【文章內(nèi)容簡介】 收到應(yīng)有的廣告效果，企業(yè)必須在每一個階段針對某些產(chǎn)品、區(qū)域市場和某一類消費者群體，考慮進行何種規(guī)模的投資。5．系統(tǒng)能力企業(yè)的系統(tǒng)能力也是廣告效果預(yù)測所要考慮的內(nèi)部因素之一。為了收到良好的廣告效果，企業(yè)要有一整套完善的營銷體系、銷售計劃、一定的品牌推廣策略和渠道設(shè)計，以及一定的銷售鼓勵政策。這些系統(tǒng)能力的配合情況直接構(gòu)成了廣告效果，決定了整個廣告投入質(zhì)量的好壞。廣告效果事先預(yù)測的外部因素企業(yè)的很多經(jīng)營活動是在企業(yè)外部開展的，所面臨的不可控因素更為復(fù)雜，因此，在不可控因素的基礎(chǔ)上實施廣告效果的管理和控制，是一項非常困難的工作。這時候考慮問題的立足點就應(yīng)該放在企業(yè)外部，從信息接受者或消費者的角度進行換位思考。從企業(yè)外部進行思考時涉及到的因素主要由六個方面構(gòu)成：目標、環(huán)境、創(chuàng)意、媒體、投資和服務(wù)。1．目標目標消費群體是最為重要的外部因素。企業(yè)在進行廣告投入之前，要清楚地知道預(yù)備將產(chǎn)品賣給哪些人，要對目標消費群體有一個非常準確的描述，具體包括：人員、年齡、職業(yè)、興趣愛好、為產(chǎn)品或服務(wù)支付的成本，以及他們的信息通路等各方面的內(nèi)容。2．環(huán)境廣告效果預(yù)測所需考慮的第二個外部因素是消費者對環(huán)境的理解。因為消費者畢竟是生活在一定的時間和空間內(nèi)的，特定的時間、空間和環(huán)境下，消費者會受到多種信息的影響，這些信息的影響就構(gòu)成了傳播環(huán)境。如果企業(yè)在謀劃廣告時沒有考慮到傳播環(huán)境因素，廣告的效果就會受到重要影響?！景咐磕称髽I(yè)在完成了廣告的創(chuàng)意和制作之后，為了檢驗廣告的實際播出效果，特意進行了一番測試。他們將預(yù)計發(fā)布這個廣告的電視臺的前后各十五條廣告全部錄制下來，并邀請了一些目標消費者前來觀看廣告。當消費者一起看完這三十條廣告后，企業(yè)要求他們針對廣告的沖擊力和吸引程度等表現(xiàn)情況進行打分，并設(shè)計相應(yīng)的表格來記錄消費者的價值感受。通過這樣的測試，企業(yè)對廣告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果。3．創(chuàng)意在創(chuàng)意方面，企業(yè)的廣告負責(zé)人一般從業(yè)績的角度進行考慮，而廣告制作人員則更多地考慮廣告的藝術(shù)效果。因此，廣告的專業(yè)制作人員與企業(yè)的廣告負責(zé)人很容易在廣告創(chuàng)意方面產(chǎn)生沖突，雙方對廣告的表現(xiàn)形式往往無法獲得一致的看法，很多制作人員因為企業(yè)的廣告負責(zé)人否決了他們做好的廣告創(chuàng)意而感到非常的懊惱，這就需要雙方尋找一種能夠被消費者所理解的概念來作為連接兩種價值的紐帶。4．媒體企業(yè)在進行廣告投入之前還需要考慮媒體的種類、時段、區(qū)域性和構(gòu)成等問題，決定報紙、電視、廣播等媒體手段的組合使用計劃。此外，還應(yīng)該以目標消費者的描述為基礎(chǔ)，考慮上述各種媒體是否符合目標消費者的信息通路?！咀詸z】請閱讀有關(guān)內(nèi)容后回答相應(yīng)的問題。國外的很多企業(yè)通常會非常爽快地對外提供財務(wù)報表，但歷來把產(chǎn)品研發(fā)情況和主要消費者的描述當作核心秘密。而國內(nèi)很多企業(yè)卻恰好與此相反，把賺多少錢當作企業(yè)秘密，拒絕對外透露有關(guān)財務(wù)的任何信息，但是通常會毫無保留地透露以下信息：正在采用什么技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)的進展如何，以及準備將產(chǎn)品賣給誰。對比國內(nèi)外企業(yè)在對待消費群體描述的重視程度方面的差異，你認為國內(nèi)企業(yè)的這種觀念是否需要改變？請簡單敘述你的觀點。@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2－15．投資在企業(yè)內(nèi)部因素中需要考慮投資，在企業(yè)外部因素中同樣需要考慮對廣告的投資。這兩者的區(qū)別在于：在企業(yè)內(nèi)部考慮投資是企業(yè)能夠拿出多少資金來用于廣告的投入，而在企業(yè)外部考慮的則是在特定的環(huán)境下投資是否能夠?qū)μ囟ǖ哪繕讼M群體發(fā)揮預(yù)期的作用。6．服務(wù)企業(yè)所能夠提供的服務(wù)的優(yōu)劣與廣告并沒有必然的聯(lián)系。