【正文】 是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）學習 ? 人類行為大多來源于學習 。 ? 學習論者認為 ， 一個人的 學習 是通過驅(qū)動力 ， 刺激物 ， 誘因 ， 反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的 。 ? 對營銷人員來說，可以通過把學習與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 信念和態(tài)度 ? 通過實踐和學習 ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為 。 – 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 – 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價 、 情感上的感受和行動傾向 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 信念 ? 幾份對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： – 對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異 。 消費者注重汽車的原產(chǎn)地 ，但對潤滑油卻無所謂 。 – 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國的酒 、 香水和奢侈品 。 – 對一個國家越偏愛 ， 就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 并促銷它的品牌 。 – 對 “ 原產(chǎn)地國家 ” 的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變 。 人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 態(tài)度 ? 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 。 – 態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠的心情 。 – 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。 – 態(tài)度是難以變更的。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 三、購買過程 1. 參與購買的角色 2. 購買行為類型 3. 購買決策過程中的各個階段 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 參與購買的角色 ? 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色： – 發(fā)起者 ：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人 。 – 決策 ：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人 。 – 購買者 ：購買者是指實際進行采購人 。 – 使用者 ：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 購買行為類型 ? 消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化 。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型： 1) 復(fù)雜的購買行為 2) 減少失調(diào)的購買行為 3) 習慣性的購買行為 4) 尋找品牌的購買行為 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 參與程度品牌差異強參與 弱參與品牌差異大 復(fù)雜購買行為廣泛挑選購買行為品牌差異小 減少失調(diào)得到購買行為習慣性購買行為消費者購買行為的種類 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）復(fù)雜的購買行為 ? 當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復(fù)雜的購買行為。 消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 復(fù)雜的購買行為包括 3個步驟。 – First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 – Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）減少失調(diào)的購買行為 ? 有時 ， 消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度 。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實 ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購買的產(chǎn)品和風險產(chǎn)品 。 產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下， 營銷溝通 的主要作用在于 增強信念 ，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）習慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。 消費者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底 。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。 廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學習而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 營銷人員 也可以通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4）尋找品牌的購買行為 ? 某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3，購買決策過程的各個階段 ? 需要認識 ? 信息收集 ? 方案評估 ? 購買決策 ? 購買后行為 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1)需要認識 ? 消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 ? 營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗來源。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左