消費(fèi)者行為分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素-全文預(yù)覽
【正文】 r提出了一種改進(jìn)過的需求層次理論 。 另一方面 ， 如果低層次需求能夠長期得到滿足 ， 它們對行為就不再有激勵作用 ，于是 ， 人們的一舉一動都與高層次需求有關(guān) 。 “ 中國馳名商標(biāo) ” // 無形資產(chǎn) ?品牌區(qū)分與品牌忠誠 Schiffman， 1995， p229 Figure 713 58 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 三 . 動機(jī)與價值觀 ?人類需求是現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ) （ H u m a n needs—consumer needs—are the basis of all modern marketing. –Schiffman， 1995， p. 93.） ?人們往往購買他們想要的東西 ， 而不是他們需要的東西 。 反應(yīng) （ response） ：消費(fèi)者對提示的回應(yīng) 。 ? （ Elizabeth Taylor Diamonds Rubies） 紅寶石放射出紅色光輝 ， 有著呼喚幸運(yùn)與成功的效果 。 由植物的清香漸化為暖而深的郁香 ， 最后是感官之美的余韻 。 42 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 紅色香水 ? （ Paloma） 香氛形象設(shè)計為 “ 燃燒的紅色 ” 。 提到紅色 ， 腦海中浮現(xiàn)的是跳動的火焰和不息的血流之色 。 ?（ Nahema） 為以薔薇 、 果實等清新 、 潤澤的香菲為主的香水 ， 以幽遠(yuǎn)悠長的層次展開 ， 是熱情與溫婉兼?zhèn)涞某壬蜗?。 在你想一改往日不變的形象之時 ， 不妨試試此類香氛 。 備受世界女性寵愛 。 ?（ Eau de Cologne Hermes） 是在檸檬的香味中加入白色花卉的芳香 ， 平添一分微妙的韻味 。 無論是森林的濃綠 ， 或是新芽的嫩綠 ， 還是湖水的碧綠 ， 綠色這一象征大自然的原色 ， 令你感受到生命 、 和平 、 寧靜 。 仿佛南國碧空如洗般愉快開放的藍(lán)色 。 魅力在于沒有雜質(zhì) 、 不令人生厭 ， 因此此款適合辦公室的環(huán)境 。 35 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 藍(lán)色 ? 澄清明朗心情的時候 ， 如微風(fēng)拂柳一樣的清爽冰潔的藍(lán)色香氛 。 ?（ Cristalle） 似照射在每個角落 ， 灑遍整個室內(nèi)的陽光一般彌漫著溫暖氣息的香氛 。 雪花般的銀白 ， 水晶般的潔白 ， 象牙般的乳白 ......無論哪一款白色香氛 ， 都是展現(xiàn)人性價值純粹潔凈無可挑剔的香氛 。 柔美而且充滿氣質(zhì)豐韻的香氛 ， 令人不禁會想到優(yōu)美珍珠般的粉色 。 32 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 粉色 香水 ?（ Fleur de Fleur） 以白色系的植物花草為基礎(chǔ)凝煉混合的此款香氛有如浪漫溫馨的粉色 ， 是為珍惜女性自然香韻的人而創(chuàng)制的 。 Pink 粉色 White 白色 Blue 藍(lán)色 Green 綠色 Orange Yellow 橙黃 Red 紅色 31 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 粉色 ?幸福美好 、 溫婉可愛的香氛 ， 有如粉色所帶的溫暖 。 ?素心蘭香型：淡雅的柑桔與檸檬香 。 ?醛香型：具圓潤 、 柔和的香氣 。 甜味比琥珀淡 、 是具有現(xiàn)代神秘的香味 。 不論誰都會接受的香味 ， 日常生活中也可使用 。 ? 花香 調(diào)和各種花香的味道 。 由于具有成熟的印象故適合于穿嚴(yán)謹(jǐn)服裝時使用 。 27 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 FLORAL （花香） ? 花香清新 溫柔清涼 、 不太甜的香味 。 ? 自然花香 花香與自然香微妙調(diào)和而成 ， 在穩(wěn)重中帶有香甜 ， 融合了成熟與華麗 ， 可使用范圍相當(dāng)廣泛 。 擁有個性及性感之高貴格調(diào)的香味 。 各種香味的組合是相當(dāng)復(fù)雜 ，所以除了以下分類之外 ， 尚有許多種新香味產(chǎn)生 ， 想了解各種香味的特色請參考香味系統(tǒng)圖 。消 費(fèi) 者 行 為 第二講 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素（ 1） 1 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素（ 1） （一）知覺 （二）學(xué)習(xí)與記憶 （三）動機(jī)與價值觀 2 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 一、 知 覺 1． 知覺與消費(fèi)者行為的關(guān)系： 以麥當(dāng)勞為例 2． 知覺過程 3． 知覺的特點 4． 知覺與營銷策略 5． 討論：香水 —知覺與營銷 3 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 1．知覺與消費(fèi)者行為的關(guān)系 問題： 以麥當(dāng)勞為例 4 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 以麥當(dāng)勞為例 麥當(dāng)勞餐廳為什么用紅黃色調(diào)？ “麥當(dāng)勞叔叔”為什么穿曲線條衣服？ 5 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 6 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 1．知覺與消費(fèi)者行為的關(guān)系 ?紅顏色特別能引起兒童的興奮 。 再依其不同味道又可再分為13個種類 。 ? 自然野獸花香 青苔的香味中帶有花香及動物性麝香所組合而成的香味 。 為自然古典的格調(diào)故男性也可使用 。 也可說是具有個人風(fēng)格 。 在花香系列中是最有深度且最受歡迎 。 與酒精合成香料而成 。 因有水果特有的清香故給人明快活潑的印象 。 28 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 ORIENTAL （東方香） ?東方香料 使用丁香及肉桂等東方香味 。 29 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 各類香型的代表香水 香水的魅力使香水有著非常細(xì)致的分類 ， 常見的香水大致歸結(jié)為以下幾種香型 。 ?馥奇香型：具煙草與皮革的香氣 ， 多為男性使用 。 請點擊你喜歡的顏色 。 這樣一種無法用言語表達(dá)的幸福欣慰感正是你所看到的粉色所喚起的 ， 實在是妙不可言的色彩 ， 在為傷痛的心靈撫慰療傷之時 ， 試試此類香氛 。 ?（ Omber Rose） 英文名字是 Pink Shadow。若有若無 ， 毫不經(jīng)意 ， 卻清晰而難忘 。 ?（ Eau de Cologne） 這款香氛 ， 如清澈純凈的湖水 ， 散發(fā)真正的 ［ 水靈靈 ］ 的香郁 ， 令人神清氣爽 ， 精神為之一振 。 既適合正式場合又適用于休閑場合的植物系香氛非它莫屬 。 藍(lán)色有著一種不加雕琢 、 高貴典雅 、 自然親切 、 脫俗的品位 。 ?（ OMBRE
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