【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 CD 48% D 29%是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 50% 64% BCD 62% CD 43% D 24%有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 52% 65% BCD 63% CD 49% D 26%適合運(yùn)動(dòng)，能提高我的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌 50% 63% BCD 61% CD 45% D 26%適合我這個(gè)年齡的人的品牌 53% 61% CD 61% CD 51% D 36%我喜歡和崇拜的人使用的品牌 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場(chǎng)上方便買到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產(chǎn)品種類多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿足我產(chǎn)需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產(chǎn)品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， 分析整理 23 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是在年輕消費(fèi)中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低 數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， 分析整理 24 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 而且已經(jīng)成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因 消費(fèi)者不喜愛(ài)李寧產(chǎn)品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒(méi)創(chuàng)新 55% 質(zhì)量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設(shè)計(jì)不好，與別的品牌有差距 7% 對(duì)產(chǎn)品不了解 /對(duì)品牌不了解 /沒(méi)用過(guò) 6% 價(jià)位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， 分析整理 25 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 因此，李寧需要通過(guò)下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化 功過(guò)功能性廣告和 店內(nèi)向消費(fèi)者溝 通產(chǎn)品的技術(shù)特性 開(kāi)發(fā)并注冊(cè) 專利運(yùn)動(dòng)技術(shù) 尋求第三方專業(yè) 機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證 ? 開(kāi)發(fā)并注冊(cè)符合人體運(yùn)動(dòng)工學(xué)，能夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，防止運(yùn)動(dòng)傷害的專業(yè)技術(shù) ? 尋求專業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專家和組織對(duì)技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持 ? 鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過(guò)功能性廣告和售店內(nèi)向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明和解釋 ? 將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺(tái)，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級(jí)和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知 26 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)系列化程度較低是削弱李寧品牌專業(yè)化形象的主要原因 李寧現(xiàn)有系列化多以與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度較低的主題展開(kāi)（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時(shí)間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯 缺少能夠適合不同項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者多種運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品 在營(yíng)銷溝通上，無(wú)法向消費(fèi)者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運(yùn)動(dòng)感受和體驗(yàn) 27 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 技術(shù) 技術(shù) 體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開(kāi)展產(chǎn)品系列化 氣墊技術(shù) 喬 丹 系 列 籃球系列 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化：需要開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對(duì)較少 運(yùn)動(dòng)員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個(gè)性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，并為其開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化：需要研究開(kāi)發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源較高 產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢(shì)在于： 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路；促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相互協(xié)調(diào)； 有利于整合資源，集中市場(chǎng)營(yíng)銷的力量 對(duì)技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本 28 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式 按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化 按照產(chǎn)品技術(shù)系列化 按照運(yùn)動(dòng)員系列化 時(shí)間長(zhǎng)短 近期 遠(yuǎn)期 資 源 投 入 程 度 低 高 ?