【文章內(nèi)容簡介】 “曉之以理，動(dòng)之以情” ? 廣告效果評估 廣告效果四特征 復(fù)合性 累積性 遲效性 間接性 廣告效果測定的領(lǐng)域 ? 廣告信息測評（主題測定和文案測定） ? 廣告媒體測評 ? 廣告活動(dòng)測評（廣告心理效果評估、銷售效果評估） （一）廣告心理效果評估 ? 如何讓 “消費(fèi)者愿意買”？ – 路徑有很多： ? 價(jià)格是合理的 ? 包裝是誘人的 ? 功效是強(qiáng)大的 ? …… ? 品牌有豐富的無形資產(chǎn) ? 產(chǎn)品滿足需要，使其產(chǎn)生 “購買欲望” ? 如何激發(fā)消費(fèi)者的 “購買欲望”？ – 基本路徑： ? 讓消費(fèi)者 “喜歡” 甚至 “偏愛” 品牌 ? 如何讓消費(fèi)者 “喜歡” 甚至 “偏愛” 品牌 ？ – 基本路徑： ? 讓消費(fèi)者 “了解” 產(chǎn)品、品牌和企業(yè) ? 讓消費(fèi)者 “知曉” 品牌 AIDMA法則 消費(fèi)者心理和行為 DAGMAR （測定廣告效果所規(guī)定的廣告目標(biāo)） ? 廣告的作用必須建立在符合消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上 廣告作用的心理歷程描述為如下四個(gè)層次： → 從未覺察到覺察 （ 指的是首先覺察某商標(biāo)或公司 ） → 了解 （ 理解某產(chǎn)品是什么 ， 該產(chǎn)品可以為消費(fèi)者做什么 ） → 信任 （ 引起消費(fèi)者購買某商品的心理意向或愿望 ） → 行動(dòng) （ 掏錢購買它 ） 羅杰對廣告效果層次模型做了更細(xì)致描述 ： 從未覺察到覺察 → 引起興趣 → 做出評價(jià) → 刺激 → 嘗試→ 重復(fù)購買 ， 形成對某商標(biāo)產(chǎn)品的忠誠 （ 偏好 ） 測定和評估廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容 ? “知名與了解 — 記憶 — 喜歡與態(tài)度改變 — 偏好— 購買行為” 信任？ ? 古時(shí)候沒有鐘，有人養(yǎng)了一群雞，可是天亮?xí)r沒有一只雞給他報(bào)曉。這是為什么？ “知名與了解 — 記憶 — 態(tài)度 — 偏好 — 購買行為” ? 你是否聽說過“依云”礦泉水？ ? 在下列洗發(fā)水產(chǎn)品品牌中，哪些是屬于 ? 保潔公司的產(chǎn)品？ ? （飄柔、潘婷、夏士蓮、力士、花王、風(fēng)影、 ? 舒蕾、拉芳、蒂花之秀、海飛絲、沙宣、 ? 伊卡璐、清揚(yáng)） ? 限制性測定和開放性測定 ? “知名與了解 — 記憶 — 態(tài)度 — 偏好 — 購買行為” ? 一種是無輔助回憶法 ? 你能回憶開學(xué)來上課所看到的任何品牌的飲料廣告？ ? 另一種是輔助回憶法 ? 你記得最近看過或聽過的諾基亞手機(jī)的任何形式的廣告嗎？ 一般對品牌持有良好的態(tài) 度，那么就有可能產(chǎn)生購買 行為。 方法： 直接問題調(diào)查 評分量表法 語意差異測試 “知名 — 記憶 — 態(tài)度 — 偏好 — 購買行為 ? 消費(fèi)者對某一品牌的偏好超過了其它的品牌；也是廣告信息測量最強(qiáng)的效果指標(biāo)之一。 ? “知名 — 記憶 — 態(tài)度 — 偏好 — 購買行為 ? 當(dāng)你廣告信息的溝通是有效的而格、 ? 商品的可得性、促銷活動(dòng)等市場因素 也是有效的，最后自然就是購買行動(dòng) 重復(fù)購買 ? ? 你經(jīng)常購買的飲料是哪個(gè)品牌？ （二）廣告銷售效果評估 ? 廣告費(fèi)比率法 ：每百元銷售額所支出的廣告費(fèi)來衡量廣告的效果。 ? 廣告效益法： 每百元廣告費(fèi)所對應(yīng)的銷售量來衡量。 ? 廣告效果比率法： 用銷售量的增量與廣告費(fèi)的增量之間的比率關(guān)系來測定廣告效果 測定和評估廣告活動(dòng)的基本方法 （ 1） 廣告事前調(diào)研 ： 就是在制定了廣告草案后，在廣告戰(zhàn)役實(shí)際展開之前對其進(jìn)行測驗(yàn)。 ? 主要目的有兩個(gè)： ? 一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效廣告、推出有害無益的廣告； ? 二是比較候選方案、評價(jià)候選方案，以便找出最有效的廣告方案。 （ 2）同步調(diào)查研究 ? 包括同步性研究和追蹤性研究 ? 消費(fèi)者日記法：將設(shè)計(jì)好的日記本分發(fā)給調(diào)查對象， ? 要求被調(diào)查者記錄他們的消費(fèi)行為。 ? “垃圾箱”調(diào)查法 ? 