【正文】 資料來源：李寧青少系列報告，行業(yè)及李寧公司內部訪談， 分析整理 C2 1014歲 1622歲 體育課 基礎鍛煉 自組體育團體 體育競賽 參與運動方式 運動內容 33 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧可以根據(jù) 1014歲消費者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進入這塊市場，并采取相應的策略 1014歲消費 者要不要做 要 不要 以團購方式銷售 放棄 改成大貨的戶外運動系列 市場容量 盈利性 34 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動 ? 取消青少或運動時尚作為產品名稱，根據(jù)具體項目命名該產品線 ? 將目標消費者鎖定為 1622歲的年輕人； ? 進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普及的東南沿海城市，在具體項目上根據(jù)市場調研進行選擇 ? 在產品設計和營銷推廣上仍以運動專業(yè)化為指導原則，著重突出產品適合運動項目的技術特性，并盡量使之同其它運動產品間有所區(qū)分 ? 考慮到消費群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進行銷售，以減少額外的店鋪開設、管理以及運營成本 35 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內容 1 目標消費者和品牌定位 2 產品 3 運動營銷 36 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧公司在運動贊助方面缺乏清晰明確的指導戰(zhàn)略 ? 相比競爭對手耐克只集中在足球和籃球兩個項目上的策略，李寧將有限的運動推廣費用分攤到了多個項目的贊助上，直接造成對個體項目的支持力度不夠； ? 在全部九項運動項目的贊助活動中，僅有一項在消費者當中的認知率超過 50%；大部分贊助項目在消費者中的認知率都很低； ? 項目上的分散也表明李寧在運動贊助（包括項目選擇和隊伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略； 消費者對李寧公司體育贊助活動的認知情況 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，分析整理 運動贊助對比（耐克 李寧） 年均投入水平： 贊助項目： 贊助隊伍： 1000萬人民幣 足球、籃球 上海申花足球隊 上海中遠足球隊 北京國安足球隊 遼寧波導足球隊 中國國家男子籃球隊 中國國家女子籃球隊 1000萬人民幣 體操、排球、乒乓球、 羽毛球、射擊、籃球 中國體操隊 中國乒乓球隊 全國排球聯(lián)賽 中國射擊隊 中國羽毛球隊 全國大學生籃球聯(lián)賽 37 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 耐克、阿迪沒有進入乒乓球和羽毛球項目的主要原因是：項目所需服裝和鞋缺少科技含量，無法凸顯贊助商的專業(yè)運動屬性，而且由于項目本身，特別是乒乓球缺乏國際關注，而且國內現(xiàn)場觀眾有限，因此沒有進行贊助 運動營銷需要有明確的核心目的及運動項目、運動員、運動隊的選擇標準 ? 運動觀賞人數(shù)（現(xiàn)場觀眾和電視觀眾） ? 投入資金大小 ? 運動用品和裝備對技術的要求高低 ? 運動的國際性 ? 現(xiàn)有運動成績和表現(xiàn) ? 未來發(fā)展?jié)摿? ? 同品牌個性的匹配程度 專業(yè)體育用品品牌 耐克在中國選擇的第一家甲 A球隊并非老牌冠軍大連萬達，而是四川全興；因為四川的足球氛圍好，現(xiàn)場觀眾眾多，球隊熱烈奔放的性格，以及前 5名的戰(zhàn)績使其成為最為符合標準的贊助隊伍 資料來源：行業(yè)訪談， 分析整理 耐克策略性地選擇田徑項目進行贊助，希望借助其國際影響力和四年一屆的奧運會提升品牌的專業(yè)形象 提升體育用品的專業(yè)運動屬性，是真正為提高運動表現(xiàn)設計的產品 38 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在具體執(zhí)行過程中，應該集中資源在核心項目和核心隊伍、運動員上，并且堅持進行長期投入和培養(yǎng) ? 對一個項目的獨家贊助盡管可以將競爭對手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實際上的投入產出 ? 耐克在中國經過幾年的嘗試和實踐，決定改變其贊助各級國家和地方籃球隊的策略，轉而只贊助兩只成年國家隊和三只甲 A隊伍；在減少贊助投入的同時，抓住了吸引觀眾和球星效應較高的個別球隊，實際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產出 ? 