【正文】 假3商業(yè)流通機構代理產品的銷售4競爭者調查狀況，制定應對措施5目標消費者產生消費　　2．廣告效果在目標消費者中的分布　　贏得目標消費者的注意力，是企業(yè)進行廣告投資的最終目標。表2－1　　時間特性　　廣告在傳播過程中具有時間特性，這種時間特性是以傳播規(guī)律和消費者的認知規(guī)律為基礎的，會形成兩種效果：績效性和延遲性。需要注意的是，市場沸點是階段性的，有可能在一段時間內很高，在另一段時間內卻很低。當同類產品中出現(xiàn)多種選擇時，消費者就會按照自己的意愿進行品牌排序，然后購買自己認為最好的商品。實際上，市場就在消費者的心中，消費者直接掌握著企業(yè)的命運?！　V告效果的過程控制　　由于消費者的心理和商品市場總是處于不斷變化的狀態(tài)，而且影響的因素也很多，這就使得廣告效果的過程控制變得非常困難。在測試中要注意弄清受測者選擇的原因。通過整理受測者的答案，從中發(fā)現(xiàn)問題，確定最佳的廣告宣傳形式?！　V告效果事先預測的方法　　廣告效果事先預測的方法很多，究竟采用什么方法，取決于被測試廣告的具體內容和形式。仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)：漁民在打魚時，所使用的漁網中間有固定的幾個網眼在起著捕魚的作用。因此，企業(yè)在進行廣告決策時一定要清楚地回答投資時間多久、產品在目標消費者中的占有率是多少、產品銷量是多少等影響盈虧點的問題。企業(yè)廣告效果的管理(2) 20040521 ，　提交: admin ，　閱讀: 1015 ，　投票 ( 分/ 8 人) ，　評論 (已有 1 條評論) 節(jié)選自《企業(yè)廣告操作實務》多媒體課程包,講師 盧 勇 先生 　　本講重點　　廣告效果事先預測思維系統(tǒng)的構成關系　　廣告效果事先預測的方法　　廣告效果的過程控制　　廣告效果的階段評價　　廣告預測思維系統(tǒng)的構成關系　　如圖2－2所示，企業(yè)所要考慮的策略、目標、概念、系統(tǒng)能力等內部因素，和所要考慮的消費者描述、消費者生存的環(huán)境、創(chuàng)意、媒體、投資及服務等各種外部因素，共同構成了廣告效果預測的思維系統(tǒng)。為此，對廣告效果的事先預測、過程控制和階段評價就顯得十分重要。因此，在供大于求的總體市場條件下，買方市場的基本條件是要服務取勝，在廣告啟動的同時，企業(yè)就應該充分考慮到自身的服務能力?！　∫虼?，廣告效果的好壞還受到服務能否有效跟進的影響?！　?．投資　　在企業(yè)內部因素中需要考慮投資，在企業(yè)外部因素中同樣需要考慮對廣告的投資。　　國外的很多企業(yè)通常會非常爽快地對外提供財務報表，但歷來把產品研發(fā)情況和主要消費者的描述當作核心秘密。因此，廣告的專業(yè)制作人員與企業(yè)的廣告負責人很容易在廣告創(chuàng)意方面產生沖突，雙方對廣告的表現(xiàn)形式往往無法獲得一致的看法，很多制作人員因為企業(yè)的廣告負責人否決了他們做好的廣告創(chuàng)意而感到非常的懊惱，這就需要雙方尋找一種能夠被消費者所理解的概念來作為連接兩種價值的紐帶。他們將預計發(fā)布這個廣告的電視臺的前后各十五條廣告全部錄制下來，并邀請了一些目標消費者前來觀看廣告?！　?．環(huán)境　　廣告效果預測所需考慮的第二個外部因素是消費者對環(huán)境的理解。這時候考慮問題的立足點就應該放在企業(yè)外部，從信息接受者或消費者的角度進行換位思考?！　?．系統(tǒng)能力　　企業(yè)的系統(tǒng)能力也是廣告效果預測所要考慮的內部因素之一。　　3．概念　　概念是緊密連接產品特性和消費者需求的橋梁，大多數(shù)消費者對產品的構成、工作原理等信息基本上一竅不通，這就需要通過廣告概念來實現(xiàn)溝通。因此，廣告的投入和運行與企業(yè)的廣告策略配合程度越精密，那么廣告效果就會越好。因此，廣告預測時要全面考慮到各種因素的影響。其中，事先預測盡管很難，但只要抓住一些關鍵因素就能有較高的把握?！　@些目標性的預計進行具體的量化之后，企業(yè)就能夠根據(jù)自身的資源情況制定相應的廣告計劃了。 企業(yè)廣告效果的管理(1) 20040521 ，　提交: admin ，　閱讀: 507 ，　投票 ，　評論 節(jié)選自《企業(yè)廣告操作實務》多媒體課程包,講師 盧 勇 先生 　　本講重點　　廣告效果事先預測思維系統(tǒng)的構成關系　　廣告效果事先預測的方法　　廣告效果的管理原則和管理過程的三個階段　　廣告究竟能否達到預期目標？預期目標實現(xiàn)的程度如何？怎樣的廣告才能達到事先預期的目標？這些問題歸結起來就是廣告效果問題，也是企業(yè)和廣告制作者最關心的問題。 本講總結　　　廣告效果應該以科學性為基礎，以藝術性為表現(xiàn)方法，在保證不出現(xiàn)大錯誤的前提下，再去發(fā)揮創(chuàng)意，追求靈活多樣的表現(xiàn)手段，這樣企業(yè)才比較安全。作為廣告的投資者，大多數(shù)企業(yè)普遍認為，必須對廣告效果加以管理，但同時又感覺到廣告效果難以管理，因為以企業(yè)的不可控因素為基礎實施管理的活動，完全是一種純粹的市場活動。因此，廣告評價的過程中會形成多種因素?？茖W性突出的廣告，可能在廣告的表現(xiàn)上比較直白，但卻構成了廣告是否有用的堅實基礎。