【文章內(nèi)容簡介】 蘭、新加坡等。喜力啤酒在進入中國市場的十余年時間里，堅持以330ml小瓶裝為旗艦包裝—全球統(tǒng)一的瓶型形狀獨特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠較目前中國市場上的啤酒包裝醒目，整個產(chǎn)品系列采用獨有的綠色基調(diào)，給人以清新感和良好的第一印象，很適合高檔娛樂場所的氛圍，彰顯了喜力品牌的個性。而其330ml的罐裝也獨樹一幟，完全有別于中國市場上其它品牌355ml容量的罐裝，以致于之后的很多品牌啤酒，在拉罐容量方面紛紛效仿喜力。相對而言，喜力的產(chǎn)品結構基本上是比較穩(wěn)定的，但也并非一成不變，如現(xiàn)在的50Oml與600耐是在2004年之后才一相繼推出的新包裝。在此之前只有一款640ml大瓶用于餐飲渠道，但這一款的喜力啤酒銷售不盡如人意。眾所周知，中國本土品牌的啤酒銷售主要集中在SOOml及以下的品種，在經(jīng)過長時間的考察與論證之后，喜力啤酒第一次，也是唯一一次取消其中一個規(guī)格的產(chǎn)品，代之以稍低容量的60Oml，又經(jīng)過近一年的時間，才又推出了500ml，可見喜力啤酒謹慎、嚴格的作風。據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費者會根據(jù)商品包裝做出購買決定「洲。而且由于啤酒消費的特點，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，消費者消費更看中啤酒的個性和價值，因而包裝成了啤酒品牌個性和價值宣傳的手段和工具。產(chǎn)品的包裝要和產(chǎn)品定位相適應，才能引起消費者的聯(lián)想。喜力啤酒一直致力于新產(chǎn)品、新包裝的研究與開發(fā)，每推出一款都讓人耳目一新:2004年，喜力啤酒在實現(xiàn)中國本土化生產(chǎn)后，一改其140余年歷史的矮胖玻璃瓶身，變身為流線型的細長透明瓶身，前后標簽也由之前的紙貼變身為透明標貼，與透明瓶身相輔相成，更顯其高貴、脫俗、與眾不同。除開常規(guī)產(chǎn)品之外，喜力啤酒還會針對特殊盛事推出別具一格、頗具紀念意義的限量版產(chǎn)品:2000年，在千禧年到來之際，檳瓶，用以紀念一個世紀的結束。2005年，上海大師杯(ATP)開賽之際，作為大師杯的創(chuàng)始贊助商，喜力啤酒隆重推出兩款限量紀念裝—喜力大師杯易拉罐和喜力大師杯香檳，為這一世界網(wǎng)壇頂級賽事獻上賀禮。喜力大師杯易拉罐是為本屆上海大師杯特別設計的，罐身上印有本屆大師杯的標志，其中更有意義的是，喜力別出新裁地為前500罐啤酒按順序印上紀念號，每一罐喜力啤酒除了有專屬的大師杯標識外，還能獲得一個獨一無二的身份識別，與你一起見證本屆上海大師杯的精彩瞬間。而限量版的喜力大師杯香檳，突破傳統(tǒng)意義上的啤酒瓶造型，設計為香檳造型，突出慶祝的寓意。兩款限量紀念裝的推出，將喜力這一極度尊崇品質(zhì)的國際時尚品牌，同高品質(zhì)的網(wǎng)球賽事緊密結合起來，具有非比尋常的紀念意義。喜力啤酒在原料選擇方面更是獨具匠心:新潮、時尚，尤其注意環(huán)?！，F(xiàn)在喜力啤酒的罐裝就采用了下壓式環(huán)保拉環(huán)，這在啤酒王國里還是獨一家。喜力啤酒還有兩款純進口的產(chǎn)品，一直為人津津樂道::2002年，由法國著名的LV設計師ora一工to設計、喜力限量版Pac。的推出，使喜力啤酒再次回到年輕人的消費選擇之中，憑借這款設計，ora一工t。榮獲潮流雜志((DazedandConfused》頒發(fā)的“ThebestpaekagingOsear”獎項。喜力PaCO完全有別于玻璃和易拉罐裝的其它啤酒，依然是代表喜力的綠色，以銀色加以裝點，并配以鋁合金材質(zhì)，令這款Paco具有了濃重的未來氣息，充滿時代感，使Paco本身更是成為喜力最好的標牌。