很多企業(yè)做了廣告之后，消費者或商業(yè)單位致電詢問具體情況時，企業(yè)內(nèi)部的員工竟然說不知道，如此難得的商業(yè)機會和信息溝通機會就被這樣簡單地應(yīng)付掉了。因此，廣告效果的好壞還受到服務(wù)能否有效跟進的影響?！景咐壳皫啄瓯本┯屑野拙粕a(chǎn)企業(yè)將酒的廣告做得轟轟烈烈，但是，廣告過后卻發(fā)現(xiàn)，北京的飯店、酒店等白酒消費的終端卻很難找到這種品牌的白酒。顯然，這家企業(yè)所做的廣告基本上沒有起到宣傳的效果。主要原因就在于廣告的投入量與市場的鋪貨率不協(xié)調(diào)，后續(xù)服務(wù)能力沒有及時跟上。因此，在供大于求的總體市場條件下，買方市場的基本條件是要服務(wù)取勝，在廣告啟動的同時，企業(yè)就應(yīng)該充分考慮到自身的服務(wù)能力。廣告預(yù)測思維系統(tǒng)的構(gòu)成關(guān)系如圖2－2所示，企業(yè)所要考慮的策略、目標、概念、系統(tǒng)能力等內(nèi)部因素，和所要考慮的消費者描述、消費者生存的環(huán)境、創(chuàng)意、媒體、投資及服務(wù)等各種外部因素，共同構(gòu)成了廣告效果預(yù)測的思維系統(tǒng)。按照系統(tǒng)圖的逐步推演可以知道：如果能夠?qū)οM者及其周圍的環(huán)境把握得非常準確的話，廣告就可以作為企業(yè)的一種經(jīng)營工具，使周圍的配套因素得到相應(yīng)的提升，同時也會把企業(yè)的渠道、人員和服務(wù)業(yè)等各種因素都考慮進去。此外，企業(yè)在考慮對廣告進行貨幣投資時，特別要注意把握廣告投入與產(chǎn)出的盈虧點。企業(yè)的每一個經(jīng)營項目都會有盈虧點，再投入廣告項目之后，將在固定成本和變動成本之外形成一個新的盈虧點。因此，企業(yè)在進行廣告決策時一定要清楚地回答投資時間多久、產(chǎn)品在目標消費者中的占有率是多少、產(chǎn)品銷量是多少等影響盈虧點的問題。圖2－2廣告效果預(yù)測思維系統(tǒng)構(gòu)成【自檢】請閱讀相關(guān)的內(nèi)容，回答相應(yīng)的問題。仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)：漁民在打魚時，所使用的漁網(wǎng)中間有固定的幾個網(wǎng)眼在起著捕魚的作用。但是，如果僅僅保留那幾個網(wǎng)眼，而將其它部分全部換成繩子，那顯然就不可能再捕到魚了。在廣告效果預(yù)測的思維系統(tǒng)中，是否僅僅需要考慮幾個關(guān)鍵的因素就能夠取得良好的廣告效果？這則故事對你理解這一問題有何啟示？請簡單敘述你的觀點。@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2－2廣告效果事先預(yù)測的方法廣告效果事先預(yù)測的方法很多，究竟采用什么方法，取決于被測試廣告的具體內(nèi)容和形式。歸納起來，預(yù)測廣告效果的方法主要有以下幾種：1．小組討論測試法從廣告宣傳的目標市場中，請8～12人做特定廣告題目的討論，為全面反映討論的狀況，可用現(xiàn)場錄音的方法，通過對錄音的整理，得到受測者對廣告的看法，分析廣告表達的意圖是否與受測者的理解相一致。2．問卷測試法根據(jù)所要了解的項目，設(shè)計出各種問卷，由受測者根據(jù)自己所看到或聽到的廣告進行答卷。問卷內(nèi)容的設(shè)計，可根據(jù)具體問題來選擇填空、判斷、問答等各種形式。通過整理受測者的答案，從中發(fā)現(xiàn)問題，確定最佳的廣告宣傳形式。3．比較測試法把要測定的廣告放在兩個或兩個以上的廣告中，讓受測者將所有廣告排列出順序，或讓受測者指出自己最喜歡的廣告，或讓受測者先看完幾個廣告，再讓其說明記住了哪些廣告內(nèi)容。通過多個作品的互相比較，從中選出效果最佳的廣告。4．補充測試法有目的的給受測者一個不完整的廣告，或少圖，或少文字，讓受測者在幾個可供選擇的文字或圖案中，按自己的意愿從中進行挑選，填充到廣告中，選擇機會最多的部分理應(yīng)是比較優(yōu)秀的。在測試中要注意弄清受測者選擇的原因。5．郵遞測試法將幾種廣告文案分別印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比較各種文案反饋的數(shù)量。其中數(shù)量比較多的文案說明其廣告效果是比較好的。這種方式適用于有特定消費對象的信函廣告，其不足之處是延續(xù)時間較長。廣告效果的過程控制由于消費者的心理和商品市場總是處于不斷變化的狀態(tài)，而且影響的因素也很多，這就使得廣告效果的過程控制變得非常困難。但是，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和廣告理論的深入研究，廣告效果的規(guī)律性必將逐漸被人們所認識。