【正文】 普李寧報告， 分析整理 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現(xiàn)目標的過程和手段 9 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上在運動用品主力消費者中， 1525歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者 50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費人群構成 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品非忠誠用戶人群構成 李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構成 5 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧集團品牌與營銷策略 第二次研討會 2, 2023 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求 體育專業(yè)化 專業(yè)的運動營銷和推廣 提高運動表現(xiàn) 的產(chǎn)品功能 符合消費者運動 心理訴求的市場定位和 品牌形象 合理、完善的產(chǎn)品線 2 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者 各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣） 646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000Total 男性 女性 1519歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， 分析整理 6 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現(xiàn)目標的過程和手段 ? 與眾不同，突出自我，提高個人成績 ? 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) ? 突破傳統(tǒng) ? 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現(xiàn)： ? 幫助實現(xiàn)個人的運動目標和理想； ? 幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點 ? 幫助超越自我，發(fā)揮潛能 ? 產(chǎn)品在外形設計和款式方面能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目 消費者運動心理訴求 對體育運動用品的要求 10 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實現(xiàn)的 情感價值要素 對品牌形象的影響力 我喜歡和崇拜的人使用的品牌 值得付更多錢的品牌 是著名的品牌 廣告做得好的品牌 適合我這個年齡的人的品牌 在市場上方便買到的品牌 值得信賴的品牌 物有所值的品牌 提供“酷 /時尚”產(chǎn)品的品牌 是滿足我的需求，了解我的品牌 有很好的外觀設計 體育用品行業(yè)的領導品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 14 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費者對運動的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運動專業(yè)性方面還有所欠缺 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 消費者對李寧新廣告片的整體感覺 新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運動的、個性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強烈，消費者在這些方面的整體感知程度仍然較低 18 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 同競爭對手相比，李寧產(chǎn)品的運動屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83 . 0 43 . 4 4 3 . 3 412345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 03 . 8 03 . 5 3 3 . 4 33 . 0 9 3 . 1 63 . 4 012345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽李寧產(chǎn)品屬性 阿迪達斯產(chǎn)品屬性 耐克產(chǎn)品屬性 總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當中 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， 分析整理 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 22 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 因此，李寧需要通過下列手段加強產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運動系列化 功過功能性廣告和 店內(nèi)向消費者溝 通產(chǎn)品的技術特性 開發(fā)并注冊 專利運動技術 尋求第三方專業(yè) 機構進行技術認證 ? 開發(fā)并注冊符合人體運動工學，能夠運動表現(xiàn)，防止運動傷害的專業(yè)技術 ? 尋求專業(yè)運動協(xié)會，權威運動技術專家和組織對技術的科學性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業(yè)認可和支持 ? 鑒于技術的重要性和復雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi)向客戶進行詳細的溝通和闡述；產(chǎn)品的標牌也要對技術進行詳細說明和解釋 ? 將產(chǎn)品技術作為平臺，在多種產(chǎn)品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現(xiàn)產(chǎn)品技術的系列化，進一步加深消費者對技術的認知 26 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧發(fā)展年輕消費者的青少系列產(chǎn)品的市場銷售業(yè)績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突 目標消費者： 1017歲 產(chǎn)品類別： 針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動 市場定位： 運動休閑 產(chǎn)品設計： 偏向休閑；風格同大貨接近 經(jīng)營方式： 通過單獨的渠道銷售 銷售目標： 2023年實現(xiàn) 6000萬銷售；2023年實現(xiàn) 56億的銷售 資料來源：李寧公司內(nèi)部訪談， 分析整理 青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營方式 實際消費者中 80%以上年齡在 1622歲 運動普及程度較低，參與人數(shù)有限 不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運動形象 同大貨形成較為明顯的沖突 30 Business Consulting Services 169?！? “不適合休閑的，適合運動?！? ——武漢初中女生 “李寧，我想既然先是作為一個運動品牌就應該至少先把運動品牌走向國際市場。” ——武漢高中女生 “我覺得應該有自己單獨的品牌，顯得有個性，我不喜歡它在某一個品牌下面去打出它自己的市場，我覺得這樣不好。 Copyright IBM Corporation 2023 也試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的重疊 目標消費者： 1835歲 核心消費群： 2228歲 消費者： 1520歲 產(chǎn)品價格： 比大貨低 20% 產(chǎn)品設計風格： 顏色更加鮮艷 款式更加多樣 選用廉價面料 運作方式： 作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售 實際經(jīng)營效果： 產(chǎn)品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者 資料來源：行業(yè)訪談， 分析整理 32 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內(nèi)容 1 目標消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運動營銷 36 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者希望李寧贊助的國際國內(nèi)賽事 消費者希望李寧贊助的國際賽事 消費者希望李寧贊助的國內(nèi)賽事 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，分析整理 40 Business Consulting Serv