企業(yè)的廣告發(fā)布之后，很多專業(yè)院校畢業(yè)的學生或其他的就業(yè)者會紛紛前來求職，甚至還可能有一些技術的持有者特意來與企業(yè)進行合作。企業(yè)的競爭者可以通過廣告播出的頻率、效果以及廣告與目標消費者的溝通結果，來判斷對方企業(yè)的實力和下一步的發(fā)展意圖，從而做出相應的反應措施。廣告的社會效果　　廣告的社會效果主要由四個方面構成：1．政府管理機構　　政府管理機構對每一個廣告的效果都是十分關注的。這種服務方式的特點是：給多少錢辦多少事情，有什么要求就滿足什么樣的要求，但是基本不會有太多的創(chuàng)造性，企業(yè)的廣告科長、廣告部長，甚至是企劃中心的創(chuàng)意人員都可以成為廣告制作單位的項目主管人員。其中，廣告經營單位在廣告之后的收益越大，他投入的精力就會越多，對企業(yè)各個方面要求的關注程度也會越高。2．企業(yè)　　作為廣告的投資者，企業(yè)對廣告效果的評價指標主要有三個：銷售額、品牌知名度和特定區(qū)域市場內的銷售份額。另外，消費者“買的是商品，選的是印象”，“90%以上的產品是由90%的外行在購買”。圖1－1因此，社會公眾也是廣告效果的重要構成方面之一。3．廣告經營單位的效果　　廣告的代理單位或合作單位經常會與廣告主發(fā)生沖突：廣告主關注的是能否通過廣告的發(fā)布來實現(xiàn)銷售業(yè)績，而廣告的制作單位則可能會將注意力集中在廣告制作過程中是否更具有藝術性。消費者觀看了廣告之后，就會思考是否接受廣告的內容，是否需要廣告中推廣的產品，如果確實需要，消費者才會真正產生購買的動機。其中，銷售效果是企業(yè)最希望立刻看到的。企業(yè)廣告效果構成 20040519 ，　提交: admin ，　閱讀: 620 ，　投票 ，　評論 節(jié)選自《企業(yè)廣告操作實務》多媒體課程包,講師 盧 勇 先生 【本講重點】廣告效果的構成因素廣告效果的評價要素廣告的社會效果廣告效果的特性廣告效果的管理企業(yè)廣告效果構成　　廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來越受到企業(yè)的重視并廣泛應用?！　V告效果主要包括心理效果和廣告銷售效果。1．消費者的效果　　消費者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對象。因此，廣告的銷售效果有可能是針對消費者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強大的企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力?？吹綇V告的人可能永遠都不會是這個廣告所宣傳產品的購買者，但是他們有權力表明自己對這個廣告的喜好或厭煩。他們共同構成了廣告效果的基礎，如圖1－1所示。目標消費者關心的是：產品對自己是否存在使用價值、產品與同類產品相比是否具有特殊的功效、能否沖破現(xiàn)在的傳播障礙等。因此，企業(yè)和廣告制作單位應該認真幫助目標消費者引出自我價值感覺，這樣才能用聽得明白的語言與消費者進行有效的溝通，直至最終滿足用戶的需求。3．廣告經營單位　　作為企業(yè)的合作伙伴，廣告經營單位同樣也關心三個問題：廣告之后的收益情況如何、合作對象是誰、廣告發(fā)布后的效果表象情況如何等?！　÷毮苄头铡　∨c智能型服務不同的是，職能型服務方式只向企業(yè)提供市場調查、創(chuàng)意設計、制作、媒介播出，然后收取報酬。這種服務方式是屬于職能型還是智能型的？這種服務方式最大的風險是什么？2．企業(yè)的競爭者　　廣告播出后，企業(yè)的競爭者必然會對廣告效果大感興趣，并會投入相當多的精力來研究廣告效果的具體情況。4．對人才構成吸引　　廣告的另一個社會效果就是能夠對人才構成一種更大范圍的支持或吸引。1．科學性　　科學性是廣告效果的基礎，這個基礎分的取得比較容易，并且能夠保證廣告不會犯有方向性的錯誤，不會給企業(yè)帶來很大的風險。3．科學性與藝術性的合理運用　　追求廣告的藝術性效果，總是希望能夠通過藝術效果來博得一種科學的效果。廣告效果的管理　　廣告效果的管理包括了對廣告效果的期望，它直接反映的是企業(yè)使用廣告的觀念和對廣告的理解與認識。這樣才能夠使廣告起到繁榮市場的作用，達到企業(yè)的預期效果。課程意義——通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個誤區(qū)2. 了解廣告效果有哪些構成因素3. 掌握企業(yè)對廣告效果進行管理的要訣4. 熟練掌握和運用不同的廣告策略以上內容摘自北京大學出版社出版的《企業(yè)廣告操作實務》多媒體課程，歡迎選購。例如，廣告播出后，企業(yè)產品的銷售額是否有明顯的增長，這種品牌在消費者印象中的排序是否會有所提高，是否能夠在特定的區(qū)域市場中占據(jù)更多的銷售份額等。　　2．廣告效果管理過程的三個階段　　廣告效果的整個管理過程可以分為事先預測、過程控制和階段評價三個階段，如圖2－1所示。圖2－1　　廣告效果事先預測的內部因素　　對廣告效果進行預測，雖然行之有效，但必須注意：由于測定的環(huán)境是人為的，受測者被動地接受廣告，并且有意識地對廣告加以分析理解。無論廣告預期要