電話訪問、入戶訪問 （ 3）廣告事后調(diào)研： ? 主要作用是： ? 一是評價(jià)廣告戰(zhàn)役是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)； ? 二是為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒； ? 2022年國慶檔 ? 《 風(fēng)聲 》 ? 貼片廣告效果調(diào)研 電影貼片廣告 ? 將企業(yè)產(chǎn)品廣告直接注入影片拷貝，在電影放映前播出的廣告 ? 貼片廣告品牌：蒙牛、雅戈?duì)?、?lián)通和民生銀行等 研究目的 ? 為廣告主和廣告公司了解品牌或產(chǎn)品的電影貼片廣告效果提供數(shù)據(jù)參考 樣本簡介 ? 共回收有效樣本 3615個(gè)，其中看過 《 風(fēng)聲 》 的樣本量為 2428個(gè) 調(diào)查方法 ? 采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，與艾瑞咨詢集團(tuán)合作，通過艾瑞咨詢集團(tuán)的 iClick調(diào)研社區(qū)在線調(diào)查獲得相關(guān)數(shù)據(jù) 調(diào)查對象和實(shí) 施時(shí)間 ? 最近一月沒有參加過電影問卷調(diào)研，同時(shí)不在電影公司、院線、影院、市場調(diào)查公司和娛樂媒體工作的中國電影觀眾 ? 2022年 11月 18日 11月 23日 指標(biāo)定義 ? 1. 觀影后品牌 認(rèn)知率 ：觀眾是否知道貼片廣告中宣傳的什么品牌 /產(chǎn)品？ ? 2. 觀影后品牌 記憶度 ：觀眾對貼片廣告中宣傳的品牌 /產(chǎn)品具體內(nèi)容的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？ ? 3. 觀影后廣告情節(jié) 記憶度 ：觀眾對影片前出現(xiàn)的貼片廣告宣傳的品牌 /產(chǎn)品相關(guān)廣告情節(jié)的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？ ? 4. 觀影前品牌 好感度 ：在觀看某部影片前，觀眾對貼片廣告中所要宣傳的品牌 /產(chǎn)品的好感程度？ ? 5. 觀影后品牌 好感度 ：在觀看某部影片后，觀眾對貼片廣告中所要宣傳的品牌 /產(chǎn)品的好感程度？ ? 6. 觀影前產(chǎn)品 使用率 ：在觀看某部影片前，觀眾對貼片廣告中所要宣傳的品牌 /產(chǎn)品的購買率？即使用過的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的比例； ? 7. 觀影后嘗試 購買率 ：在觀看某部影片后，觀眾對貼片廣告中所要宣傳的品牌 /產(chǎn)品發(fā)生的嘗試購買行為的比例？ 調(diào)研結(jié)果 消費(fèi)者的心理 ——“速溶咖啡 ” ? 速溶咖啡物美價(jià)廉，節(jié)省時(shí)間，很適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，但是并沒有受到消費(fèi)者的青睞 ? 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：不喜歡這種咖啡的真正原因并不是它們的味道不好。角色扮演法的投射技術(shù) ? 購物單 A ? 漢堡牛肉餅 ? 面包 ? 胡蘿卜 ? 發(fā)酵粉 ? 速溶咖啡 ? 桃子罐頭 ? 土豆 兩張購物清單 ? 購物單 B ? 漢堡牛肉餅 ? 面包 ? 胡蘿卜 ? 發(fā)酵粉 ? 新鮮咖啡豆 ? 桃子罐頭 ? 土豆 ? 購物單 A ? 漢堡牛肉餅 ? 面包 ? 胡蘿卜 ? 發(fā)酵粉 ? 速溶咖啡 ? 桃子罐頭 ? 土豆 兩張購物清單 ? 購物單 B ? 漢堡牛肉餅 ? 面包 ? 胡蘿卜 ? 發(fā)酵粉 ? 新鮮咖啡豆 ? 桃子罐頭 ? 土豆 兩組婦女所描寫的想象中兩個(gè)購物主婦的形象是完全不同的： 大部分人認(rèn)為清單 A中的購物者是一個(gè)懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人；而清單 B中則不是 ? 婦女們內(nèi)心里存在著一種心理偏見 ——應(yīng)當(dāng)以承擔(dān)家務(wù)為己任 ? 速溶咖啡突出的方便、快捷的特點(diǎn)，恰與這一偏見相沖突，偏離了消費(fèi)者的心理需求 ? 廣告主題的改變：省時(shí)省事的特點(diǎn)轉(zhuǎn)向美味、芳香，以及咖啡的色澤、質(zhì)地的訴求 心理的偏見以及訴求的轉(zhuǎn)變 ? 