【正文】 ）品牌選擇 2．品牌選擇與產(chǎn)品選擇 ? 品牌選擇不同于產(chǎn)品選擇。 ②有限型決策：那些經(jīng)常購買的不十分貴重的商品或服務(wù)。 （ 3）單因素分離原則 消費(fèi)者只用一個(gè)單一的評估標(biāo)準(zhǔn)來選擇商品。（ 3）新需要 （ 4）相關(guān)產(chǎn)品的購買 。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 45 二、消費(fèi)者的購買決策 （一）購買決策定義、作用與特點(diǎn) ? 購買決策 ：就是消費(fèi)者的購買目的的確立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過程。 其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。 ? 首先，在不同的消費(fèi)情境中人們會有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。 1．利用廣告幫助消費(fèi)者獲取信息。 ? 中國社科院于 2022年完成的 《 當(dāng)代中國社會階層研究報(bào)告 》 ，劃分的 10個(gè)社會階層是：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。 4．參照群體的特征 ? 群體特征指的是影響個(gè)體遵從的參照群體的特征。 ? 從眾現(xiàn)象，即一個(gè)人因受別人影響而按照別人的行為方式去行動(dòng)。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 19 一、參照群體與消費(fèi)者行為 ? 群體 是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。環(huán)境約束指的是由收入和價(jià)格決定的預(yù)算收入，即財(cái)富收入和價(jià)格因素對消費(fèi)者的外部限制。 （ 3）中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ①理智性購買多于沖動(dòng)性購買； ②計(jì)劃性購買多于盲目性購買； ③注重商品的實(shí)用性與便利性。 ? 亞文化是主文化的一部分。文化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、基本人權(quán)、價(jià)值體系、傳統(tǒng)和信仰。 （ 2）文化的特點(diǎn) ①文化是后天習(xí)得的；②文化的影響是無形的； ③社會文化既有穩(wěn)定性，又有可變性； ④社會文化的共享性；⑤社會文化的規(guī)范性。但亞文化群的文化涵義必須是獨(dú)特的、有特色的。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 12 2．年齡亞文化 （ 4）老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ①對消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的要求； ②有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠； ③購買商品講求方便； ④一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為。 ? 預(yù)算線 是表示消費(fèi)者有能力滿足他的偏好選擇的客觀范圍。 （一）參照群體的概念與類型 ? 參照群體 就是指對個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。 2．信息性影響 ? 參照群體對信息的影響是將關(guān)于消費(fèi)者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達(dá)給消費(fèi)者。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 22 （四）與消費(fèi)者相關(guān)的代表性參照群體 1．朋友群體 2．逛商店群體 3．工作群體 4．虛擬群體 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 23 （五）意見領(lǐng)袖 ? 意見領(lǐng)袖 就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 27 （二）社會階層的決定因素 1．教育 2．職業(yè) 3．收入 4．權(quán)力 5．個(gè)人業(yè)績 6．擁有的財(cái)物 7．價(jià)值取向 8．階層意識 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 28 （三）不同社會階層消費(fèi)者的行為差異 1．支出模式上的差異 2．休閑活動(dòng)上的差異 3．對信息的利用與依賴程度的差異 4．對商店選擇的差異 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 29 三、家庭與消費(fèi)者行為 ? 家庭 是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式或社會單位。 2．利用促銷幫助消費(fèi)者獲取信息。 ? 其次，不同的產(chǎn)品可能會適用于不同的情境。 最后，商店選址是制定經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要依據(jù)。 ? 作用： （ 1）使消費(fèi)者以較少的費(fèi)用和時(shí)間買到物美價(jià)廉的商品； （ 2）為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略 提供依據(jù)。（ 5）新產(chǎn)品 。 （ 4）排除法的決策原則 排除法的核心在于逐步排除以減少備選方案。 ③廣泛型決策：購買不熟悉的貴重產(chǎn)品或不常買的產(chǎn)品。 ? 對于產(chǎn)品選擇來說，由于不同種類的產(chǎn)品之間在功能和屬性上有較大的差異，人們的動(dòng)機(jī)沖突比較明顯。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 57 （二）品牌選擇 3．品牌選擇模式 ? 品牌特性主要指某品牌的客觀特性，一般包括品牌的功能數(shù)量、性能指標(biāo)、質(zhì)量、款式、價(jià)格、使用成本以及售后服務(wù)等。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 53 （一）消費(fèi)者的商店選擇 ? 人們逛商店、買東西除了必要的補(bǔ)充 “ 缺貨 ” 以外，還可能是由于以下原因中的一種或幾種： ? 將其視為一種娛樂活動(dòng)； ? 將其視為一種角色體現(xiàn)； ? 將其視為鍛煉身體的一種方式； ? 將其視為一種了解時(shí)尚、跟上潮流的方式； ? 將其視為一種社交方式； ? 將其視為一種展示自我的方式。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 49 4．購買決策 ? 在購買過程的某個(gè)點(diǎn)上，消費(fèi)者必須停止收集信息和評價(jià)方案并作一個(gè)購買決策。 （ 2）影響個(gè)人信息搜尋