廣告調(diào)查效果評估第6章實驗法(編輯修改稿)
2025-02-04 02:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 適用于調(diào)查對象單位個數(shù)較少，差異較大，實驗者對總體特征較為了解的情況。 ? 隨機抽?。杭窗措S機抽取樣本的方法，從調(diào)查對象的總體中抽取實驗對象。 ? 適用于調(diào)查對象總體單位個數(shù)較多，個體之間同質(zhì)性較強，實驗者對調(diào)查對象總體了解較少的情況。 七、實驗過程的控制 對實驗激發(fā)的控制 對非實驗因素干擾的控制 ? 干擾來源： ? 外來的非控制因素； ? 實驗者自身的干擾； ? 實驗對象對實驗活動的不理解、不合作。 ? 八、 實驗法在營銷中的運用 市場測試 ? （一）營銷中所用的一種普遍的實驗法就是市場測試。市場測試研究 的目的是幫助營銷管理者對新產(chǎn)品做出更好的決策，并對現(xiàn)有的產(chǎn)品或營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整。營銷人員利用市場測試在規(guī)模較小且成本較低的基礎(chǔ)上，對所提出的全國性的幾乎進行評估，這種基本信息可以用來確定產(chǎn)品在全國推廣后得到的估計利潤是否超過潛在風險。市場測試研究提供了以下的信息： 評估市場份額與容量，以推測整個市場； 新產(chǎn)品對公司已上市的類似產(chǎn)品銷售量的影響。這種影響可用替換率來表示，是指新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品的程度； 購買產(chǎn)品的消費者特征。人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)幾乎都能得到，生活方式、心理特征和其他形式的分類數(shù)據(jù)也可以收集到。這些信息將有助于公司改善產(chǎn)品的營銷策略，對如何進行產(chǎn)品定位和確定吸引顧客的促銷手段，將提供有價值的參考； 測試期間競爭者的行為也是非常重要的信息，于是產(chǎn)品上市后，競爭者的對應(yīng)政策。 （二）市場測試的成本 ? 市場測試是比較昂貴的，主要由直接成本和間接成本兩個部分組成： ? 直接成本及其費用 （ 1) 商業(yè)廣告的制作； （ 2) 支付廣告代理商的費用； （ 3) 由于容量有限導(dǎo)致媒體時間的費用增高； （ 4) 聯(lián)合調(diào)查信息； （ 5) 消費調(diào)查信息和相關(guān)數(shù)據(jù)分析費用； （ 6) 購買點材料費用； （ 7) 贈券和樣品費用； （ 8) 為獲得分銷渠道支付的高額貿(mào)易折讓。 間接成本 （ 1) 管理者花費在市場測試上的時間成本； （ 2) 現(xiàn)有產(chǎn)品銷售活動的分散； （ 3)一次市場測試的失敗對其他相同家族品牌可能產(chǎn)生的負面影響； （ 4) 使競爭者知道你的信息，也可能給正在銷售的產(chǎn)品帶來負面影響等。 ? 市場測試的成本很高，所以這種方法僅用于已表明新產(chǎn)品或新戰(zhàn)略有了相當大潛力的營銷研究過程的最后一步，在一些情況下，即使失敗，它也可能比直接上市新產(chǎn)品便宜。 ? （三）市場測試的步驟 確定目標 典型的市場測試目標主要包括：估計份額和銷售量；決定產(chǎn)品購買者的特征；決定購買頻率和目的；決定零售渠道；測量新產(chǎn)品的銷售對產(chǎn)品線上的現(xiàn)有相似產(chǎn)品銷售的影響。 選擇一種基本方法 由三種基本方法經(jīng)常用于是市場測試： （ 1） 模擬市場測試，利用調(diào)查數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)模型來模擬市場測試結(jié)果的方法； （ 2） 標準的市場測試，這種方法在有限的基礎(chǔ)上進行真正的市場測試； （ 3） 受控的市場測試，這種方法往往要依賴掌握和操作小市場的專業(yè)的市場測試調(diào)查公司來完成。 制定詳細的測試程序 確定了目標和測試方法之后，就需要制定詳細的測試程序。計劃的制定必須非常詳細，包括產(chǎn)品制造計劃、消費者定位的方法、商業(yè)廣告計劃、價格策略、媒體計劃等多種促銷計劃。 選擇測試市場 選擇測試的市場也是非常重要的環(huán)節(jié)，要保證該市場沒有進行過太多的市場測試；是相應(yīng)的分類中正常發(fā)展的市場；選中的的市場應(yīng)該反映出明顯的地區(qū)差異；被選中的市場應(yīng)該沒有什么信息傳送到其他市場，而且不接受其他市場的信息傳播；市場慣用的大眾傳播工具形式與全國標準類似；選中的市場應(yīng)該大到足以提供有意義的結(jié)果；選定的市場重的分銷渠道應(yīng)該反映全國的標準；選定的市場的競爭環(huán)境應(yīng)該與產(chǎn)品類別的全國市近似；所選的市場的人口統(tǒng)計情況應(yīng)該與全國的人口統(tǒng)計情況相似等。 分析測試結(jié)果 分析和評估實驗結(jié)果應(yīng)該在實驗中就已經(jīng)進行了。對實驗的數(shù)據(jù)分析主要表現(xiàn)在幾個方面： （ 1） 購買數(shù)據(jù)。這是實驗產(chǎn)生的最重要的數(shù)據(jù)。分析的主要指標：一是首次購買率。最初的購買水平（試用）表明了企業(yè)所做的廣告和促銷工作的效果。二是重復(fù)購買率（第二次或更多次
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