【文章內(nèi)容簡介】 CD 48% D 29%是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 50% 64% BCD 62% CD 43% D 24%有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項目 52% 65% BCD 63% CD 49% D 26%適合運動，能提高我的運動表現(xiàn)的品牌 50% 63% BCD 61% CD 45% D 26%適合我這個年齡的人的品牌 53% 61% CD 61% CD 51% D 36%我喜歡和崇拜的人使用的品牌 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場上方便買到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產(chǎn)品種類多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿足我產(chǎn)需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產(chǎn)品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時尚”產(chǎn)品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 23 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是在年輕消費中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運動表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 24 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 而且已經(jīng)成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因 消費者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒創(chuàng)新 55% 質(zhì)量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設(shè)計不好，與別的品牌有差距 7% 對產(chǎn)品不了解 /對品牌不了解 /沒用過 6% 價位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 25 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 因此，李寧需要通過下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運動系列化 功過功能性廣告和 店內(nèi)向消費者溝 通產(chǎn)品的技術(shù)特性 開發(fā)并注冊 專利運動技術(shù) 尋求第三方專業(yè) 機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證 ? 開發(fā)并注冊符合人體運動工學(xué)，能夠運動表現(xiàn)，防止運動傷害的專業(yè)技術(shù) ? 尋求專業(yè)運動協(xié)會，權(quán)威運動技術(shù)專家和組織對技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持 ? 鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi)向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋 ? 將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級和更新，從而實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費者對技術(shù)的認(rèn)知 26 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 產(chǎn)品產(chǎn)品運動系列化程度較低是削弱李寧品牌專業(yè)化形象的主要原因 李寧現(xiàn)有系列化多以與運動關(guān)聯(lián)度較低的主題展開（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點不明確，產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格差異明顯 缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產(chǎn)品 在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運動感受和體驗 27 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 技術(shù) 技術(shù) 體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運動項目，運動員和運動技術(shù)三個方面進(jìn)一步開展產(chǎn)品系列化 氣墊技術(shù) 喬 丹 系 列 籃球系列 運動項目系列化：需要開發(fā)多個項目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對較少 運動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運動員，并為其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運動技術(shù)系列化：需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源較高 產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于： 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路；促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相互協(xié)調(diào)； 有利于整合資源，集中市場營銷的力量 對技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本 28 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式 按照運動項目系列化 按照產(chǎn)品技術(shù)系列化 按照運動員系列化 時間長短 近期 遠(yuǎn)期 資 源 投 入 程 度 低 高 ?完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能，提供消費者適合不同項目的運動產(chǎn)品 ?方便消費者產(chǎn)品選擇 ?提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象 ?攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本 ?統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)思路； ?明確產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向； ?確立營銷推廣重點，整合營銷資源 選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\動員，進(jìn)行重點培養(yǎng) 在資源有限的情況下，可以考慮外購技術(shù)以及聯(lián)合技術(shù)開發(fā) 29 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧發(fā)展年輕消費者的青少系列產(chǎn)品的市場銷售業(yè)績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突 目標(biāo)消費者： 1017歲 產(chǎn)品類別： 針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動 市場定位： 運動休閑 產(chǎn)品設(shè)計： 偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近 經(jīng)營方式： 通過單獨的渠道銷售 銷售目標(biāo)： 2023年實現(xiàn) 6000萬銷售；2023年實現(xiàn) 56億的銷售 資料來源：李寧公司內(nèi)部訪談， 分析整理 青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營方式 實際消費者中 80%以上年齡在 1622歲 運動普及程度較低，參與人數(shù)有限 不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運動形象 同大貨形成較為明顯的沖突 30 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在一些市場，消費者對李寧青少產(chǎn)品過分的休閑設(shè)計風(fēng)格難以接受 “他本來就是一種運動服裝，給人一種感覺，只要是你上什么體育課啦，去爬山啦什么的，就最好是到李寧那去買，買休閑衣一般是到佐丹奴去買?！? ——武漢高中女生 “（李寧品牌的）名字不休閑?！? “我覺得李寧的標(biāo)志不好看，不適合休閑服?！? “不適合休閑的，適合運動。” “李寧是體操選手的名字，比較有名的一個，別人一聽都會感覺是運動服。” “而且（李寧及品牌）有一種灑脫的感覺，像休閑的都是非?；顫?，舒適的感覺， 如果兩個在一起的話，好象顯不出來灑脫?！薄敖o人第一印象是運動型的?！? ——武漢初中女生 “李寧，我想既然先是作為一個運動品牌就應(yīng)該至少先把運動品牌走向國際市場。我覺得要是沒有走進(jìn)國際市場，在國際市場沒有很大的知名度的話，改做休閑品牌，給人的感覺就不是很好?！? “我覺得李寧就把運動服做好?！? ——武漢初中 /高中男生 “一個品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個新（推出的），在一起還是不好。” ——武漢高中女生 “我覺得應(yīng)該有自己單獨的品牌，顯得有個性，我不喜歡它在某一個品牌下面去打出它自己的市場，我覺得這樣不好?！薄拔矣X得就像桌上的汽水吧，它本來是可口可樂公司的，那它為什么叫芬達(dá)，還有些叫醒目的，就那種感覺，它為什么不叫可口可樂。” “在我的印象里，李寧的牌子是運動的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進(jìn)去一看怎么買這種衣服啊。” ——武漢高中女生 資料來源：李寧青少系列報告， 分析整理 31 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 也試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的重疊 目標(biāo)消費者： 1835歲 核心消費群： 2228歲 消費者： 1520歲 產(chǎn)品價格： 比大貨低 20% 產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格： 顏色更加鮮艷 款式更加多樣 選用廉價面料 運作方式： 作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售 實際經(jīng)營效果： 產(chǎn)品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者 資料來源：行業(yè)訪談， 分析整理 32 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 低年齡目標(biāo)消費者的消費特點不同于高年齡消費者 ? 1014歲年齡段的小學(xué)和初中消費者缺少消費主張，盡管使用并且消費體育用品，但尚未對品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學(xué)校指定或家長購買獲得，同 15歲以上的高中消費者有自己的主張，到售點購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關(guān)系；因此針對這部分消費者的店鋪銷售效果不佳 ? “青少系列”的產(chǎn)品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運動需求的消費者而言難以接受，影響其購買；