廣告文案結構與構成要素(編輯修改稿)
2025-05-13 23:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告所花費用的80%......在我們的行業(yè)中最大的額錯誤莫過于推出一則沒有標題的廣告。這輛新型“勞斯萊斯”在時速60英里時，最大的鬧聲來自電子鐘?？犊呐f貨換新——帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一位新的女人。（奧爾巴克百貨公司）“標題黨”：互聯(lián)網(wǎng)上利用各種頗有創(chuàng)意的標題吸引網(wǎng)友眼球，以達到各種目的的一小撮網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。發(fā)帖標題夸張，帖子通常與標題關系不大，甚至完全無關。3個女人和105個男人的故事（水滸傳）李湘在大街上被人強行拖行（一張圖片，一個人兩手各拖一個印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋，在地上行進。）標題的作用a、突出最重要的廣告信息，提示正文內(nèi)容。大部分標題都以高度概括的語言突出最重要的廣告信息，表現(xiàn)廣告作品的宗旨，使受眾讀到或聽到標題就能了解正文的中心內(nèi)容。“見證歷史 把握未來”（歐米茄手表廣告 喬治布魯尼）b、引起讀者的興趣，誘導受眾閱讀正文。好的標題不僅能吸引受眾的注意，而且還能誘導受眾閱讀或收聽正文?！罢l是紐崔萊農(nóng)場最優(yōu)秀的員工？”c、直接的促銷作用。有些廣告標題本身就是非常有鼓動力的口號，可以直接促使受眾采取行動，從而起到直接促銷的作用?！耙尯⒆映悦罪?，就選美的智能電飯煲”標題的類型a、直接標題維維豆奶 歡樂開懷——維維豆奶廣告白貓洗衣粉，洗衫好干凈——白貓洗衣粉廣告阿里山瓜子，一顆就開心——阿里山瓜子廣告芬必得止頭疼，一天都輕松——芬必得鎮(zhèn)痛藥b、間接標題熱氣騰騰，蒸蒸日上——電飯煲廣告寒冷與寧靜的聯(lián)想——電冰箱廣告你追我趕，共赴前程——齊魯鞋業(yè)有限公司廣告雙腳不再生“氣”——西安達克寧腳氣藥廣告c、復合式標題天府花生廣告引題 四川特產(chǎn)，口味一流正題 天府花生副題 越剝越開心標題的寫作方式標準式、新聞式、故事式、對比式、祈使式等（作業(yè)：學生課后自己找相關的廣告標題案例）（二）廣告語它是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務的印象，在廣告中長期反復使用的一種簡明、扼要的口號性語言或文字。廣告語的作用（1）對廣告主的作用a、傳達關于企業(yè)、產(chǎn)品或服務的長期不變觀念。如：杜邦公司的企業(yè)形象廣告“為了美好的明天”向受眾傳達的是企業(yè)以科技的力量使生活更美好的觀念；IBM公司網(wǎng)絡產(chǎn)品的廣告語“四海一家的解決之道”傳達的是IBM網(wǎng)絡產(chǎn)品適應不同用戶需求的觀念。b、貫穿廣告運動的始終，使同一企業(yè)、商品或服務在不同時期、為了不同目的的廣告活動呈現(xiàn)出連貫性和一致性。 80年代中期，雀巢咖啡進入中國市場，也帶來了一句世界知名的廣告語“味道好極了！”此后十幾年的時間，雀巢推出了許多次不同主題的廣告活動，而廣告語卻一直沒變。c、不斷加深受眾對企業(yè)、商品或服務的印象。力士香皂一直以“力士香皂——國際著名影星的香皂”為廣告語，并聘請多位國際著名的女影星作為廣告模特，不斷加深受眾對“力士是國際著名影星的香皂”的印象。今天這一印象已成為眾多力士消費者的共識。d、起到持續(xù)的直接促銷的作用。 可口可樂近年使用的廣告語“enjoy cocacola”（請喝可口可樂）不斷出現(xiàn)在可口可樂的塑料瓶、易拉罐、紙杯、玻璃瓶等包裝和位于大購物中心、商場、小鋪的飲料現(xiàn)調(diào)機上，時時提醒消費者購買可口可樂產(chǎn)品，實際起到了直接的促銷作用。（2）對廣告受眾的作用a、不斷加深受眾的記憶即使一則廣告作品以相當高的頻率在受眾收聽、收視或閱讀率最高的大眾媒介上刊播，一般受眾也很少能記住全部的廣告文案，但是卻很快就會對廣告語產(chǎn)生深刻的印象，對廣告語能脫口而出。廣告作品對受眾的提醒作用主要是由于其中最容易記憶、理解、復述的廣告語來完成。b、潛移默化地改變受眾的消費觀念廣告語尤其是新產(chǎn)品的廣告語，常常包含新的消費觀念，它長期、反復地作用于受眾，會對受眾的消費觀念產(chǎn)生潛移默化的影響。世界最大的鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯90年代在中國大作廣告，它的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”實際上正在改變許多受眾對珠寶的消費觀念。中國歷來沒有鉆石作為結婚
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