消費者感知分析(完整版)
【正文】 尺寸或物理特性上的微小差異，對營銷人員來說，為了引起消費者注意，要求變化的程度就是一大問題。 提示： 典型的廣告活動的目標是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。 選擇 組織 解釋 感知過程 暴露 注意 分類 推論 ? (一）暴露 感知的第一個組成部分 — 選擇，要求消費者暴露營銷刺激并注意這些刺激。 切記： 消費者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。（稱為“ 感知警戒”） 在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費者獲取最想要的信息，消費者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。 ?社會評判理論人為，消費者通過拒絕對立的信息，或通過解釋接受到的信息，來處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點。 — 當一種產(chǎn)品對消費者很重要但其利益不是很清楚時，就在廣告中用模棱兩可的信息，因為消費者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。也就是，消費者將多種來源的信息組織成一個 有意義的整體 以便更好地理解和處理它。 ? 分組（方法） 類似性 近似性 連續(xù)性 ? ? 背景 消費者傾向于在背景中觀察一個物體。 第二， 推斷 。 ? 分類過程 （ 1） 綱要 —— 當消費者收集一種新產(chǎn)品信息（如計算機）時，將有關(guān)類別的信息點和片段存儲于記憶中。這一推斷是基于朋友的口頭傳播或此表的廣告） 感知推斷與產(chǎn)品符號 牛仔是勇敢剛毅的男子漢氣概的符號； 紅、白、藍占主導(dǎo)的情況暗示與愛國精神聯(lián)系。 百事可樂想要的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系 消費者擁有的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系 許多消費者賦予符號的意義與公司希望引發(fā)的 意義 不一致 。 , March 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 10日星期五 5時 12分 36秒 05:12:3610 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 10日星期五 上午 5時 12分 36秒 05:12: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 10日星期五 5時 12分 36秒 05:12:3610 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 10, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :12:3605:12Mar2310Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 對象 （水晶百事） 符號 （清澈液體） 解釋 （清爽、自然） 對象 （水晶百事） 符號 （清澈液體） 解釋 （稀薄、多水） ? 感知推斷的營銷啟示 消費者通過以下途徑形成品牌、店鋪和公司形象： ? 依據(jù)廣告等作出對品牌和產(chǎn)品的推斷 ? 通過不基于實際的幻想內(nèi)在地作出一些推斷。（即消費者與產(chǎn)品之間的更為經(jīng)驗化和感情化的相互作用。（ 20世紀 50年代對計算機的原始綱要曾經(jīng)將計算機等同于臺式計算器和更一般的商用機器） （ 2） 細分 —— 消費者獲得更多信息時，一個細分過程就開始了，它涉及將某較寬類別分出一個子類別。（消費者將高價格與高品質(zhì)聯(lián)系一起；或?qū)⑶鍧崉┲械乃{色泡沫與清潔能力聯(lián)系。心理學(xué)家認為：將刺激組織成整體的過程中， 人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。是基于完形心理學(xué)的基本假定：人們組織感知以形成一幅完整的對象圖畫。信息清晰，消費者只有很少的余地去設(shè)想，就限制了潛在市場；信息太模糊，消費者對它理解起來很困難。結(jié)果在信息和對象的信念之間達到平衡。 第二 ，是 “感知防衛(wèi)”， 保
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