一般說來，可以從競爭特性、時間特性、積累特性和綜合特性這四個基本方面來進行過程控制。競爭特性這里所說的競爭并不是對投資數(shù)額進行簡單的比較，而是看重產(chǎn)品在目標消費者大腦中的排序或占有率。實際上，市場就在消費者的心中，消費者直接掌握著企業(yè)的命運。由于消費者的記憶容量和購買能力有限，為了能夠在消費者的記憶容器中占據(jù)有利的競爭位置，企業(yè)應(yīng)該從以下兩個方面來贏得主動。1．讓消費者對品牌印象深刻一般說來，消費者不會購買自己不知道的產(chǎn)品。因此，消費者購買某種產(chǎn)品的可能性，是由他頭腦中是否有這種產(chǎn)品和品牌所決定的。當同類產(chǎn)品中出現(xiàn)多種選擇時，消費者就會按照自己的意愿進行品牌排序，然后購買自己認為最好的商品。例如，在購買蔬菜時，消費者首選那些沒有受到污染的環(huán)保產(chǎn)品，即綠色食品。2．保持市場沸點，吸引消費者購買既然消費者的記憶是有限的，購買的選擇也是有限的，那么消費者購買哪一種產(chǎn)品往往取決于同一區(qū)域市場內(nèi)不同企業(yè)的廣告宣傳效果。一般說來，企業(yè)對廣告的投入越大，廣告的創(chuàng)意越獨特，廣告的持續(xù)時間越長，那么就越容易形成所謂的市場沸點。需要注意的是，市場沸點是階段性的，有可能在一段時間內(nèi)很高，在另一段時間內(nèi)卻很低。有一位營銷大師曾經(jīng)說過：“消費者買的是商品，選的是印象?！碑a(chǎn)品和品牌在消費者大腦中的排序越靠前，消費者就越傾向于選擇這種產(chǎn)品或品牌。因此，企業(yè)在做廣告時，要特別注意看清“沸點”，營造“沸點”，吸引消費者更多的注意力。時間特性廣告在傳播過程中具有時間特性，這種時間特性是以傳播規(guī)律和消費者的認知規(guī)律為基礎(chǔ)的，會形成兩種效果：績效性和延遲性。其中，績效性指的是廣告播出后為企業(yè)帶來的各種收益，延遲性是指廣告活動的效果需要經(jīng)過一段時間后才能夠充分表現(xiàn)出來。1．廣告效果傳播的次序當企業(yè)發(fā)布了產(chǎn)品廣告之后，廣告效果的傳播是有一定的次序的。通常情況下，最先感興趣的是一些廣告公司、新聞媒體和慈善機構(gòu)，然后是政府的司法機關(guān)、商業(yè)流通機構(gòu)、競爭者等，最后出現(xiàn)的才是目標消費者，如表2－1所示。表2－1廣告效果傳播的次序次序被吸引者的身份目的1廣告公司、新聞媒體和慈善機構(gòu)賺錢，尋找業(yè)務(wù)2政府的司法機構(gòu)審查是否合法、是否存在虛假3商業(yè)流通機構(gòu)代理產(chǎn)品的銷售4競爭者調(diào)查狀況，制定應(yīng)對措施5目標消費者產(chǎn)生消費2．廣告效果在目標消費者中的分布贏得目標消費者的注意力，是企業(yè)進行廣告投資的最終目標。由于廣告效果的遲效性，廣告效果不能立刻就表現(xiàn)出來，消費者成為了最后的傳播環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)應(yīng)該做好這種心理準備，確定廣告效果發(fā)生的時間間隔，這樣才能準確地評估廣告活動的效果。一般說來，廣告對不同的消費者能夠產(chǎn)生截然不同的結(jié)果，這種社會效果的分布主要有七個方面。積累特性大多數(shù)廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的。如果沒有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”?？煽诳蓸菲放苾r值接近435億美元，這是100年來用同等甚至超過這一數(shù)目的廣告費用累積起來的，而且會在相當長一段時間內(nèi)起到提醒購買的作用。因此，廣告效果的累積性表明企業(yè)不能過于急功近利和急于求成。積累特性可以用兩項指標來進行評價：市場地位和投入時間。在每一個歷史時期，各類產(chǎn)品中總有一些充當領(lǐng)頭羊的產(chǎn)品和品牌，但是經(jīng)過別的企業(yè)和品牌的反復(fù)積累之后，就可能把原來領(lǐng)仙的品牌替換出去。因此，企業(yè)必須保持創(chuàng)新，只有這樣才能延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，避免被消費者遺忘而淘汰出局。綜合特性廣告效果的綜合特性表現(xiàn)為以下三個方面。1．促進銷售，增加業(yè)績對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，進行廣告投資的主要目的是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，提高品牌的知名