對運動員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應該以長期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運動員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運動員的成長同品牌緊緊結合起來，加深消費者對品牌的認知和認同；耐克在姚明 16歲的時候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅實的基礎 39 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者希望李寧贊助的國際國內賽事 消費者希望李寧贊助的國際賽事 消費者希望李寧贊助的國內賽事 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，分析整理 40 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者經常觀賞和參加的體育運動 ?從消費者運動參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎最為廣泛的體育項目 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%Ne tb all高爾夫美式足球壁球 棒球健身運動拳擊跆拳道 自行車排球 網(wǎng)球 慢跑乒乓球 羽毛球游泳 足球 籃球99 39。00 39。010%10%20%30%40%50%60%70%拳擊高爾夫棒球 壁球跆拳道健身運動網(wǎng)球 排球自行車 乒乓球足球 游泳 慢跑羽毛球籃球39。99 39。00 39。01經常觀賞的比賽 經常 參加 的比賽 數(shù)據(jù)來源：阿迪達斯調查報告，分析整理 41 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育運動項目 ? 總體而言，消費者認為對足球和籃球對李寧品牌未來的促進作用遠高于其它運動項目 ? 年輕消費者，特別是 1529歲的消費者，認為籃球的促進作用最大，其次是足球 消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育項目 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，分析整理 42 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 盡管競爭對手在足球和籃球上已經建立了較大的優(yōu)勢，李寧仍可以通過這兩個項目提升自己的品牌形象，特別是對 1525歲的年輕人群來說，作用更為明顯 消費者希望李寧贊助的體育比賽項目 消費者認為可以促進李寧品牌形象的運動項目 消費者經常參加和觀賞的運動項目 足球、籃球 ? 體育項目贊助 ? 增加李寧品牌的可見度 ? 提高李寧品牌的國際知名度 ? 品牌形象 ? 加深消費者對李寧品牌形象和個性的認同 ? 強化品牌的運動聯(lián)想 ? 消費者運動愛好 ? 增加李寧品牌同消費者接觸的機會 ? 提高消費者購買、使用李寧品牌的機率 ? 指導李寧品牌選擇運動代言人 ? 指導李寧品牌產品開發(fā)方向 ? 指導李寧營銷推廣工作重點 43 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 運動營銷市場推廣方式及投入分配 圍繞贊助球員 和隊伍進行 營銷推廣 組織民間 體育賽事 圍繞體育明星 展開售點宣傳 運動營銷投入 賽事、運 動員贊助 營銷溝通投入 競爭對手 1 10 ： 李寧 1 12 ： ?在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的 。 ?重點宣傳和介紹該運動員和運動隊所使用的體育用品 ?組織運動員或運動隊到主要售點同消費者見面，參加市場推廣活動 ?圍繞運動營銷的主要運動項目組織由核心消費者所參加的民間體育賽事（如三對三籃球賽） ?在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費者互動的機會，提升品牌形象 ?以贊助隊員和隊伍為主題拍攝廣告片 ?組織賽事轉播和交流，通過市場公關和新聞事件方式，增加品牌的社會效應 運動裝備贊助 現(xiàn)金 李寧在運動營銷溝通投入有限，造成贊助項目的知名度不高，缺乏社會效應；未來在集中贊助項目同時，需要進一步加大運動營銷溝通的投入力度 資料來源：行業(yè)訪談，分析整理 44 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 除了傳統(tǒng)的傳媒廣告和運動營銷以外，李寧可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費者進行廣泛的互動 ? 在體育場館 /健身俱樂部 /居民健身社區(qū) /學校操場等消費者從事體育活動的地方以戶外媒體、公關和