完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能，提供消費(fèi)者適合不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 ?方便消費(fèi)者產(chǎn)品選擇 ?提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象 ?攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本 ?統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)思路； ?明確產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向； ?確立營(yíng)銷推廣重點(diǎn)，整合營(yíng)銷資源 選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動(dòng)員，進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng) 在資源有限的情況下，可以考慮外購(gòu)技術(shù)以及聯(lián)合技術(shù)開(kāi)發(fā) 29 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧發(fā)展年輕消費(fèi)者的青少系列產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突 目標(biāo)消費(fèi)者： 1017歲 產(chǎn)品類別： 針對(duì)都市新興的滑板、街舞、攀巖等運(yùn)動(dòng) 市場(chǎng)定位： 運(yùn)動(dòng)休閑 產(chǎn)品設(shè)計(jì)： 偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近 經(jīng)營(yíng)方式： 通過(guò)單獨(dú)的渠道銷售 銷售目標(biāo)： 2023年實(shí)現(xiàn) 6000萬(wàn)銷售；2023年實(shí)現(xiàn) 56億的銷售 資料來(lái)源：李寧公司內(nèi)部訪談， 分析整理 青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營(yíng)方式 實(shí)際消費(fèi)者中 80%以上年齡在 1622歲 運(yùn)動(dòng)普及程度較低，參與人數(shù)有限 不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象 同大貨形成較為明顯的沖突 30 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在一些市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)李寧青少產(chǎn)品過(guò)分的休閑設(shè)計(jì)風(fēng)格難以接受 “他本來(lái)就是一種運(yùn)動(dòng)服裝，給人一種感覺(jué)，只要是你上什么體育課啦，去爬山啦什么的，就最好是到李寧那去買，買休閑衣一般是到佐丹奴去買?！? ——武漢高中女生 “（李寧品牌的）名字不休閑?！? “我覺(jué)得李寧的標(biāo)志不好看，不適合休閑服?！? “不適合休閑的，適合運(yùn)動(dòng)?！? “李寧是體操選手的名字，比較有名的一個(gè)，別人一聽(tīng)都會(huì)感覺(jué)是運(yùn)動(dòng)服?！? “而且（李寧及品牌）有一種灑脫的感覺(jué)，像休閑的都是非?；顫姡孢m的感覺(jué)， 如果兩個(gè)在一起的話，好象顯不出來(lái)灑脫。”“給人第一印象是運(yùn)動(dòng)型的?！? ——武漢初中女生 “李寧，我想既然先是作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌就應(yīng)該至少先把運(yùn)動(dòng)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)。我覺(jué)得要是沒(méi)有走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)沒(méi)有很大的知名度的話，改做休閑品牌，給人的感覺(jué)就不是很好。” “我覺(jué)得李寧就把運(yùn)動(dòng)服做好?！? ——武漢初中 /高中男生 “一個(gè)品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個(gè)新（推出的），在一起還是不好。” ——武漢高中女生 “我覺(jué)得應(yīng)該有自己?jiǎn)为?dú)的品牌，顯得有個(gè)性，我不喜歡它在某一個(gè)品牌下面去打出它自己的市場(chǎng)，我覺(jué)得這樣不好。”“我覺(jué)得就像桌上的汽水吧，它本來(lái)是可口可樂(lè)公司的，那它為什么叫芬達(dá)，還有些叫醒目的，就那種感覺(jué)，它為什么不叫可口可樂(lè)。” “在我的印象里，李寧的牌子是運(yùn)動(dòng)的服裝，如果說(shuō)外地來(lái)的還不知道信息，跑進(jìn)去一看怎么買這種衣服啊?！? ——武漢高中女生 資料來(lái)源：李寧青少系列報(bào)告， 分析整理 31 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 也試圖通過(guò)新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費(fèi)者；盡管銷售良好，但事實(shí)上同原有消費(fèi)群間存在較明顯的重疊 目標(biāo)消費(fèi)者： 1835歲 核心消費(fèi)群： 2228歲 消費(fèi)者： 1520歲 產(chǎn)品價(jià)格： 比大貨低 20% 產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格： 顏色更加鮮艷 款式更加多樣 選用廉價(jià)面料 運(yùn)作方式： 作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過(guò)相同的零售終端銷售 實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果： 產(chǎn)品銷售良好；大部分消費(fèi)者是原來(lái)的核心消費(fèi)者 資料來(lái)源：行業(yè)訪談， 分析整理 32 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 低年齡目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)不同于高年齡消費(fèi)者 ? 1014歲年齡段的小學(xué)和初中消費(fèi)者缺少消費(fèi)主張，盡管使用并且消費(fèi)體育用品，但尚未對(duì)品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過(guò)學(xué)校指定或家長(zhǎng)購(gòu)買獲得，同 15歲以上的高中消費(fèi)者有自己的主張，到售點(diǎn)購(gòu)買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒(méi)有連帶關(guān)系；因此針對(duì)這部分消費(fèi)者的店鋪銷售效果不佳 ? “青少系列”的產(chǎn)品名稱對(duì)于高中年齡段、有從事極限和戶外運(yùn)動(dòng)需求的消費(fèi)者而言難以接受，影響其購(gòu)買；