廣告文案的訴求方式與語言修辭技巧(編輯修改稿)
2025-05-13 23:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 反映事物的手法，它是增強文章表達效果不可缺少的手段。表現(xiàn)手法的恰當運用，能夠使文章具有發(fā)人深思、引人入勝的藝術魅力。在當代文學創(chuàng)作中，產(chǎn)生了多種現(xiàn)實主義的表現(xiàn)手法，運用到廣告文案的創(chuàng)作中，取得了意想不到的效果。1．荒誕的表現(xiàn)手法荒誕是現(xiàn)代主義廣告最重要的特征之一。英國著名學者馬丁埃斯林曾經(jīng)指出,荒誕是不合道理和常規(guī),不可調(diào)和的,不可理喻的,不合邏輯的?，F(xiàn)代主義文學的荒誕手法對廣告文案創(chuàng)意產(chǎn)生了深刻的影響?；恼Q的表現(xiàn)手法在廣告中的運用通常表現(xiàn)為反常規(guī)組合以及非邏輯和反邏輯性特點。2．扭曲變形的表現(xiàn)手法現(xiàn)代主義文學反傳統(tǒng)的另一個重要方面,就在于它不按事物的本來面目予以表現(xiàn),而是否定事物自身的比例關系,歪曲其外部形態(tài),甚至讓人變成動物。如著名的表現(xiàn)主義作家卡夫卡的《變形記》,其主人公旅行推銷員格里高爾一天早晨發(fā)現(xiàn)自己變成了個碩大無比的大甲蟲。這種變形手法對廣告文案創(chuàng)作產(chǎn)生了深刻影響。喬治葛里賓撰寫的“戈登標牌”襯衫廣告“我的朋友喬霍姆斯現(xiàn)在是一匹馬了”中就恰當?shù)剡\用了現(xiàn)代主義的扭曲變形的表現(xiàn)手法，構想了一個叫喬霍姆斯的朋友，因不知道有經(jīng)過機械防縮處理、縮水率不到百分之一箭牌襯衫，錯穿了一種領子經(jīng)常收縮的襯衣窒息而死，并變成了一匹馬的悲劇故事。將廣告的訴求表達得淋漓盡致，同時給消費者以異乎尋常、新奇有趣的感覺，使人產(chǎn)生難忘的印象，并取得了非常突出的傳播和促銷效果。上面所案例實際上只是扭曲變形的一種方式,即一種事物完全變成另一種事物,如人變馬等等。此外還有一種方式更為多見,即通過改變事物的正常比例,使人或事物的結構關系受到扭曲而有悖常態(tài),以引起消費者的驚奇感,進而吸引目標消費者對廣告及產(chǎn)品的高度注意。3．超現(xiàn)實的表現(xiàn)手法超現(xiàn)實也是現(xiàn)代主義文學常用的一種重要表現(xiàn)手法。作品側(cè)重于表現(xiàn)人物非理性的夢幻和下意識,以此挖掘不易流露出來的深層心理世界,包括個體無意識和集體無意識。這種藝術手段由于展示出鮮為人知的隱蔽的心理內(nèi)容,因而開拓了比傳統(tǒng)文學更廣闊、更深刻的表現(xiàn)領域?，F(xiàn)代主義文學這種超現(xiàn)實的藝術表現(xiàn)手法也被廣告文案創(chuàng)作者所借鑒,寫出了不少成功的超現(xiàn)實文案。由于下意識的表現(xiàn)往往能觸及到人的深層心理,在非理性中展示出理性的訴求,其新穎獨創(chuàng)對消費者會產(chǎn)生巨大的吸引力。第三節(jié) 廣告文案的敘事角度敘事角度是當代西方敘事學的一個重要概念，是指作者在對一個或一個以上事件進行敘述時所采用的視角、口吻或立足點。廣告的訴求主體——廣告主是固定不變的，但廣告文案的敘事角度卻是靈活多變的。正因為廣告文案敘事角度的富于變換，才會使廣告受眾產(chǎn)生不同的心理感受，從而收到不同的廣告效果。一、廣告主視角廣告文案以廣告主為敘述主體，以廣告主的口吻與消費者進行直接交流，通常采用告知的方式來表述廣告信息。這種視角的特點是直截了當，一般配合理性訴求方式，適合就企業(yè)和產(chǎn)品的情況作全面性介紹。二、名人或權威人士角度以名人或權威人士為敘述視角是長期以來流行的一種方法，通常是企業(yè)邀請有關的名人或權威人士，以他們?yōu)閿⑹鲋黧w來介紹廣告產(chǎn)品，陳述廣告信息。由于大多數(shù)人具有名人崇拜和遵從權威的心理，所以，采用這一敘述視角往往具有較強的影響力和說服力，從而實現(xiàn)對消費者的說服。三、消費者視角廣告的這一敘事視角，通常采用某一具有直接經(jīng)驗的消費者或虛擬的商品使用者作為敘述主體，陳述廣告信息，宣傳廣告產(chǎn)品。由于這一類型的敘述主體與廣告的目標受眾有著相同或相似的身份，容易獲得目標受眾的心理認同。四、產(chǎn)品視角廣告的這一敘事視角通常采用兩種形式：一種是將產(chǎn)品擬人化，讓產(chǎn)品像人一樣做自我介紹；另一種多出現(xiàn)在卡通廣告之中，通過塑造能夠喚起對產(chǎn)品聯(lián)想的卡通形象，使之成為產(chǎn)品的象征物乃至產(chǎn)品的化身，借助它來做產(chǎn)品介紹，傳遞廣告信息。五、產(chǎn)品的作用對象視角廣告的這一敘事視角，是從產(chǎn)品的作用對象出發(fā)，以它為敘事主體來傳遞廣告信息。例如“來福靈殺蟲劑”廣告從產(chǎn)品的處置對象——害蟲入手，并以害蟲為敘述視點，角度新穎，富于諧趣，使人們對來福靈殺蟲劑留下了深刻印象。六、與產(chǎn)品利益承諾相關事物的視角廣告的這一敘事視角，通常根據(jù)產(chǎn)品的利益承諾要求，選取與之有關的事物或事物的某一方面特征，作為敘事視角來傳達廣告信息。廣告以產(chǎn)品利益承諾的相關事物為敘述主體，往往新穎別致，出乎意料，能夠給人以意外的驚喜，從而給受眾留下深刻的印象，并且它常常抓住與產(chǎn)品的利益承諾有關的主要特征來展開陳述，往往能較好地表達產(chǎn)品的功效，它是一種頗有實際促銷效力的創(chuàng)造性視角。七、旁觀者視角廣告的這一視角選擇與產(chǎn)品或品牌形象有間接關系的旁觀者作為敘事主體，傳達廣告信息。俗話說旁觀者清，因為作為局外人往往會站在一個較為公正的立場上，對事物做出較為客觀的評判。因此，采用這一視角更容易使受眾產(chǎn)生認同。八、利益關聯(lián)者視角在日常生活中，有的時候，一種產(chǎn)品的使用會牽涉到多種相關產(chǎn)品的使用，從而產(chǎn)生相關消費，那么，消費鏈條上每
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