【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 肯認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)持續(xù)增加銷(xiāo)售、利潤(rùn)和品牌權(quán)益的過(guò)程，為此他提出了一個(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型 ：數(shù)據(jù)庫(kù)和信息技術(shù)SWOT分析、零基礎(chǔ)策劃（營(yíng)銷(xiāo)溝通職能和媒體）品牌信息（品牌定位和 創(chuàng) 意的 戰(zhàn) 略 統(tǒng) 一）媒體與大眾，補(bǔ)缺市場(chǎng)和互動(dòng)（自發(fā)的和創(chuàng)造性的品牌接觸）跨職能組織（監(jiān)督和評(píng)價(jià)品牌關(guān)系）廣告、人員銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、包裝、公關(guān)、電子商務(wù)、展覽、直接反應(yīng)、贊助等品牌關(guān)系（獲得、保留和發(fā)展顧客）銷(xiāo)售、利潤(rùn)和品牌權(quán)益 10468三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本目標(biāo)與 終極價(jià)值追求167。 從舒爾茨到鄧肯，期間還有許多關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義，其觀點(diǎn)并不完全一致，而對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所追求的基本目標(biāo)認(rèn)識(shí)也有差異。 167。 在這里整合營(yíng)銷(xiāo)傳播表現(xiàn)出了其屬于戰(zhàn)術(shù)層面和戰(zhàn)略層面兩個(gè)不同層級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)， 167。 湯姆 鄧肯對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播終極價(jià)值的理解是對(duì)舒爾茨以來(lái)有關(guān)認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步發(fā)展，他把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的終極追求歸結(jié)為品牌資產(chǎn)。 10469在鄧肯的品牌資產(chǎn)方程式中，溝通和傳播是建立品牌資產(chǎn)的前提，是品牌關(guān)系的駕馭者： 溝 通 品牌關(guān)系 品牌支持度 品牌資產(chǎn)＝ 10470第八講 品牌與品牌認(rèn)同 167。 多維視角的品牌認(rèn)識(shí)。歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)。品牌包含了多重因素，不是簡(jiǎn)單的商標(biāo)和符號(hào)。167。 品牌認(rèn)同的四個(gè)方面：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)。167。 在同質(zhì)化時(shí)代我們依靠品牌區(qū)分商品。167。 品牌附加值。10471一、品牌觀念：歷史與發(fā)展167。 品牌現(xiàn)象古已有之，品牌作為現(xiàn)代廣告策劃方式在 20世紀(jì)初期已經(jīng)形成。167。 大衛(wèi) 奧格威是品牌形象理論的最初倡導(dǎo)者。167。 其最大貢獻(xiàn)并非為產(chǎn)品差異化提供新的方法，而是徹底改變了拘泥于產(chǎn)品本身的思維模式。167。 品牌理論經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，日漸復(fù)雜化和寬泛化，相關(guān)的理論研究和認(rèn)識(shí)也在不斷地豐富和深化。 167。 大衛(wèi) 艾克（ David A. Aake）對(duì)品牌理論做出進(jìn)一步發(fā)展的10472二、品牌內(nèi)涵與品牌價(jià)值： 感覺(jué)與真實(shí)167。 沒(méi)有一個(gè)普遍認(rèn)同的品牌定義。鄧肯認(rèn)為： “品牌即指所有可以區(qū)分本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的信息和經(jīng)驗(yàn)的綜合并為人所感知的內(nèi)容。 ” 167。 品牌包含了一定的真實(shí)可感成分，它是產(chǎn)品物質(zhì)特性的體現(xiàn)。167。 但它所提供給消費(fèi)者的不僅僅是單純的功能價(jià)值，而且還有一種感覺(jué)價(jià)值。 10473 三、消費(fèi)者需要的不再是產(chǎn)品 而是品牌167。 1987《 福布斯 》 （ FORBES）專(zhuān)欄作家布洛克對(duì)萬(wàn)寶路香煙的品牌調(diào)查。 “Intel Inside” 品牌推廣。167。 “物的有用性 ” 價(jià)值通常都處于過(guò)剩狀態(tài)，消費(fèi)者在選擇過(guò)程中，來(lái)自產(chǎn)品功能方面的影響比重相對(duì)會(huì)越來(lái)越小。167。 選擇的天平會(huì)大大地朝著產(chǎn)品所代表的關(guān)聯(lián)因素傾斜，而且主要是指向與消費(fèi)者認(rèn)同密切相關(guān)的社會(huì)因素。 10474四、品牌關(guān)系是一種認(rèn)同：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)167。 大衛(wèi) 艾克在他的著作中提出了品牌認(rèn)同的概念 。167。 品牌認(rèn)同包括了四個(gè)全然不同的重要概念：即品牌是產(chǎn)品、品牌是企業(yè)、品牌是人、品牌是符號(hào)。 10475品牌就是產(chǎn)品167。 1．品牌與產(chǎn)品類(lèi)別結(jié)合。如：海爾、娃哈哈。167。 2．品牌與產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合。 如：克里斯蒂（ CD）、卡爾文 克萊恩（ CK） 167。 3．品牌與產(chǎn)品用途結(jié)合。如：寶潔的海飛絲。 167。 4．品牌與使用者結(jié)合 。如：耐克、奔馳。167。 5．品牌與產(chǎn)地相結(jié)合 。如：蒙牛、瑞士手表。10476品牌就是企業(yè) 167。 其一，企業(yè)的管理品質(zhì)。如：豐田汽車(chē)。 167。 其二，企業(yè)的創(chuàng)新精神。如：微軟、諾基亞。167。 其三，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。如：松下、強(qiáng)生。10477品牌就是人 167。 不僅代表了品牌的個(gè)性因素，而且也展示了品牌與顧客之間的相互對(duì)應(yīng)關(guān)系。 