【正文】 目標(biāo)，也象征著社會的模式及競爭 …… 所有的商業(yè)物品都具有象征性特點(diǎn)，而進(jìn)行采購則涉及評價(jià) —— 無論是含蓄的還是明確的 —— 以便決定這種象征適合與否 —— 企業(yè)組織運(yùn)用文字、語音、色彩、字形、圖案等元素來表征自己品牌的法律界定167。 應(yīng)用 Slogan或 Jingle167。 知名度來自于重復(fù)如何建立品牌知名度？10441如何建立品牌認(rèn)知度？服務(wù)品質(zhì)品牌的品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)營銷品質(zhì)10442n 決策管理層發(fā)自內(nèi)心的、長期的對品質(zhì)的承諾n 企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化n 消費(fèi)者訊息的投入n 具體標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定（最好有量化的指標(biāo)）n 鼓勵創(chuàng)新如何建立品牌認(rèn)知度？10443n 給消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由（不斷推出新品、不斷更新廣告強(qiáng)化偏好度、不斷有促銷活動）n 接近消費(fèi)者（回訪、定期調(diào)查、消費(fèi)者檔案、顧客投訴、街頭訪問）n 增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本（創(chuàng)造具有差異性的附加值，如獨(dú)特的口感、獨(dú)特的個(gè)性、特有的獨(dú)享權(quán)益、特殊的象征意義、超值的價(jià)位、量販的折扣品牌忠誠度的維持10444n 競爭性定位的思考方式 (也叫 USP、或利基 Niche）n 提供消費(fèi)者的購買理由n 附加值的提供n 差異化n 營銷活動的一致性n 時(shí)間上的延續(xù)性如何建立有效的品牌聯(lián)想？10445競爭性定位的思考方式品牌定位產(chǎn)品力目標(biāo)對象購買理由附加值競爭者差異化品牌形象購買理由品牌聯(lián)想10446案案 例例 妮維雅如何 “撒豆成兵 ”10448第四章 品牌與消費(fèi)者關(guān)系 整合營銷的終極追求 品牌形象與品牌資產(chǎn) 建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系10449 建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系123品牌關(guān)系的內(nèi)涵剖析建立品牌關(guān)系的基本前提整合營銷傳播造就品牌關(guān)系10450（（ 1）品牌關(guān)系的內(nèi)涵剖析）品牌關(guān)系的內(nèi)涵剖析標(biāo)識作用品質(zhì)保證決定與影響企業(yè)競爭力創(chuàng)造超值能力品牌文化導(dǎo)向與顧客 /利益相關(guān)者建立特殊關(guān)系品牌作用10451（（ 1）品牌關(guān)系的內(nèi)涵剖析）品牌關(guān)系的內(nèi)涵剖析品牌關(guān)系層級政府、社團(tuán)、股東供應(yīng)商、分銷商債權(quán)人、各代理機(jī)構(gòu)員 工顧 客10452（（ 2）建立品牌關(guān)系的基本前提）建立品牌關(guān)系的基本前提10453；；；4. 忠誠度是品牌與顧客關(guān)系中的最高價(jià)值；5. 顧客流失會造成影響167。 MaBelle的母公司利興集團(tuán)成立于 1949年，剛開始時(shí)從事寶石進(jìn)口和批發(fā)生意，在全世界搜購優(yōu)質(zhì)寶石和玉石，銷往亞洲市場。于是，他們推出了MaBelle鉆飾，成為香港首間開放式的鉆飾連鎖店，專售價(jià)格相對便宜的鉆石首飾案例討論案例討論 將情感賦予鉆石的 Mabelle10456167。當(dāng)年推出的千元價(jià)格的 “黃鉆 ”，更是在香港創(chuàng)造了鉆飾消費(fèi)的潮流167。 香茶 MaBelle和一般珠寶零售商和品牌相比，其最與眾不同的地方，就是 MaBelle設(shè)立的會員 “VIP俱樂部 ”。公司對銷售員工的要求是，必須定期通過電郵、電話、手機(jī)短信等方式和顧客建立個(gè)人關(guān)系，這種私人關(guān)系無疑增加了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。 香港的生活節(jié)奏非?？?，人們一般學(xué)習(xí)工作很緊張，人際交往比較少，這些活動不但給會員提供了難忘的生活體驗(yàn)，而且還幫助他們開拓交際圈，通過俱樂部結(jié)識了不少朋友。 整合營銷傳播的終極價(jià)值追求就是通過關(guān)系構(gòu)建達(dá)成品牌資產(chǎn)10462關(guān)系成為創(chuàng)新價(jià)值的核心 167。 企業(yè)和顧客之間是互相依賴、互相滿足的關(guān)系。 10464關(guān)系的價(jià)值：167。 2．爭取新客戶的代價(jià)。 3．忠實(shí)顧客的價(jià)值。這些信息有利于企業(yè)不斷改進(jìn)自己的服務(wù)4 前攝關(guān)系 銷售人員或者企業(yè)的其他人員定期拜訪顧客，向他們提供進(jìn)一步的產(chǎn)品使用方法或新產(chǎn)品信息5 伙伴關(guān)系 企業(yè)一直與顧客（或其他利益相關(guān)者）共同尋求獲取更好價(jià)值的途徑10466二、整合營銷傳播關(guān)系實(shí)現(xiàn)模式1．影響行為2．從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)3．運(yùn)用一切接觸方式4．獲取協(xié)同優(yōu)勢5．