一家境外調(diào)查機構(gòu)的最新調(diào)查數(shù)據(jù)，中國的家庭上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)突破5560萬，躍居世界第二位。網(wǎng)絡(luò)已在逐漸成為人們生活的一部分。 問題1：是否會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告 調(diào)查結(jié)果顯示：59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告,21%的人猶豫不決，20%的被調(diào)查者表示不會推薦。 問題2：互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢、劣勢 在對114位廣告從業(yè)人員進行的調(diào)查中，其調(diào)查結(jié)果顯示： 位居互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢前三位的分別為：發(fā)布成本低(22%)、交互性強(22%)、定向化(17%)。位居互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢前三位的分別為：可信度低(26%)、效果評估不可靠(18%)、記憶率低(18%)。 基于對“互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)、劣勢”的調(diào)查，不難看出及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А?問題3：對目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因 由于目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意和制作水平參差不齊，使得不少劣質(zhì)廣告大行其道，因此36%的被調(diào)查者認為網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)已對其網(wǎng)上活動形成了一種干擾(見圖4)。 通過對“最有可能吸引受眾注意的表現(xiàn)形式”以及“對目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因”的調(diào)查，我們可以得到一些啟示——我們可以通過提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平來減少其對人們上網(wǎng)活動的干擾。 問題4：會使得網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效的因素 由于目前有些網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙消費者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法視禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告等。因此有49%的被調(diào)查者網(wǎng)站只有提供給人們更可靠的信息才能使其廣告更為有效。 由此項調(diào)查結(jié)果我們不難看出加強法律與業(yè)界規(guī)章的結(jié)合，完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系勢在必行?？偨Y(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起，既具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介廣告所無法比擬的優(yōu)勢，并已經(jīng)被越來越多的廣告從業(yè)人員所認可?；谏鲜鰯?shù)據(jù)，我們的分析如下：因為網(wǎng)絡(luò)廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告從業(yè)人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提高廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假的信息。如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應(yīng)提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并應(yīng)對每一種產(chǎn)品作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。如可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)，可適當提供一些免費試用。 提供“有償廣告”，用付費的方式吸引人們來看廣告。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多
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