廣告文案的訴求方式與語言修辭技巧(編輯修改稿)
2025-05-13 23:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 反映事物的手法，它是增強(qiáng)文章表達(dá)效果不可缺少的手段。表現(xiàn)手法的恰當(dāng)運(yùn)用，能夠使文章具有發(fā)人深思、引人入勝的藝術(shù)魅力。在當(dāng)代文學(xué)創(chuàng)作中，產(chǎn)生了多種現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)手法，運(yùn)用到廣告文案的創(chuàng)作中，取得了意想不到的效果。1．荒誕的表現(xiàn)手法荒誕是現(xiàn)代主義廣告最重要的特征之一。英國著名學(xué)者馬丁埃斯林曾經(jīng)指出,荒誕是不合道理和常規(guī),不可調(diào)和的,不可理喻的,不合邏輯的?，F(xiàn)代主義文學(xué)的荒誕手法對廣告文案創(chuàng)意產(chǎn)生了深刻的影響?；恼Q的表現(xiàn)手法在廣告中的運(yùn)用通常表現(xiàn)為反常規(guī)組合以及非邏輯和反邏輯性特點(diǎn)。2．扭曲變形的表現(xiàn)手法現(xiàn)代主義文學(xué)反傳統(tǒng)的另一個(gè)重要方面,就在于它不按事物的本來面目予以表現(xiàn),而是否定事物自身的比例關(guān)系,歪曲其外部形態(tài),甚至讓人變成動物。如著名的表現(xiàn)主義作家卡夫卡的《變形記》,其主人公旅行推銷員格里高爾一天早晨發(fā)現(xiàn)自己變成了個(gè)碩大無比的大甲蟲。這種變形手法對廣告文案創(chuàng)作產(chǎn)生了深刻影響。喬治葛里賓撰寫的“戈登標(biāo)牌”襯衫廣告“我的朋友喬霍姆斯現(xiàn)在是一匹馬了”中就恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了現(xiàn)代主義的扭曲變形的表現(xiàn)手法，構(gòu)想了一個(gè)叫喬霍姆斯的朋友，因不知道有經(jīng)過機(jī)械防縮處理、縮水率不到百分之一箭牌襯衫，錯(cuò)穿了一種領(lǐng)子經(jīng)常收縮的襯衣窒息而死，并變成了一匹馬的悲劇故事。將廣告的訴求表達(dá)得淋漓盡致，同時(shí)給消費(fèi)者以異乎尋常、新奇有趣的感覺，使人產(chǎn)生難忘的印象，并取得了非常突出的傳播和促銷效果。上面所案例實(shí)際上只是扭曲變形的一種方式,即一種事物完全變成另一種事物,如人變馬等等。此外還有一種方式更為多見,即通過改變事物的正常比例,使人或事物的結(jié)構(gòu)關(guān)系受到扭曲而有悖常態(tài),以引起消費(fèi)者的驚奇感,進(jìn)而吸引目標(biāo)消費(fèi)者對廣告及產(chǎn)品的高度注意。3．超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法超現(xiàn)實(shí)也是現(xiàn)代主義文學(xué)常用的一種重要表現(xiàn)手法。作品側(cè)重于表現(xiàn)人物非理性的夢幻和下意識,以此挖掘不易流露出來的深層心理世界,包括個(gè)體無意識和集體無意識。這種藝術(shù)手段由于展示出鮮為人知的隱蔽的心理內(nèi)容,因而開拓了比傳統(tǒng)文學(xué)更廣闊、更深刻的表現(xiàn)領(lǐng)域。現(xiàn)代主義文學(xué)這種超現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)表現(xiàn)手法也被廣告文案創(chuàng)作者所借鑒,寫出了不少成功的超現(xiàn)實(shí)文案。由于下意識的表現(xiàn)往往能觸及到人的深層心理,在非理性中展示出理性的訴求,其新穎獨(dú)創(chuàng)對消費(fèi)者會產(chǎn)生巨大的吸引力。