消費者感知分析(已改無錯字)
2023-03-10 13:32:27 本頁面
【正文】 連續(xù)性 ? ? 背景 消費者傾向于在背景中觀察一個物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認為：將刺激組織成整體的過程中， 人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。 形象和背景圖 提示：運用形象和背景進行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。 ? 四、 感知解釋 一旦消費者對刺激進行了選擇和組織，就會對它們進行解釋。幫助消費者解釋營銷信息的原則： 第一，對信息進行邏輯 分類 的傾向。有助于消費者快速、高效處理已知信息。（同時，也有助于幫助消費者將新廣告信息盡心歸類。 第二， 推斷 。用推斷來發(fā)展兩個刺激之間的聯(lián)系。（消費者將高價格與高品質(zhì)聯(lián)系一起；或?qū)⑶鍧崉┲械乃{色泡沫與清潔能力聯(lián)系。） ? （一）感知分類 營銷人員想讓消費者將某品牌作為某產(chǎn)品類別的一部分看待，但又不想讓他們的品牌成為其他品牌的直接復(fù)制品 。 產(chǎn)品定位 應(yīng)同時建立產(chǎn)品類別與產(chǎn)品唯一性 。 分類級別 當(dāng)消費者首次了解一個產(chǎn)品，他們把產(chǎn)品按最基本的級別分類。當(dāng)消費者處理了更多的信息后，就提高了使用更精細分類的能力。 結(jié)論： 消費者參與程度越高，在更精細級別上對刺激進行分類的可能性越大。 ? 分類過程 （ 1） 綱要 —— 當(dāng)消費者收集一種新產(chǎn)品信息（如計算機）時，將有關(guān)類別的信息點和片段存儲于記憶中。當(dāng)他們獲得有關(guān)此類別的更多知識時，就以想法、思想和符號串的形式（稱為綱要）喚醒記憶中的信息。（ 20世紀 50年代對計算機的原始綱要曾經(jīng)將計算機等同于臺式計算器和更一般的商用機器） （ 2） 細分 —— 消費者獲得更多信息時，一個細分過程就開始了，它涉及將某較寬類別分出一個子類別。（ 70年代，消費者根據(jù)尺寸、速度、屏幕、終端等特性來區(qū)分主機和微型計算機。與微型計算機相聯(lián)系的綱要（詞匯、思想和符號）成為消費者頭腦中一個計算機子類型定義） （ 3） 對分類的研究 —— 對產(chǎn)品類別沒有豐富知識的消費者來說，綱要更重要。（購買計算機的典型消費者首先確定要買的類別，然后考慮與此相關(guān)的綱要（儲存、速度、硬驅(qū)性能等）以確定評估品牌的標(biāo)準，計算機迷更趨向于不分類考慮他們想從計算機中得到什么。） ? （二）感知推斷 是消費者從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念。（如消費者對勞力士手表與高質(zhì)量相聯(lián)系。這一推斷是基于朋友的口頭傳播或此表的廣告） 感知推斷與產(chǎn)品符號 牛仔是勇敢剛毅的男子漢氣概的符號； 紅、白、藍占主導(dǎo)的情況暗示與愛國精神聯(lián)系。 提示： ? 與想象和情感有關(guān)的符號與享樂性消費者聯(lián)系。（即消費者與產(chǎn)品之間的更為經(jīng)驗化和感情化的相互作用。） ? 消費者對符號是有選擇的感知他們。（同一符號，不同消費者推斷出的產(chǎn)品感知不同。萬寶路牛仔對一部分消費者意味著力量和男子氣概，而對另一些則意味著賣弄。） ? 符號學(xué) 研究者將包裝上的符號視為“一種文化，他的載體是產(chǎn)品，并包含著文化意義”。（對象，與對象有關(guān)的符號，符號解釋） 例： 百事可樂推出水晶百事。 百事可樂想要的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系 消費者擁有的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系 許多消費者賦予符號的意義與公司希望引發(fā)的 意義 不一致 。使用清澈可樂符號的目的失敗了。 對象 （水晶百事） 符號 （清澈液體） 解釋 （清爽、自然） 對象 （水晶百事） 符號 （清澈液體） 解釋 （稀薄、多水） ? 感知推斷的營銷啟示 消費者通過以下途徑形成品牌、店鋪和公司形象： ? 依據(jù)廣告等作出對品牌和產(chǎn)品的推斷 ? 通過不基于實際的幻想內(nèi)在地作出一些推斷。（十幾歲的孩子也許會想象成為耐克廣告中的籃球明星來斯利） （ 1）品牌形象 是消費者基于外部刺激或想象而作出的有關(guān)此品牌的推斷，代表了對品牌的總體感知
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