【正文】 – 非常可樂(lè) ?媒體策略 （ Media strategy） ?廣告與包裝設(shè)計(jì) （ Advertisements and package design） 各種大禮包 ?廣告評(píng)價(jià) （ Advertising evaluation） 20 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 5．討論：香水 — 知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo) ?“ 香 ” 是什么 ？ ?一種氣味 ？ ?你能說(shuō)出多少種香味 ？ 21 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 香水 — 知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo) ?你能說(shuō)出多少種香味？ ?（肉香 / 香蕉香 / 芝麻香 / 泥土香 / 書(shū)香 / 花香） ?最自然的反應(yīng)，與具體事物相聯(lián)系，但是能這樣來(lái)定義香水嗎？（給我買(mǎi)一種肉香香水？） 22 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 香水 — 知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo) ?你能說(shuō)出多少種香水？ ?如何區(qū)分不同類(lèi)型的香水？ ?如何銷(xiāo)售不同類(lèi)型的香水？ ?賦予香水以個(gè)性： 香水個(gè)性 人的個(gè)性 如何對(duì)應(yīng)起來(lái)？ 23 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 香水 — 知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo) 24 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 參考資料 ?一色香水 ? 25 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 香味系統(tǒng)圖 ?依香味來(lái)分類(lèi)大致可分為花香 、 東方 、 自然三種香味 。 具有清爽 、 溫柔 、 穩(wěn)重的香味 。 ? 花香酒精 花香與酒精加合成香料而成 。 ? 花香果香 綜合花香及果香 。 使用麝香 、琥珀等東洋動(dòng)物香料 ， 又稱(chēng)為 ［ 東方之香 ］ 。 30 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 以喜歡的顏色區(qū)分香氛 熾熱活潑的紅色 、 清冷寒日的藍(lán)色 ......蘊(yùn)含無(wú)限想像力的香氛 ， 有著自身的形象色澤 ， 花點(diǎn)心思的你 ， 可從中找到適合自己的伴侶 。 ?（ True Love） 是以嬌艷的玫瑰和天生麗質(zhì)的清蓮為核心的植物型香氛 ， 帶來(lái)陣陣?yán)寺A(yù)感的香風(fēng) ， 柔和粉色的郁香 。 34 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 白色香水 ?（ Anais Anais） 是用愛(ài)之女神而命名的香氛仿佛是映入眼簾的一束美麗的白色花朵 。 論到香氛 ， （ Ptisanbon） 是一種深深的湛藍(lán) ， 而（ Givenchy） 是一種聯(lián)想到地中海浪漫的碧藍(lán) ......但無(wú)論哪款香氛都是一直以來(lái)受人們寵愛(ài)的 。 ?（ BYZANCE） 在植物香中加入神秘莫測(cè)的東洋的薰香 ， 好似被一輪明月照亮的夜空 ， 點(diǎn)點(diǎn)星光 ， 青藍(lán)莫測(cè) 。 ?（ Vent Veit） 瓶樽的設(shè)計(jì)讓你聯(lián)想到那樣的氣息：輕拂過(guò)草原 ， 吹起層層綠浪的微風(fēng) ， 是自然而清涼 、 柔美而輕盈的芳香 。 瓶樽的設(shè)計(jì)也是以太陽(yáng)形象的 。 這類(lèi)香氛專(zhuān)為追求時(shí)尚流行充滿激情的女性所設(shè)計(jì) 。 ? （ Missoni Aria） 是一種有如歌手一樣 ， 嘹亮渾厚的噪音傳遍各個(gè)角落的香氛 。 經(jīng)典條件反射 （ classical conditioning） 操作性條件反射 （ operant conditioning， 或 instrumental conditioning工具性條件反射 ） 51 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （ 2）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 ? “ 信號(hào) —意義理論 ” （ SS理論 ， symbolsignification theories） ? 重視認(rèn)知機(jī)制在學(xué)習(xí)中所起的作用 。 首先 ，所謂高層次需求與低層次需求不能同時(shí)激發(fā)行為的觀點(diǎn)遭到了廣泛的反對(duì) 。 2．分類(lèi)需要。人可以看作一個(gè)張力系統(tǒng)，緊張的減少可以帶來(lái)滿足，而緊張的增加會(huì)導(dǎo)致不舒服。 66 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 McGuire的心理動(dòng)機(jī)論 ?認(rèn)知性社會(huì)動(dòng)機(jī) 1．歸因的需要。 67 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 McGuire的心理動(dòng)機(jī)論 ?情感性社會(huì)動(dòng)機(jī) 1．自我表達(dá)的需要。 4．模仿的需要。 :44:4718:44:47March 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :44:4718:44Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 17, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 17日星期五 6時(shí) 44分 47秒 18:44:4717 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :44:4718:44Mar2317Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :44:4718:44:47March 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 68 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 動(dòng)機(jī)的測(cè)量 三種常見(jiàn)方法： ?觀察 ?主觀報(bào)告 ?投射技術(shù) 69 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 價(jià)值觀 ?價(jià)值觀是人們偏好事物的某種狀態(tài)的一種普遍傾向 ， 是一種帶有正負(fù)評(píng)價(jià)的情感 ，通常用善惡 、 美丑 、 干凈或骯臟 、 自然或不自然 、 正常或反常 、 合乎邏輯或悖謬 、理性或非理性等詞語(yǔ)來(lái)表達(dá) 。這是一種外向性的動(dòng)機(jī)，因?yàn)槠淠康氖且蛩吮砻髯约旱纳矸莼蛱攸c(diǎn)。 2．客觀化的需要（ the objectification needs）。 2．自我防御的需要。 3．自主需要。 63 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 需求層次理論 ? 美國(guó)教授 Clayton Alderfer提出了一種改進(jìn)過(guò)的需求層次理論 。 “ 中國(guó)馳名商標(biāo) ” // 無(wú)形資產(chǎn) ?品牌區(qū)分與品牌忠誠(chéng) Schiffman， 1995， p229 Figure 713 58 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 三 . 動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀 ?人類(lèi)需求是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) （ H u m a n needs—consumer needs—are the basis of all modern marketing. –Schiffman， 1995， p. 93.） ?