在嶄新獨特設計的背后，喜力繼續(xù)為大家提供品質(zhì)至上、口味一致的世界頂級啤酒，對于追求內(nèi)外俱備的原則，喜力始終如一，這份視覺與味覺的嶄新刺激，必然是時尚及品味之士的潮流之選。正是看準中國市場是一個前景美好，并且不乏很多既對時尚、潮流具有敏銳觸覺，又講求生活質(zhì)素的消費者，于是喜力Paco被引入中國市場，以期讓更多國內(nèi)的啤酒愛好者和時尚弄潮兒也能參與喜力Paco的這股旋風熱潮。這款包裝由法國直接進口，限量發(fā)行，并挑選品味高尚的酒吧、餐廳及舞廳來發(fā)售，售價是喜力瓶裝的3倍，針對性地為高品味一族帶來新鮮刺激享受啤酒的體驗，無疑是啤酒中的極品，它的出現(xiàn)，使現(xiàn)實版的買犢還珠屢屢上演。:喜力SL鐵金剛為鋼制圓筒形的生啤，上端有一個綠色圓形塑料閥，不同于一般的啤酒產(chǎn)品在封罐時充入二氧化碳，鐵金剛體內(nèi)附帶有獨步全球的喜力便攜生啤氣體壓縮系統(tǒng)，只有在打開閥門時，這個系統(tǒng)才會同時開啟，放出二氧化碳，一方面與酒液混合即刻產(chǎn)生綿密的泡沫，另一方面借助氣體的力量把酒液壓出罐子。如果喝不完，就關上閥門，二氧化碳也同時暫停與酒液的混合，以保證開封后，照樣可以在冰箱里保存30天左右。這套二氧化碳壓縮系統(tǒng)是喜力的特有技術，難度遠高于普通罐裝、瓶裝，全球市場的鐵金剛都出產(chǎn)于荷蘭，是目前喜力在中國市場上的第二款進口產(chǎn)品，用以鞏固其在高檔啤酒中的第一名地位，同時借以吸引更多消費者，特別是其他啤酒、洋酒品牌的消費者，它的銷售主題為派對新寵，新鮮分享。喜力啤酒連續(xù)幾年推出的全新包裝，不僅使其增添了一份年輕活力，同時又帶點著Cool的性格，這正是時下年輕一代所擁有而且追求的生活個性，更加深了喜力啤酒形象年輕化、國際化的特點，無形中提升了競爭力。喜力啤酒無論在文化內(nèi)涵，還是啤酒的酒精含量、品感方面，都迎合了消費者的需求，為使消費者直接感受到自己的獨特個性，喜力啤酒的差異化延伸到了其包裝上，將體驗性需要的認知策略運用得淋漓盡致。產(chǎn)品是一切營銷的根本，利潤的源泉，產(chǎn)品的開發(fā)應堅持三個導向:市場導向、戰(zhàn)略導向和優(yōu)勢導向。其中戰(zhàn)略導向是指在統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略指導下，進行新品開發(fā)，形成一致的產(chǎn)品系列，完善產(chǎn)品的檔次和組合，使產(chǎn)品和品牌相得益彰。喜力啤酒行銷世界170多個國家和地區(qū)，在全球65個國家130多條生產(chǎn)線生產(chǎn)，但在全球市場上銷售種類卻屈指可數(shù)，長期以來，喜力公司的研究人士認為，啤酒消費需求多樣化發(fā)展雖然很快，但啤酒本身的特性不會因需求的多樣化而消失，大眾消費者養(yǎng)成的消費習慣不會很快改變，所以，傳統(tǒng)型消費仍是消費主流，在當今啤酒市場多樣化的大背景下，喜力也就沒有盲目地開發(fā)更多的新產(chǎn)品，而是始終如一地集中在普通熟啤酒領域，喜力始終如一地堅持自己的高標準，從不懈怠，確保每一瓶都擁有正宗一致的喜力口味，多年來，喜力啤酒主要是在包裝、規(guī)格方面進行一系列適應市場需求的變化。喜力啤酒在新產(chǎn)品方面的開發(fā)還是近幾年的事情，起因于美國啤酒市場的變化。做為美國市場進口啤酒銷售量第一位的喜力啤酒發(fā)現(xiàn)，雖然啤酒擁有越來越多的消費者，美國手工釀造啤酒和進口啤酒的銷量也在以每年100rk的速度增長，但隨著啤酒消費市場的細分，淡啤的市場呈逐年遞增的趨勢，占據(jù)了整個啤酒市場一半以上的銷量。而在10年前這一比重僅為30%，2000年上升為44%，2004年淡啤酒市場占美國啤酒市場47%以上的市場份額「州。進一步的研究發(fā)現(xiàn)，在淡啤市場中，進口淡啤只占整個淡啤市場的20/0，喜力公司敏銳地捕捉到了這一變化，不失時機地開始淡啤酒的開發(fā)與研制，準備在特定市場對淡啤產(chǎn)品進行測試，并將其做為公司擴張和產(chǎn)品成長的組合優(yōu)化計劃的一部分，其目標是更多地占據(jù)日益成長的高級啤酒進口市場份額。