建立關(guān)系舒爾茨歸結(jié)的 IMC的五個(gè)重要特征 ：10467 鄧肯認(rèn)為整合營銷傳播是一個(gè)持續(xù)增加銷售、利潤和品牌權(quán)益的過程，為此他提出了一個(gè)有效的整合營銷傳播模型 ：數(shù)據(jù)庫和信息技術(shù)SWOT分析、零基礎(chǔ)策劃（營銷溝通職能和媒體）品牌信息（品牌定位和 創(chuàng) 意的 戰(zhàn) 略 統(tǒng) 一）媒體與大眾，補(bǔ)缺市場和互動（自發(fā)的和創(chuàng)造性的品牌接觸）跨職能組織（監(jiān)督和評價(jià)品牌關(guān)系）廣告、人員銷售、促銷、客戶服務(wù)、包裝、公關(guān)、電子商務(wù)、展覽、直接反應(yīng)、贊助等品牌關(guān)系（獲得、保留和發(fā)展顧客）銷售、利潤和品牌權(quán)益 10468三、整合營銷傳播的基本目標(biāo)與 終極價(jià)值追求167。 湯姆 歷史、現(xiàn)狀與未來。167。10471一、品牌觀念：歷史與發(fā)展167。奧格威是品牌形象理論的最初倡導(dǎo)者。 品牌理論經(jīng)過多年發(fā)展，日漸復(fù)雜化和寬泛化，相關(guān)的理論研究和認(rèn)識也在不斷地豐富和深化。 沒有一個(gè)普遍認(rèn)同的品牌定義。167。 “Intel Inside” 品牌推廣。 選擇的天平會大大地朝著產(chǎn)品所代表的關(guān)聯(lián)因素傾斜，而且主要是指向與消費(fèi)者認(rèn)同密切相關(guān)的社會因素。167。如：海爾、娃哈哈?？巳R恩（ CK） 167。 5．品牌與產(chǎn)地相結(jié)合 。如：豐田汽車。167。 不僅代表了品牌的個(gè)性因素，而且也展示了品牌與顧客之間的相互對應(yīng)關(guān)系。 其二，一個(gè)人的認(rèn)同往往會涉及到其與外圍的關(guān)系。10478品牌就是符號 167。 167。 品牌利益。整合營銷傳播對社會價(jià)值的追求。使用價(jià)值與情感體念。把無奈說成故意。 三、顧客和相關(guān)利益者決定了品牌的價(jià)值 167。 167。它不僅表明品牌的市場號召力，而且也表明品牌在與顧客以及整個(gè)社會的對話中，得到了普遍的認(rèn)同，由品牌所創(chuàng)造的價(jià)值追求，已經(jīng)超越了一般商業(yè)意義而上升為某種社會精神象征。在 4C理論中作為第一位要素存在的是消費(fèi)者需求和欲望（Consumers wants and needs）。 整合營銷傳播的關(guān)系指向，主要就是品牌與顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系。認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值主要來自品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。鄧肯認(rèn)為：來自各種相關(guān)利益者的支持程度越深、范圍越廣，該品牌就會越強(qiáng)大。 必須保證與顧客利益之間的平衡，以免導(dǎo)致品牌關(guān)系和整合傳播障礙。鄧肯在談及有利可圖的品牌關(guān)系時(shí)認(rèn)為：當(dāng)顧客被誘導(dǎo)去購買他們不需要或者不想購買的商品時(shí)，公司拿來冒險(xiǎn)的不僅是名譽(yù)，而且是喪失受眾。167。 3．提高效率。 4．增加聯(lián)系。 早期整合營銷傳播首先作為一種媒體操作手段而興起， 1993年舒爾茨、田納本和勞特朋合作出版 《 整合營銷傳播 》 正式建立這一理論體系時(shí)也沒有將其作為整合營銷傳播的核心問題提出。167。 大衛(wèi) ” 167。 二、認(rèn)識品牌在整個(gè)營銷價(jià)值鏈中的地位 167。 品牌價(jià)值建立在品牌資產(chǎn)確認(rèn)之上，但品牌資產(chǎn)是什么？大衛(wèi) 從市場狀況看，市場占有率以及價(jià)格、通道也是作為品牌資產(chǎn)評估的一個(gè)重要參照值。 之所以說品牌資產(chǎn)具有相當(dāng)?shù)哪：裕饕驗(yàn)橄嚓P(guān)指標(biāo)都是來自于消費(fèi)者的感性關(guān)聯(lián)，同時(shí)相關(guān)的評價(jià)方法和評價(jià)體系也并不能完全排除認(rèn)知中的不確定因素。 它可以影響顧客對有些產(chǎn)品的認(rèn)知和口味，知名度就是購買的驅(qū)動力。 10496品牌聯(lián)想更加復(fù)雜感性：167。 167。當(dāng)然，模糊和不確定性并不是說品牌資產(chǎn)不重要，而是說需要一種更加清晰直白的邏輯。 但鄧肯的認(rèn)識中 由于品牌資產(chǎn)擴(kuò)大化，也在無形中為自己 設(shè)置了進(jìn)一步操作障礙。 167。 167。 在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成中，營銷既是企業(yè)價(jià)值鏈中一個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)，同時(shí)又是一個(gè)自成系統(tǒng)的價(jià)值鏈。 品牌將商品與競爭對手產(chǎn)品區(qū)分，在帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)同時(shí)，也相應(yīng)建立市場壁壘，使競爭者很難逾越這種障礙。艾克講的那樣成為 “強(qiáng)勢品牌 ”。 波特提出： “競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價(jià)值。 品牌既關(guān)聯(lián)企業(yè)內(nèi)部和外部的各種資源要素，在將其聯(lián)結(jié)一體的同時(shí)也對這些資源進(jìn)行了相應(yīng)的整合。 品牌對外連接顧客和相關(guān)利益群體，本身就在制造獨(dú)特性競爭差異，相對成本領(lǐng)先歧異性更是品牌資源的價(jià)值所在。167。 波特： “