在消費(fèi)者的心目中，產(chǎn)品的價(jià)值有時(shí)不表現(xiàn)在其物理特性上，而是體現(xiàn)在商品所表達(dá)的行為特點(diǎn)或心理特點(diǎn)。而這些行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求我們運(yùn)用心理學(xué)的分析方法將它們挖掘出來。 笛子篇 ? 標(biāo)題： 靜有所聽 ? 正文： 在這浮躁的年代， ? 靜，也是一種責(zé)任， ? 在靜中聆聽最細(xì)微的聲音， ? 在靜中思想得到最真實(shí)的感悟。 ? 南方周末，思想人生，思想新聞。 ? 廣告語： 南方周末，深入成就深度 。 荷花篇 ? 標(biāo)題： 清有所見 ? 正文： 在這精彩的世界， ? 清，也是一種堅(jiān)持， ? 清，真實(shí)得以沉淀； ? 清，思想得以純粹。 ? 南方周末，思想人生，思想新聞。 ? 廣告語： 南方周末，深入成就深度。 卵石篇 ? 標(biāo)題： 恒有所得 ? 正文： 在這多變的未來， ? 恒，也是一種信心， ? 曾經(jīng)，多少次的妥協(xié)換回失落， ? 曾經(jīng)，多少個(gè)夢想被遺忘。 ? 思想守恒，只因希望在路上。 ? 南方周末，思想人生，思想新聞。 ? 廣告語： 南方周末，深入成就深度。 ? 印刷廠廣告： ? “除了鈔票以外，承印一切?！? ? 荷蘭一家旅行社： ? 請飛往北極度蜜月吧！當(dāng)?shù)匾归L２４小時(shí)。 ? 一家瑞士旅游公司則在廣告牌上提醒說： ? “還不快去阿爾卑斯山玩玩，６０００年之后山便沒有了！ ? 一家美國報(bào)紙登了這么一則廣告： ? “招聘女秘書，長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟的女士，工作起來像一頭驢子?！? ? 美容院廣告： ? 請不要向本店出來的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母。 ? 牙醫(yī)門診部外一塊牌子上寫著： ? “請放心地來補(bǔ)牙，就是他（她）吻您的時(shí)候，也不會(huì)察覺?！? ? 某法語學(xué)習(xí)班的招生廣告 ? 如果你聽了一課之后，不喜歡這門課程，你可以要求退回你的學(xué)費(fèi)，但必須用法語說?！?\ ? 香水廣告 ? 本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛(wèi)教材一份。 媒介調(diào)查和策略分析 ? 在廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，通常要將費(fèi)用的 70～ 80%投入到廣告媒體上。 ? 因此媒介的傳遞能力是否合適，能否達(dá)到理想的傳播效果，自然就成為廣告主和廣告公司共同關(guān)注的焦點(diǎn)。 ? 針對廣告目的，運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿襟w，這是發(fā)揮廣告效果的途徑 . 廣告信息 目標(biāo)受眾 媒介計(jì)劃 準(zhǔn)確、有效傳達(dá) 以最低的成本，以最有效的方式把信息傳遞給最大量的消費(fèi)者 媒介形態(tài)特征、 選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)、媒介策略等 一、媒介形態(tài)特征的調(diào)查 ? 傳統(tǒng)的大眾媒體 ? 印刷媒體 ? （報(bào)紙和雜志） ? 電波媒體 ? （電視和廣播） ? 印刷媒體 （報(bào)紙和雜志） 電波媒體 （電視和廣播） 優(yōu)勢 劣勢 記錄性強(qiáng)、便于保存、重復(fù)閱讀率高 即時(shí)性差、閱讀受到一定的文化程度的限制 即時(shí)性的傳播速度快、現(xiàn)場感強(qiáng)以及視覺沖擊力大 信息稍縱即逝 傳統(tǒng)的大眾媒體形態(tài)特征 ? 威廉 伯恩巴克為猶太裸麥做的平面廣告 新媒體媒介特征 ? 大規(guī)模的信息傳輸 ? 互聯(lián)網(wǎng) 媒介之媒介 ? 實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)式的信息傳輸 ? 特別是伴隨著博客、播客的興起 ? 實(shí)現(xiàn)了即時(shí)的信息傳輸 ? 手機(jī)對時(shí)空限制的突破 ? 其他傳播媒介 ? （ DM、銷售點(diǎn)廣告 POP、戶外廣告、包裝廣告等等） ? 針對相對特定的少數(shù)人群，能夠比較確實(shí)地掌握目標(biāo)群體，廣告成本較低，受眾注目率較高。 戶外廣告 廣告信息 目標(biāo)受眾 媒介 準(zhǔn)確、有效傳達(dá) 媒介調(diào)查