因喜力啤酒采用純麥芽釀制，原麥汁濃度高，使得口感本身就比較重，這樣一款啤酒在開發(fā)淡啤方面不可謂不顧慮很多:一方面要確保新開發(fā)出來的品種具有喜力核心品牌的特征—口感濃醇，呈黃褐色。另一方面還必須抓住淡啤喜好者的胃口，比如要呈淡淡的黃色，口感要清爽。在耗費了長達巧個月的時間、先后嘗試了20種不同的配方之后，終于找到了這些方面最佳的平衡點。2006年3月，喜力開發(fā)的既不失喜力品牌歐洲形象、又能迎合美國人口味的啤酒—喜力PremiumLight—對美國這個擁有300億美元巨額利潤的淡啤市場發(fā)起攻擊，這標志著該品牌143年以來在新產(chǎn)品方面的重大變革，一舉打破了單一銷售種類的歷史。引用喜力美國區(qū)負責人安迪，托馬斯的話說:“我們已經(jīng)能夠提供一種可參與淡啤市場競爭，而且具有真正喜力品牌特色的啤酒?！毕擦韭?lián)合經(jīng)理查爾斯諾頓評價說:“喜力PremiumLight正在搶占美國國產(chǎn)淡啤和進口啤酒的市場，因為它兼有兩者的優(yōu)勢”。這款淡啤酒銷，市場反應很不錯。相信不久的將來，它就會來到中國，帶給那些喜歡淡口味啤酒的消費者以高檔的享受。同喜力啤酒的產(chǎn)品定位相呼應，每種規(guī)格的價格，都要高出市場上同類其它品牌啤酒的價格，見表2:進入中國市場十多年，喜力啤酒在價格調(diào)整方面很謹慎，其價格體系處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，僅有的兩次價格調(diào)整也是受世界范圍內(nèi)原材料價格的大幅上漲而引起的，屬于只漲不跌:第一次是2002年。當年因世界上最重要的四個大麥原料產(chǎn)地:澳大利亞、加拿大、法國、丹麥大麥歉收，價格迅速上漲所形成的全球性大麥風暴，導致喜力啤酒的生產(chǎn)成本迅速上揚，加上當時中國市場的喜力啤酒全部進口，使得i張價勢在必行，同年底，在原價格基礎上，330ml小瓶的供貨價格上漲了5元/件，終端銷售給消費者的價格也相應地上調(diào)了5元/瓶。第二次是2008年，因大麥、啤酒花等釀酒原料大幅漲價，為了彌補大麥、鋁和能源的漲價，喜力公司在世界范圍內(nèi)將市場價格提升4一5%，除33Oml小瓶裝繼2002年之后第二次上漲了5元/件以外，其它規(guī)格供貨價格全部上調(diào)10元/件，但是終端銷售給消費者的價格仍維持調(diào)價前。針對喜力啤酒的兩次漲價，各個銷售渠道和消費者都持理解的態(tài)度，品牌形象并沒有因此而受到影響，這也間接證明了喜力耐心培養(yǎng)高端消費市場樹立自己品牌形象的成功。啤酒行業(yè)在渠道選擇上主要考慮消費者、產(chǎn)品、生產(chǎn)企業(yè)、中間商和外部環(huán)境五個方面。無論品牌高低，其銷售渠道無非是餐飲零售、商超渠道、娛樂渠道和批發(fā)流通渠道四大類，不同檔次的產(chǎn)品通過不同的渠道，銷往自己的目標消費群。啤酒是典型的快速消費品，因此銷售環(huán)節(jié)就顯得特別重要，在啤酒企業(yè)看來，銷售渠道就是生命線，因為銷售渠道是將產(chǎn)品送到消費者手上的必經(jīng)之路，除了消費者的利益要保障，還要兼顧批發(fā)商、零售商的利潤保障，只有將這個渠道維護好，產(chǎn)品才能夠存活下去。喜力啤酒在渠道選擇上，主要采用了直銷模式運作，網(wǎng)絡主要遍布發(fā)達地區(qū)和城市，終端則主要集中在星級賓館、中高檔消費場所、中高檔娛樂場所如夜賣場、夜總會、酒吧、KTv等。啤酒作為大規(guī)模日用消費品，決定了其渠道密集型的營銷特點，無論啤酒營銷模式如何發(fā)展，經(jīng)銷商終將長期成為啤酒企業(yè)依賴的重要戰(zhàn)略合作伙伴，是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，經(jīng)銷商經(jīng)營效率的高低決定了啤酒企業(yè)渠道的營銷效率，也在很大程度上決定了整個營銷活動的成敗。