消費(fèi)者感知分析(完整版)
【正文】 尺寸或物理特性上的微小差異，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，為了引起消費(fèi)者注意，要求變化的程度就是一大問(wèn)題。 提示： 典型的廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過(guò)推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。 選擇 組織 解釋 感知過(guò)程 暴露 注意 分類(lèi) 推論 ? (一）暴露 感知的第一個(gè)組成部分 — 選擇，要求消費(fèi)者暴露營(yíng)銷(xiāo)刺激并注意這些刺激。 切記： 消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。（稱(chēng)為“ 感知警戒”） 在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費(fèi)者獲取最想要的信息，消費(fèi)者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。 ?社會(huì)評(píng)判理論人為，消費(fèi)者通過(guò)拒絕對(duì)立的信息，或通過(guò)解釋接受到的信息，來(lái)處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點(diǎn)。 — 當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者很重要但其利益不是很清楚時(shí)，就在廣告中用模棱兩可的信息，因?yàn)橄M(fèi)者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。也就是，消費(fèi)者將多種來(lái)源的信息組織成一個(gè) 有意義的整體 以便更好地理解和處理它。 ? 分組（方法） 類(lèi)似性 近似性 連續(xù)性 ? ? 背景 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。 第二， 推斷 。 ? 分類(lèi)過(guò)程 （ 1） 綱要 —— 當(dāng)消費(fèi)者收集一種新產(chǎn)品信息（如計(jì)算機(jī)）時(shí)，將有關(guān)類(lèi)別的信息點(diǎn)和片段存儲(chǔ)于記憶中。這一推斷是基于朋友的口頭傳播或此表的廣告） 感知推斷與產(chǎn)品符號(hào) 牛仔是勇敢剛毅的男子漢氣概的符號(hào)； 紅、白、藍(lán)占主導(dǎo)的情況暗示與愛(ài)國(guó)精神聯(lián)系。 百事可樂(lè)想要的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系 消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系 許多消費(fèi)者賦予符號(hào)的意義與公司希望引發(fā)的 意義 不一致 。 , March 10, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 3月 10日星期五 5時(shí) 12分 36秒 05:12:3610 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 10日星期五 上午 5時(shí) 12分 36秒 05:12: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 10日星期五 5時(shí) 12分 36秒 05:12:3610 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 10, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :12:3605:12Mar2310Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 對(duì)象 （水晶百事） 符號(hào) （清澈液體） 解釋 （清爽、自然） 對(duì)象 （水晶百事） 符號(hào) （清澈液體） 解釋 （稀薄、多水） ? 感知推斷的營(yíng)銷(xiāo)啟示 消費(fèi)者通過(guò)以下途徑形成品牌、店鋪和公司形象： ? 依據(jù)廣告等作出對(duì)品牌和產(chǎn)品的推斷 ? 通過(guò)不基于實(shí)際的幻想內(nèi)在地作出一些推斷。（即消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的更為經(jīng)驗(yàn)化和感情化的相互作用。（ 20世紀(jì) 50年代對(duì)計(jì)算機(jī)的原始綱要曾經(jīng)將計(jì)算機(jī)等同于臺(tái)式計(jì)算器和更一般的商用機(jī)器） （ 2） 細(xì)分 —— 消費(fèi)者獲得更多信息時(shí)，一個(gè)細(xì)分過(guò)程就開(kāi)始了，它涉及將某較寬類(lèi)別分出一個(gè)子類(lèi)別。（消費(fèi)者將高價(jià)格與高品質(zhì)聯(lián)系一起；或?qū)⑶鍧崉┲械乃{(lán)色泡沫與清潔能力聯(lián)系。心理學(xué)家認(rèn)為：將刺激組織成整體的過(guò)程中， 人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來(lái)。是基于完形心理學(xué)的基本假定：人們組織感知以形成一幅完整的對(duì)象圖畫(huà)。信息清晰，消費(fèi)者只有很少的余地去設(shè)想，就限制了潛在市場(chǎng)；信息太模糊，消費(fèi)者對(duì)它理解起來(lái)很困難。結(jié)果在信息和對(duì)象的信念之間達(dá)到平衡。 第二 ，是 “感知防衛(wèi)”， 保
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