第三節(jié) 廣告文案的敘事角度敘事角度是當(dāng)代西方敘事學(xué)的一個(gè)重要概念，是指作者在對一個(gè)或一個(gè)以上事件進(jìn)行敘述時(shí)所采用的視角、口吻或立足點(diǎn)。廣告的訴求主體——廣告主是固定不變的，但廣告文案的敘事角度卻是靈活多變的。正因?yàn)閺V告文案敘事角度的富于變換，才會使廣告受眾產(chǎn)生不同的心理感受，從而收到不同的廣告效果。一、廣告主視角廣告文案以廣告主為敘述主體，以廣告主的口吻與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，通常采用告知的方式來表述廣告信息。這種視角的特點(diǎn)是直截了當(dāng)，一般配合理性訴求方式，適合就企業(yè)和產(chǎn)品的情況作全面性介紹。二、名人或權(quán)威人士角度以名人或權(quán)威人士為敘述視角是長期以來流行的一種方法，通常是企業(yè)邀請有關(guān)的名人或權(quán)威人士，以他們?yōu)閿⑹鲋黧w來介紹廣告產(chǎn)品，陳述廣告信息。由于大多數(shù)人具有名人崇拜和遵從權(quán)威的心理，所以，采用這一敘述視角往往具有較強(qiáng)的影響力和說服力，從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的說服。三、消費(fèi)者視角廣告的這一敘事視角，通常采用某一具有直接經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者或虛擬的商品使用者作為敘述主體，陳述廣告信息，宣傳廣告產(chǎn)品。由于這一類型的敘述主體與廣告的目標(biāo)受眾有著相同或相似的身份，容易獲得目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同。四、產(chǎn)品視角廣告的這一敘事視角通常采用兩種形式：一種是將產(chǎn)品擬人化，讓產(chǎn)品像人一樣做自我介紹；另一種多出現(xiàn)在卡通廣告之中，通過塑造能夠喚起對產(chǎn)品聯(lián)想的卡通形象，使之成為產(chǎn)品的象征物乃至產(chǎn)品的化身，借助它來做產(chǎn)品介紹，傳遞廣告信息。五、產(chǎn)品的作用對象視角廣告的這一敘事視角，是從產(chǎn)品的作用對象出發(fā)，以它為敘事主體來傳遞廣告信息。例如“來福靈殺蟲劑”廣告從產(chǎn)品的處置對象——害蟲入手，并以害蟲為敘述視點(diǎn)，角度新穎，富于諧趣，使人們對來福靈殺蟲劑留下了深刻印象。六、與產(chǎn)品利益承諾相關(guān)事物的視角廣告的這一敘事視角，通常根據(jù)產(chǎn)品的利益承諾要求，選取與之有關(guān)的事物或事物的某一方面特征，作為敘事視角來傳達(dá)廣告信息。廣告以產(chǎn)品利益承諾的相關(guān)事物為敘述主體，往往新穎別致，出乎意料，能夠給人以意外的驚喜，從而給受眾留下深刻的印象，并且它常常抓住與產(chǎn)品的利益承諾有關(guān)的主要特征來展開陳述，往往能較好地表達(dá)產(chǎn)品的功效，它是一種頗有實(shí)際促銷效力的創(chuàng)造性視角。七、旁觀者視角廣告的這一視角選擇與產(chǎn)品或品牌形象有間接關(guān)系的旁觀者作為敘事主體，傳達(dá)廣告信息。俗話說旁觀者清，因?yàn)樽鳛榫滞馊送鶗驹谝粋€(gè)較為公正的立場上，對事物做出較為客觀的評判。因此，采用這一視角更容易使受眾產(chǎn)生認(rèn)同。八、利益關(guān)聯(lián)者視角在日常生活中，有的時(shí)候，一種產(chǎn)品的使用會牽涉到多種相關(guān)產(chǎn)品的使用，從而產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)，那么，消費(fèi)鏈條上每
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