【文章內(nèi)容簡介】 來生產(chǎn)每支僅3美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場，其高貴的品牌形象受到損傷。 　　那么品牌在什么情況下可以延伸？什么情況下不能延伸？　　 　　品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。 　　一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核心價值與個性相抵觸為原則。 　　如“999”的品牌延伸。三九集團(tuán)以“999胃泰”起家，提起“999”，消費者潛意識里首先聯(lián)想起“999胃泰”。后來，“999”延伸到啤酒，不知道消費者在喝“999冰啤”的時候，是不是有藥味。再者，“999胃泰”無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。 　　所幸的是，“999冰啤”僅在部分地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M者外，全國其他地方極少有人知道，把副面作用降到了最低點。雖然“999冰啤”借“999”品牌取得了不錯的銷售業(yè)績，但這只是飲鴆止渴，從長遠(yuǎn)來看，至少在局部地區(qū)對品牌造成了傷害。 　　而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，則對樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。 　　同樣道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。 誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃　　我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。我國企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。 　　但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅產(chǎn)品好、包裝好、概念好，或僅廣告好、通路好，都不夠。品牌是消費者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些點點滴滴的細(xì)節(jié)都會影響消費者對品牌的理解，從而影響其購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細(xì)節(jié)上都竭盡全力。 誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無　　中國企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場調(diào)研，不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定?！鞍l(fā)財?shù)狞c子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢做調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費作幾百頁厚的研究報告是否值得？ 　　脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場不穩(wěn)定。這是中國企業(yè)的致命傷。 　　想當(dāng)然地做中國市場，不要說中國品牌，即使國際品牌也一樣會失手。紅牛品牌就是沒有把準(zhǔn)中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一種洗發(fā)水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單，但這一切源自市場調(diào)研。 　　寶潔對調(diào)研的重視是出了名的，它每一個大動作都以調(diào)研為依據(jù)，每一個新產(chǎn)品上市幾乎都是調(diào)研的結(jié)果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光、沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調(diào)研，是因為寶潔有過慘痛的教訓(xùn)，吃過“自以為是”的虧。 　　“安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運用定時釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一種不錯的選擇—但必須每4小時服用一次。事實上大部分人只在疼痛時才服用止痛藥而且希望立即見效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨到技術(shù)，忽視消費者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進(jìn)行大范圍銷售。結(jié)果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘?，F(xiàn)在的寶潔非常注重測試，如果一個品牌無法在測試中獲勝，就不允許上市。 　　企業(yè)最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖跨一個企業(yè)，至少大傷元氣。直接拿市場做實驗，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。企業(yè)運作猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調(diào)研，是因為調(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。（待續(xù)）■（編輯：路日）誤區(qū)之十四： 承諾越多越好 在保健品專賣店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店，每一種保健品都在拼命地宣揚自己補腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。 翻開報紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來要到年底才能交房，卻說成三個月就能勝利竣工。 這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發(fā)消費者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。我們在對西安房地產(chǎn)市場的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費者不考慮期房的主要原因是：怕開發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當(dāng)受騙。當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他期望的要求時，消費者對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。 一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦有承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不會輕易許諾。有的品牌甚至在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費者，而是保留一手，這樣當(dāng)消費者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價值，對產(chǎn)品自然多了一份信賴。 當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”后再提出自己的優(yōu)點，就容易被人們接受和相信，與消費者建立起牢固的感情基礎(chǔ)。海爾就是一個“說到做到”的杰出典范，在業(yè)內(nèi)首先提出星級服務(wù)概念，實際上就是一種服務(wù)承諾，用戶只需一個電話，海爾的員工立刻趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決問題，就是對其信用的有力證明。 誤區(qū)之十五： 產(chǎn)品原地踏步 在我國，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。從理論上來說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌若流星般短暫?仔細(xì)分析，原因很多：有的企業(yè)過度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，經(jīng)不起市場考驗：有的企業(yè)在某個產(chǎn)品、某個領(lǐng)域成功后，不是一心一意地在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打造強(qiáng)勢品牌，而是把眼光、重點轉(zhuǎn)到別的領(lǐng)域，甚至是不熟悉的領(lǐng)域，品牌經(jīng)營做得比較膚淺；有的企業(yè)一旦成功，就沉浸在輝煌的喜悅中，停止了進(jìn)步，產(chǎn)品和廣告都停留在原來的水平上，這是最典型的原因。 企業(yè)成功后，不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，就會慢慢地被人取代。你攻下了市場這個城堡，但并不意味著這城堡永遠(yuǎn)屬于你。不進(jìn)則退，成功以后不再努力，你的位置必然會被取代。不斷地努力，你才會一直有機(jī)會。品牌如同大壩，要想在波濤洶涌中矗立不倒，就必須不斷加固：堆土、夯實、堆土、夯實…… 時代在進(jìn)步，消費者的要求越來越高，你的產(chǎn)品與形象表現(xiàn)必須隨之更新。國際品牌則透過產(chǎn)品更新不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。 Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：4858MMX、PⅡ、PⅢ；諾基亞不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，推出一款接一款的新機(jī)型：517181823210：傳統(tǒng)家電松下彩電采用內(nèi)部競爭機(jī)制，不斷更新?lián)Q代，以品牌為紐帶，完成新老產(chǎn)品的接力賽，其產(chǎn)品一個又一個的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌永恒的生機(jī)。 不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進(jìn)行更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個品牌，汰漬洗衣劑的配方和包裝改進(jìn)了不下70次，寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的“成熟”期；芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊隨時代。 品牌緊跟時代的節(jié)奏，幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾，換個角度說，透過產(chǎn)品的傳宗接代，實現(xiàn)品牌的永生。 誤區(qū)之十六： 只要是知名品牌， 自然就有顧客忠誠度 “上邪!我欲與君相知，長命無絕衰!山無陵，江水為竭，冬雷震震，夏雨雪。天地合，乃敢與君絕!”這首詩可以形象地比喻成品牌和消費者之間的關(guān)系，道出了企業(yè)家們內(nèi)心深處的期盼：希望每個消費者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨一無二的“情人”! 于是，我們看到，許多中國企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果而言，這的確可以在短期內(nèi)樹立一個知名品牌，可是，品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度嗎? 品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的認(rèn)知度與突出性，對某些產(chǎn)品來說它就是購買的驅(qū)使力。知名度更多的是一個定性的指標(biāo)，它的評估層面包括品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌樹立了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿與破壞，也是一個品牌所要追求的最終目標(biāo)。評估忠誠度的兩個指標(biāo)分別是價差效應(yīng)和滿意度，價差效應(yīng)作為忠誠度基本指標(biāo)，指的是與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說，一位消費者可能愿意多付10％的錢買玉蘭油，而不愿買其他品牌。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經(jīng)驗的積累，是一個相對質(zhì)化的指標(biāo)，有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。 品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見，但并非毫無關(guān)系，品牌知名度的推廣將為品牌