廣告效果ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-26 00:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告評(píng)估效果簡(jiǎn)述一、 廣告效果的含義二、廣告效果評(píng)估的原則三、廣告效果評(píng)估的類型經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓一、廣告效果的含義 ? 廣告效果 可以理解為廣告信息傳播出去之后對(duì)受眾產(chǎn)生的所有直接或間接影響效應(yīng)，也就是廣告活動(dòng)對(duì)信息傳播、產(chǎn)品銷售及社會(huì)經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)生的各種影響作用。? 具體來(lái)說(shuō)，廣告效果包括三個(gè)方面。經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓（一）傳播效果? 又稱 “心理效果 ”或 “接觸效果 ”，是廣告效果的核心。指廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。? 傳播效果是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃从?，其好壞取決于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓（二）經(jīng)濟(jì)效果? 是廣告主最為關(guān)心的效果。主要指廣告主從廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及利潤(rùn)的變化情況，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等。經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓（三）社會(huì)效果? 泛指除傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果之外，廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響。經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓廣告效果的分類短期效果中期效果長(zhǎng)期效果 延時(shí)效果即時(shí)效果潛在效果廣告效果經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓二、廣告效果評(píng)估的原則 （一）目標(biāo)性原則 （二）分因性原則 （三）可靠性原則 （四）經(jīng)常性原則 （五）經(jīng)濟(jì)性原則 （六）可行性原則經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓三、廣告效果評(píng)估的類型 （一）事前評(píng)估 —— 指在廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告策劃方案、媒體效果等進(jìn)行評(píng)價(jià)，通常對(duì)局部市場(chǎng)進(jìn)行 訪問或?qū)嶒?yàn) 。 （二）事中評(píng)估 —— 指在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反應(yīng)，通常采用回函測(cè)定等方法。 （三）事后評(píng)估 —— 指在廣告活動(dòng)結(jié)束后廣告公司或廣告主自己或委托評(píng)估機(jī)構(gòu)，運(yùn)用 訪問、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn) 等調(diào)研手段，全面考核廣告效果，是 最常用、最普遍 的廣告評(píng)估活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估一、傳播效果評(píng)估指標(biāo)二、傳播效果評(píng)估方法經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓一、傳播效果評(píng)估指標(biāo) （一）廣告感知記憶效果指標(biāo) （二）廣告認(rèn)知理解效果指標(biāo) （三）廣告行為影響效果指標(biāo) （四）眼動(dòng)軌跡描記圖指標(biāo) （五）視覺反應(yīng)時(shí)間指標(biāo) （六）瞳孔直徑變化指標(biāo) （七）皮膚電反應(yīng)指標(biāo) （八）腦電波圖變化指標(biāo)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓二、傳播效果評(píng)估方法詢問調(diào)查 直接詢問法反饋詢問法問卷調(diào)查記憶與認(rèn)知度調(diào)查態(tài)度調(diào)查從形式上分從內(nèi)容上分自由回憶引導(dǎo)回憶態(tài)度設(shè)置法語(yǔ)義差異法經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓（一）直接詢問法 通過電話或訪談等方式，由廠商或調(diào)查公司直接向購(gòu)買者、專家或某產(chǎn)品可能購(gòu)買者詢問，了解影響其購(gòu)買行為的媒體、信息和動(dòng)機(jī)等，收集關(guān)于某一廣告的意見，將詢
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