隨著中國啤酒市場競爭越來越激烈，啤酒企業(yè)的渠道穩(wěn)固性和效率高低越來越顯得重要，而渠道的穩(wěn)定很大程度上取決于經(jīng)銷商的配合程度，經(jīng)銷商的選擇也是重中之重。喜力啤酒在經(jīng)銷商的選擇上，偏向于實力強大、思路先進、積極性高、經(jīng)營能力強、銷售量大、終端控制力強、品牌忠誠度高的經(jīng)銷商，并采取品牌專營的策略，不得經(jīng)銷其它品牌的啤酒，以保證市場價格的穩(wěn)定及市場動作的順利進行。喜力啤酒一直堅持同一個城市、同一個品種，只有一個經(jīng)銷商的做法，以保證經(jīng)銷商的利益。大多數(shù)啤酒經(jīng)銷商是小個體戶或是由小個體戶發(fā)展起來的，普遍存在文化素質(zhì)偏低、經(jīng)營管理意識落后、市場開拓能力差等問題，不能夠有效地配合企業(yè)進行全面的市場運作，這己經(jīng)成為制約啤酒企業(yè)快速發(fā)展的一個重要障礙。除此之外，廠與商之間的合作一直存在四個問題:廠企是在要市場而不是做市場。經(jīng)銷商是在經(jīng)營產(chǎn)品而不是經(jīng)營利潤。廠商之間的關系是松散型的，缺乏穩(wěn)固的合作基礎。廠商之間普遍存在著不負責任。如何全面提高經(jīng)銷商的素質(zhì)，實現(xiàn)經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展，成為目前許多大中型啤酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。啤酒經(jīng)銷商除了要同廠方保持良好的合作，還必須以身作則，重視營銷網(wǎng)絡的開發(fā)與管理，建設一個健全、穩(wěn)定的網(wǎng)絡體系。目前經(jīng)銷商網(wǎng)絡結構主要有以下幾種:(1)傳統(tǒng)模式:總經(jīng)銷商—二(三)級批發(fā)商—終端零售商這種模式網(wǎng)絡鏈過長，物流速度慢，網(wǎng)絡成員溝通不充分、利潤低、忠誠度差，對終端市場控制力弱，但這種模式能夠快速實現(xiàn)市場輻射面的最大化。(2)直銷模式:總經(jīng)銷商—終端零售商這種模式提升了物流速度、終端控制力和中間利潤，但直銷直接面對終端，對人力、運力、促銷、服務等方面要求較高，營銷成本較高，而經(jīng)銷商能力有限，一般經(jīng)銷商無法運作龐大的直銷網(wǎng)絡。而直銷有限的市場覆蓋面無法適應市場的廣闊性，不能在最快的時間內(nèi)控制市場。(3)復合模式:是以上二種模式的混合體，復合模式兼顧了傳統(tǒng)模式與直銷模式的優(yōu)點，經(jīng)銷商在發(fā)揮傳統(tǒng)模式優(yōu)點的同時，發(fā)展直銷模式直接開發(fā)終端市場，提升終端市場的控制力。經(jīng)銷商要充分發(fā)揮混合模式的優(yōu)勢，一方面要對傳統(tǒng)模式進行改造，即最大限度地縮短網(wǎng)絡鏈，取消三批(這方面目前大多數(shù)經(jīng)銷商基本實現(xiàn))，培養(yǎng)專業(yè)化(專門做單一品牌、終端開發(fā)與管理能力強)的質(zhì)量效益型的二批仁潤。另一方面通過直銷模式對質(zhì)量型(規(guī)模大、生意好、信譽好)終端的開發(fā)和管理，同時利用直銷模式直面終端的優(yōu)點加強營銷服務，加強與終端溝通，加強品牌傳播，提升終端商和消費者品牌忠誠度。另外還要注意經(jīng)銷商一定要防止在終端市場上與自己的二批商發(fā)生沖突，如價格沖突、促銷沖突、目標終端沖突，保證二批直控終端與自己的直控終端和諧發(fā)展。喜力啤酒在經(jīng)銷商管理方面，堅持實行渠道扁平化運作，將經(jīng)銷商的主要任務由市場轉向物流配送，輔之以客勤關系維護，以加強對市場的控制權。同時充分發(fā)揮自己的管理優(yōu)勢，在經(jīng)銷商公司經(jīng)營目標確定、管理制度制訂、人員培訓、內(nèi)部