【文章內容簡介】 以上 喜歡：最喜歡的 3個品牌 過去 1個月喝過 1次以上 重復：過去 1個月喝過 1次以上 考慮：未來會考慮喝的 嘗試：過去 1年內喝過 認知：提示后品牌認知 忠誠 喜歡 重復 考慮 嘗試 認知 忠誠 喜歡 重復 考慮 嘗試 認知 第二部分 : 紅石梁及其競品的品牌健康分析 * 忠誠度階梯模型 * 品牌形象 * 紅石梁與競品之間的品牌轉換及原因 * 品牌飲用者特征 Page 51 品牌形象比較 Brand Image Comparison Q27 / Q28 基數： （ 隨機 +追加樣本）紅石梁使用者 n=99/紅石梁非使用者 n=239/西湖使用者 n=153/千島湖使用者 n=53 消費者宣稱重要性由高到低排列，從“口味清淡 /清爽”開始 這里的數據是打 45分的總和（ 5分制） Page 53 因子和回歸分析簡介 Factor Regression Analysis 因子分析和回歸分析是兩種互相結合，相輔相成的分析方法。 因子分析和回歸分析的主要目的是深入全面地了解當消費者評價某一類產品時，該產品的各個不同方面（如價格，口味，包裝，知名度等）的重要性如何，從而定義消費者選擇該類產品時的驅動力。 通常在訪問中會包括兩道問題： ? 受訪者對其所用產品的總體評價； ? 受訪者對該產品的各種不同特性的具體評分。 在分析時首先會通過因子分析的方法將該產品的各種不同特性依互相之間的相關性聚合成幾個大的方面。 然后利用回歸的方法，通過這幾個方面評分的高低對總體評價的影響程度來推導出每一個方面的重要性。 Page 54 產品品質好 價格高 清淡， 不上頭 全國性 大品牌 適合各種社交場合飲用 實惠的當地品牌 共分成六個因子 ?價格高 ?喝了不上頭 ?包裝瓶身透明 ,透明度高 ?色澤清澈 ?口感清淡 /淡爽 ?與國際性大公司合作 ?是全國品牌 ?促銷活動吸引人 ,多 ?年輕時尚 ,有活力 ?有檔次 ,面子 ,體現身份 ?廣告吸引人 ,廣告多 ?流行的品牌 ,流行趨勢 ?歷史悠久的品牌 ?使用進口原料釀造 ?口味重 ?適合朋友聚會 ?有喜慶氣氛 ,適合在喜慶場合飲用 ?適合公務 /商務宴請 ?度數低 ?具有鄉(xiāng)土氣息 ?是本地品牌 ?適合在家里喝 ?大眾化品牌 ?價格實惠 ?適合家庭聚會 ?水質好 ?使用優(yōu)質原料釀造 ?產品不斷創(chuàng)新 ?容易入口 ?值得信賴的品牌 ?生產工藝好 ,先進工藝釀造 ?穩(wěn)重 ,純樸 基數：所有隨機樣本 n=305 因子分析 Factor Analysis Page 55 品牌喜好度 適合各種社交場合飲用 (%) 清淡，不上頭 (%) 實惠的當地品牌 (%) 全國性大品牌 (%) 價格高 (%) 產品品質好 (%) (+)代表正面作用，即該因子上的打分越高則整體品牌形象的打分也越高 。 ()代表負面作用，即該因子上的打分越高則整體品牌形象的打分則越低。 基數：所有隨機樣本 n=305 因子分析 – 各因子的重要性 Factor AnalysisImportance of Each Factor Page 56 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0020406080100紅石梁總體西湖總體千島湖總體(%) 產品品質好 (%) (%) 價格高 適合各種社交場合飲用 (%) 清淡，不上頭 全國性大品牌 (%) (%) 基數：所有隨機樣本 n=305 因子分析 – 各因子上的表現 Factor AnalysisPerformance on Each Factor 實惠的 當地品牌 Page 57 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0020406080100紅石梁總體西湖綠雨 / 綠晶西湖精品 / 精西湖千島湖綠色冰爽基數：所有隨機樣本 n=305 產品品質好 價格高 實惠的 當地品牌 適合各種社交場合飲用 清淡，不上頭 全國性大品牌 (%) (%) (%) (%) (%) (%) 因子分析 – 各因子上的表現 Factor AnalysisPerformance on Each Factor Page 61 消費者需求 vs. 產品表現 (Needs Gap) 產品提升機會分析模型 Needs Gap Analysis 重要，產品表現也很好 不重要 , 產品表現也不好 忽略 保持 /優(yōu)化 忽略 需要改進 重要，但產品表現不好 產品表現不好 產品表現好 消費者對現有啤酒產品的表現評價 (平均分 ) 選擇啤酒產品的重要性（平均分） 不重要 重要 不重要，但產品表現不錯 合理分配有限資源和資金 Page 62 產品提升機會分析模型在品牌形象研究中的應用 Application of Needs Gap Analysis 消費者需求 vs. 產品表現 (Needs Gap) ? 上一右區(qū)域，說明的是對消費者非常重要的并且產品做的非常好的方面 ? 上一左區(qū)域，說明的是重要的而產品做的不夠好的方面 ? 下一右區(qū)域，說明的是不重要的而產品卻做的非常好的方面 ? 