167。 其一，消費(fèi)者會(huì)選擇符合自己認(rèn)同、或者表達(dá)自己認(rèn)同的品牌。 167。 其二，一個(gè)人的認(rèn)同往往會(huì)涉及到其與外圍的關(guān)系。 167。 其三，品牌認(rèn)同有利于加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更加強(qiáng)大。 10478品牌就是符號(hào) 167。 品牌的基本外化形式就是符號(hào)（標(biāo)識(shí)）。 167。 品牌符號(hào)包括了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素，以及與這些符號(hào)相關(guān)聯(lián)的所有隱喻。 167。 成功的品牌符號(hào)系統(tǒng)是品牌精神和品牌價(jià)值的集中折射。 10479第九講 品牌關(guān)系與品牌價(jià)值167。 從品牌關(guān)系中獲得什么？167。 品牌利益。企業(yè)利益和消費(fèi)者利益。 167。 企業(yè)從品牌中不僅獲得超額利潤(rùn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)社會(huì)價(jià)值的追求。世界公民。167。 消費(fèi)者的雙重需求。使用價(jià)值與情感體念。167。 比如房地產(chǎn)品牌，臥不過(guò)三尺。居住空間的初級(jí)需求與情感體念。把無(wú)奈說(shuō)成故意。10480第一節(jié) 整合傳播建立可獲利品牌關(guān)系167。 一、品牌作用在于建立一種特殊關(guān)系 167。 二、品牌關(guān)系的內(nèi)涵與品牌關(guān)系剖析 167。 三、顧客和相關(guān)利益者決定了品牌的價(jià)值 167。 四、有利可圖是建立品牌關(guān)系的前提 167。 五、發(fā)展與歸結(jié)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播造就品牌關(guān)系 10481一、品牌作用在于建立一種特殊關(guān)系167。 品牌究竟具有什么作用？單純市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)品牌作用界定，可歸結(jié)為標(biāo)識(shí)作用、品質(zhì)保證、決定和影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造超值能力以及品牌文化導(dǎo)向等。 167。 從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野中看，我們最多只能說(shuō)這些只是品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果但并不是品牌經(jīng)營(yíng)的目的。 167。 把品牌上升為一種文化導(dǎo)向是品牌經(jīng)營(yíng)的最大追求。它不僅表明品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，而且也表明品牌在與顧客以及整個(gè)社會(huì)的對(duì)話(huà)中，得到了普遍的認(rèn)同，由品牌所創(chuàng)造的價(jià)值追求，已經(jīng)超越了一般商業(yè)意義而上升為某種社會(huì)精神象征。 10482二、品牌關(guān)系的內(nèi)涵與品牌關(guān)系剖析167。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一個(gè)發(fā)展，就在于它對(duì)關(guān)系的重視。在 4C理論中作為第一位要素存在的是消費(fèi)者需求和欲望（Consumers wants and needs）。 167。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以此作為理論基礎(chǔ)，但卻超越了單純的消費(fèi)者需求，認(rèn)為創(chuàng)建并傳播品牌信息不僅要考慮消費(fèi)者而且要考慮相關(guān)利益者。167。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系指向，主要就是品牌與顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系。 10483品牌關(guān)系中相關(guān)利益群體的關(guān)系層級(jí)： 政府、社團(tuán) 社區(qū)、股東、 金融機(jī)投資團(tuán)體、特殊利益集團(tuán)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)渠道、同業(yè)、媒體、營(yíng)銷(xiāo)傳播代理機(jī)構(gòu)等 員 工 顧 客10484三、顧客和相關(guān)利益者決定了 品牌的價(jià)值167。 大衛(wèi) 艾克品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的十大要素，通過(guò) 5大類(lèi) 10小項(xiàng)評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值。認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值主要來(lái)自品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度是核心。167。 湯姆 鄧肯認(rèn)為：來(lái)自各種相關(guān)利益者的支持程度越深、范圍越廣，該品牌就會(huì)越強(qiáng)大。 10485品牌資產(chǎn)評(píng)估要素：品牌忠誠(chéng)度評(píng)價(jià) 1．價(jià)差效應(yīng)2．滿(mǎn)意度 /忠誠(chéng)度品牌認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)價(jià) 3．品質(zhì)認(rèn)定4．領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎程度品牌區(qū)隔 /聯(lián)想性評(píng)價(jià) 5．價(jià)值認(rèn)識(shí)6．品牌個(gè)性7．企業(yè)聯(lián)想品牌知名度評(píng)價(jià) 8．知名度市場(chǎng)狀況評(píng)價(jià) 9．市場(chǎng)占有率10．市場(chǎng)價(jià)格、通路覆蓋10486品牌關(guān)系強(qiáng)度層級(jí) ：品牌已經(jīng)進(jìn)入了顧客購(gòu)買(mǎi)清單顧客很自豪地展示品牌并對(duì)其充滿(mǎn)感情顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中與公司交流顧客之間相互交流顧 客主 動(dòng) 推薦 該 品牌 高 擁護(hù)者 團(tuán)體 相互聯(lián)系 身份 了解低 多