消費者市場與消費者購買行為分析(已改無錯字)
2022-11-18 17:08:13 本頁面
【正文】 努力程度 當(dāng)消費者的購買介入程度由低到高變化時，其決策過程也隨之復(fù)雜化 ? 名義型：習(xí)慣型購買決策，介入程度低（忠誠品牌） ? 有限型：介于兩者間（忠誠品牌價格間的比較） ? 擴(kuò)展型：面對差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品 消費者問題與問題認(rèn)知 problem recognition 問題認(rèn)知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動（怎么打發(fā)無聊） 消費者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素：① 理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大??；②該問題的相對重要性 主動型與被動型問題認(rèn)知和商家行為 消費者購買過程（信息搜集） ? 內(nèi)部搜尋 : 消費者就會利用長期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點，如何對各種解決辦法進(jìn)行比較。 ? 外部搜尋 :如果通過內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過程將集中于與問題解決有關(guān)的外部信息 消費者購買過程（信息搜集） 消費者決策中的信息搜尋 消費者購買過程（信息搜集） ? 消費者決策通常需要如下的信息： ? 解決某個問題的合適評價標(biāo)準(zhǔn)。 ? 各種備選方案或辦法的存在。 ? 每一備選辦法在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。 ? 評價標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性 ? 內(nèi)部搜尋：信息充分（消費者教育） ? 外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢） ? 無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u價標(biāo)準(zhǔn) 消費者購買過程（備選方案） 意識域：潛在備選品 激活域：將要進(jìn)行評價的備選品 惰性域：后備方案 消費者購買過程（信息來源） 消費者購買過程（信息搜集的影響因素） ? 市場特征：備選方案數(shù)目、價格幅度 商店集中程度、信息可獲程度 ? 產(chǎn)品特征：價格、差異程度 ? 消費者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗、地位、年齡、介入程度、風(fēng)險偏好 ? 情境特征：時間、用途、環(huán)境、體能 基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場決策模式 名義型決策 有限型決策 擴(kuò)展型決策 品牌位置 （無信息搜集） （有限信息搜集） （廣泛信息搜集 激活域中的品牌 保持戰(zhàn)略 捕獲戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 不在激活域中的品牌 瓦解戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 ? 保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費者習(xí)慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。 ? 保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致 ? 避免渠道中存貨的短缺 ? 強化廣告宣傳 總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競爭者通過諸如獎券派送、價格折讓、購物點陳列等策略對消費者所產(chǎn)生的影響。 瓦解戰(zhàn)略 ? 瓦解戰(zhàn)略： 如果我們的品牌沒有進(jìn)入消費者的激活域，而且目標(biāo)消費者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式 ? 免費樣品 ? 優(yōu)惠券 ? 折讓 ? 獨特的包裝設(shè)計 ? 購物點陳列 ? 比較性廣告 捕獲戰(zhàn)略 ? 捕獲戰(zhàn)略 如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購買份額。 ? 由于消費者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息 ? 合作性廣告 ? 通過購物點的陳列 ? 足夠大的貨架空間 攔截戰(zhàn)略 ? 如果目標(biāo)消費者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費者尋找有關(guān)激活
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