消費者市場與消費者購買行為分析教材(已改無錯字)
2023-03-06 19:11:25 本頁面
【正文】 物點陳列等策略對消費者所產(chǎn)生的影響。 瓦解戰(zhàn)略 ? 瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒有進入消費者的激活域，而且目標消費者采用的是名義型決策，我們的主要任務是瓦解現(xiàn)存的決策模式 ? 免費樣品 ? 優(yōu)惠券 ? 折讓 ? 獨特的包裝設計 ? 購物點陳列 ? 比較性廣告 捕獲戰(zhàn)略 ? 捕獲戰(zhàn)略 ? 如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標應是盡可能占有較大的購買份額。 ? 由于消費者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息 ? 合作性廣告 ? 通過購物點的陳列 ? 足夠大的貨架空間 攔截戰(zhàn)略 ? 如果目標消費者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標將是在消費者尋找有關激活域品牌的信息過程中對其實施攔截。 ? 地方媒體上的合作性廣告 ? 購物點陳列、 ? 貨架空間 ? 包裝設計 ? 贈送獎券也非常有效 ? 由于消費者對我們的品牌不予關注，吸引消費者的注意將至關重要。 偏好戰(zhàn)略 ? 當消費者決策屬于擴展型決策，我們的品牌又在消費者激活域里時，要求采用偏好戰(zhàn)略 ? 在那些對目標消費者十分重要的屬性上建立強勢地位。 ? 信息必須提供給所有合適的渠道 ? 應當給銷售人員額外的刺激，以鼓勵他們推薦該品牌 接受戰(zhàn)略 ? 吸引消費者注意或促使他們了解我們的品牌 ? ? 我們最大的長期目標是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們試用和比較。因此，我們要作的是竭力使價格與價值相符。 ? 李 愛柯卡 消費者購買過程（評價與選擇） 評價標準：評價標準是消費者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益 產(chǎn)品的配置與價格 對不同的消費者，各種評價標準的重要性是不同的 即使對同一個消費者來說，評價標準的重要性也會因環(huán)境或情景而異 決策規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等 消費者購買過程（店鋪選擇） ? 影響選擇的因素： 商店形象：影響情緒、認知和評價 店鋪品牌：影響評價、降低風險、便于選擇（） 零售廣告：降低信息獲取成本（時間、體力） 店鋪位置與規(guī)模：增加吸引力 消費者購買過程（店鋪選擇） ? 消費者特征與店鋪選擇： ? 知覺風險： ? 社會成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）。 ? ? 金錢成本（如一次費用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨）。 ? ? 時間成本（如修理汽車要先將車開到車庫，并把車留下，過一段 時間才能取回）。 ? ? 精力成本（如計算機在運行重要軟件時，硬盤崩潰）。 ? ? 身體方面的損害（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用） ? 購物導向：特別強調某些活動的購物方式或風格被稱為購物導向 ? 其他因素：鋪貨方式、促銷活動、銷售人員能力 消費者購買過程（購買） ? 購買方式： ? 現(xiàn)金支付 ? 信用卡支付 ? 分期支付 消費者購買過程（購后過程） 顧客滿意與顧客忠誠 總結；基于消費者行為的營銷策略 Pricing proposition Promotion place awareness 產(chǎn)品吸引力 廣告投放與內容選擇 recognition 維護品牌忠誠 促銷宣傳 learning 消費者教育 Information acquisition 廣告與促銷活動頻率、滲透率 evaluation 價格優(yōu)勢、價格差異化與區(qū)分 產(chǎn)品特點與性能 Destination searching 更接近目標群體 buying 方便購買 消費者購買行為包含從認知到評價直至購買決策整個過程。其中消費者認
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