下一左區(qū)域，說明的是不重要的并且產品的不夠好的方面 Page 63 紅石梁 的市場表現 Market Performance of Red Rock Q27 / Q28 容易入口適合家庭聚會價格實惠是全國品牌口感清淡 / 淡爽促銷活動吸引人 , 多值得信賴的品牌適合朋友聚會有喜慶氣氛 , 適合在喜慶場合飲用與國際性大公司合作年輕時尚 , 有活力色澤清澈價格高口味重流行的品牌 , 流行趨勢適合公務 / 商務宴請穩(wěn)重 , 純樸產品不斷創(chuàng)新使用優(yōu)質原料釀造度數低包裝瓶身透明 , 透明度高具有鄉(xiāng)土氣息喝了不上頭有檔次 , 面子 ,體現身份歷史悠久的品牌大眾化品牌使用進口原料釀造是本地品牌廣告吸引人 , 廣告多水質好適合在家里喝生產工藝好 , 先進工藝釀造選擇啤酒產品的重要性（平均分） 消費者對現有啤酒產品的表現評價 (平均分 ) 基數：（隨機 +追加樣本）紅石梁使用者 n=99 總的來說 , 紅石梁總體表現良好，只是在價格實惠上有繼續(xù)改進的余地。 Page 64 西湖綠雨 /綠晶 的市場表現 Market Performance of Xihu Luyu/Lujing Q27 / Q28 生產工藝好 , 先進工藝釀造適合在家里喝水質好廣告吸引人 , 廣告多是本地品牌使用進口原料釀造大眾化品牌歷史悠久的品牌有檔次 , 面子 ,體現身份喝了不上頭具有鄉(xiāng)土氣息包裝瓶身透明 , 透明度高度數低使用優(yōu)質原料釀造產品不斷創(chuàng)新穩(wěn)重 , 純樸適合公務 / 商務宴請流行的品牌 , 流行趨勢口味重價格高色澤清澈年輕時尚 , 有活力與國際性大公司合作有喜慶氣氛 , 適合在喜慶場合飲用適合朋友聚會值得信賴的品牌促銷活動吸引人 , 多口感清淡 / 淡爽是全國品牌價格實惠適合家庭聚會容易入口選擇啤酒產品的重要性（平均分） 消費者對現有啤酒產品的表現評價 (平均分 ) 基數：（隨機 +追加樣本）西湖綠雨 /綠晶使用者 n=57 Page 66 千島湖綠色冰爽 的市場表現 Market Performance of Qiandaohu Lusebingshuang Q27 / Q28 容易入口適合家庭聚會價格實惠是全國品牌口感清淡 / 淡爽促銷活動吸引人 , 多值得信賴的品牌適合朋友聚會有喜慶氣氛 , 適合在喜慶場合飲用與國際性大公司合作年輕時尚 , 有活力色澤清澈價格高口味重流行的品牌 , 流行趨勢適合公務 / 商務宴請穩(wěn)重 , 純樸產品不斷創(chuàng)新使用優(yōu)質原料釀造度數低包裝瓶身透明 , 透明度高具有鄉(xiāng)土氣息喝了不上頭有檔次 , 面子 ,體現身份歷史悠久的品牌大眾化品牌使用進口原料釀造是本地品牌 廣告吸引人 , 廣告多水質好適合在家里喝生產工藝好 , 先進工藝釀造選擇啤酒產品的重要性（平均分） 消費者對現有啤酒產品的表現評價 (平均分 ) 基數：（隨機 +追加樣本）千島湖綠色冰爽使用者 n=51 第二部分 : 紅石梁及其競品的品牌健康分析 * 忠誠度階梯模型 * 品牌形象 * 紅石梁與競品之間的品牌轉換及原因 * 品牌飲用者特征 Page 76 目前 紅石梁 最常飲用者是從哪些品牌轉換而來以及轉換的原因 Brand Switch of Red Rock Q18 / Q20 / 21a 其它品牌7%千島湖9%西湖20%紅石梁64%曾經最常飲用的品牌 n=36 促銷小姐介紹推薦 72% 市場上流行喝這個啤酒 ,跟潮流 67% 體現檔次 ,身份 58% 水質好 47% 品牌好 ,大品牌 36% 廣告吸引人 ,廣告多 28% 是新進入市場的品牌 ,想嘗試一下 28% 只是想換換口味 22% 朋友推薦 17% 是全國性的品牌 14% 價格實惠 11% 價格合理 8% 是已知品牌打出的新產品 ,想嘗試一下 6% 品牌轉換的主要原因 基數：（隨機 +追加樣本）紅石梁目前最常飲用者 n=99 樣本量很小 樣本量極小 Page 79 Q18 / Q20 / 21a 西湖25%紅石梁2%千島湖綠色冰爽73%曾經最常飲用的品牌 n=14 水質好 57% 朋友推薦 57% 促銷小姐介紹推薦 29% 只是想換換口味 21% 廣告吸引人 ,廣告多 14% 有促銷活動 /贈送小禮品 7% 是已知品牌打出的新產品 ,想嘗試一下 7% 價格實惠 7% 價格合理 7% 當時沒有原來一直喝的啤酒 ,就選了這個 7% 市場上流行喝這個啤酒 ,跟潮流 7% 體現檔次 ,身份 7% 品牌好 ,大品牌 7% 品牌轉換的主要原因 基數：（隨機 +追加樣本）千島湖綠色冰爽目前最常飲用者 n=51 樣本量很小 樣本量極小 目前 千島湖綠色冰爽 最常飲用者是從哪些品牌轉換而來以及 轉換的原因 Brand Switch of Qiandaohu Lusebingshuang 第二部分 : 紅石梁及其競品的品牌健康分析 * 忠誠度階梯模型 * 品牌形象 * 紅石梁與競品之間的品牌轉換及原因 * 品牌飲用者特征 Page 81 品牌 50 27 46 71 27 本地生產 15 0 16 38 2 有檔次 11 11 14 8 4 信賴這個品牌 9 7 14 6 4 當地流行 8 6 9 9 14 一直喝這個品牌 8 3 7 14 4 歷史悠久 7 1 7 16 4 口