消費者行為分析與營銷策略-全文預(yù)覽
【正文】 加香料的土豆片 口氣清新劑 噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (產(chǎn)品類別層次 ) (產(chǎn)品形態(tài)層次 ) (品牌層次 ) 燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認同 高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊 不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信 高價 花費太大 高質(zhì)量 浪費我的錢 用較少的錢用于其他事情 好的價值 更低的滿意度 使用較長時間 更高的滿意度 48 工具性的價值和終極價值 工具性的價值 終極的價值 (理想的行為模式 ) (理想的最終生存狀態(tài) ) 能力 有抱負 (努力工作 ) 獨立 (依靠自我 ) 有想象力 (有創(chuàng)造力 ) 才能 (勝任 ) 邏輯 (理智的 ) 勇敢的 同情心 原諒 (諒解他人 ) 有益的 (為他人工作 ) 愉快的 (歡快的 ) 有愛心 (親切的 ) 社會性 禮節(jié) (有禮貌 ) 服從 (忠實的 ) 干凈 (整潔、整齊 ) 誠實正直 有責(zé)任感的 (可信賴的 ) 誠實 (真誠的 ) 自我約束的 社會和諧 世界和平 平等 (生而平等 ) 自由 (獨立自主 ) 國家安全 拯救 (永恒的生命 ) 個人滿足 社會認可 舒適的生活 快樂 (愉快的生活 ) 成就感 自我實現(xiàn) 美麗 (自然的和藝術(shù)的 ) 聰明 (理解力 ) 內(nèi)在和諧 (沒有沖突 ) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救 (永恒的生命 ) 愛和情感 成熟的愛 (性和精神上的親密 ) 真正的友誼 (密切的伙伴關(guān)系 ) 個人滿意 愉快 (滿意 ) 49 動機與產(chǎn)品概念 ? 動機是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的 ? 對動機的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計產(chǎn)品概念 ? 概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動機開發(fā) ? 獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā) 50 4: 畢加索在中國 ? 畢加索是雪鐵龍公司在歐洲的主力銷售車型，它以半顆水滴的外形思想，輔以家庭第二輛車的概念，在中國上市。它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點的理解 ? 定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費者形成一定的品牌形象而做的決策 品質(zhì)聯(lián)想 品類聯(lián)想 利益聯(lián)想 價值聯(lián)想 30 產(chǎn)品知識類型 耐克運動鞋 合腳 長壽 有益于健康 耐克運動鞋 耐克運動鞋 跑得更快 穩(wěn)固的后跟 耐穿 系帶型 鞋底設(shè)計 拱形支撐 屬性束 利益束 價值滿足 31 知覺理論 絕對闕限 相對闕限 感知 — 5種基本感官 認知 品牌 /態(tài)度 產(chǎn)品 /理解 事物 /知道 認同 價值闕限 潛意識認知 適應(yīng) 32 消費者認知方式 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度 高介入 狀態(tài) 低介入 狀態(tài) 認知 條件作用 機械學(xué)習(xí) 替代學(xué)習(xí) 與模仿 推理 操作性條 件反射 經(jīng)典條 件反射 認知 條件作用 33 學(xué)習(xí) 34 學(xué)習(xí)的特點 ? 學(xué)習(xí)強度 ? 重要性 ? 強化 ? 重復(fù) ? 意象 ? 消退 ? 刺激泛化 ? 刺激辨別 ? 反應(yīng)環(huán)境 35 品牌形象與學(xué)習(xí) ? 選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計廣告，可以大幅提高廣告的效率 ? 通過對學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 ? 強化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強化學(xué)習(xí)特點來實現(xiàn) 36 記 憶 37 記憶的特點 ? 階梯式記憶過程 ? 感覺記憶 ? 短時記憶 ? 長期記憶 ? 圖式記憶 ? 腳本記憶 紅牛 榴蓮 牛奶 旅游 怪味 營養(yǎng) 紀念品 學(xué)生 寶寶 累 /出汗 體育老師 街邊水果店 38 知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 物超年值 耐用鞋底 成本 54美元 耐
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