【正文】 當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)橘I方提供一些獨(dú)特的、對(duì)買方來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是低廉的東西時(shí)，這個(gè)企業(yè)就具有了區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)廠商的經(jīng)營(yíng)歧異性。哈默爾（ Gary Hamel）的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論。 104106 確定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心產(chǎn)品要考慮三個(gè)方面的問(wèn)題： 是否獨(dú)特對(duì)手難以模仿？ 是否可以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)？ 是否有客戶可感知價(jià)值？ 核心競(jìng)爭(zhēng)力104107價(jià)值鏈與核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系：167。 品牌資源整合首先面臨的一個(gè)問(wèn)題便是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的先期選擇，即要不要實(shí)施品牌化運(yùn)作。 根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)看品牌是否具有資源優(yōu)勢(shì)。104109 實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)首先必須明確品牌與不同價(jià)值要素之間的各種關(guān)聯(lián)，在此基礎(chǔ)上確定品牌的基本價(jià)值系統(tǒng)。 Thanks下次課 —— 第 5章 媒介形態(tài)與接觸點(diǎn)謝 謝一月 2120:18:2920:1820:18一月 21一月 2120:18 20:1820:18:29一月 21一月2120:18:292023/1/2525,PM? 1以我獨(dú)沈久，愧君相 見(jiàn)頻 。25,2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見(jiàn) 青山。下午 20:18:29一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。下午 一月 2120:18January20:18:2920:18:2925下午 8:1825,PM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。25,2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。下午 20:18:29一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門 九派通。下午 一月 2120:18January20:18:2920:18:2925下午 8:1825,PM? 1越是沒(méi)有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。25,25,20238:18:29下午 一月 2120:18January20:18:2920:18:2925下午 8:18sitelit.blandit,fringillatempor感謝您的下載觀看專 家告 訴。utNullanullaidconsecteturipsum2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。2023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 一月 25 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 20:18:2920:18:2920:18Monday, 20:18:2920:18:2920:181/25/2023 一月 21一月 21Monday,2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。2023? 1少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 一月 一月 一月 21一月 2120:18:2920:18:29January 20:18:2920:18:2920:18Monday, 20:18:2920:18:2920:181/25/2023 一月 21一月 21Monday,2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。2023? 1行 動(dòng) 出成果，工作出 財(cái) 富。 一月 一月 一月 21一月 2120:18:2920:18:29January 20:18:2920:18:2920:18Monday, 20:18:2920:18:2920:181/25/2023 一月 21一月 21Monday, 104110 最重要的是通過(guò)品牌找到了與各種價(jià)值關(guān)系之間的具體連接點(diǎn) 。 品牌有其發(fā)生和發(fā)揮作用的范圍，其并非競(jìng)爭(zhēng)致勝唯一出路，不是每個(gè)企業(yè)都適合品牌經(jīng)營(yíng)。核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅可以表現(xiàn)在技術(shù)上，還可以表現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)上。167。 ” 104105 這種特點(diǎn)決定了品牌不同于其他價(jià)值要素的資源優(yōu)勢(shì)：167。104104競(jìng)爭(zhēng)歧異性的產(chǎn)生：167。167。 品牌資產(chǎn)的不確定性使其法在任何資產(chǎn)負(fù)債表上得到體現(xiàn)，因此缺少可靠的財(cái)務(wù)依據(jù)。 整合可以實(shí)現(xiàn)有效平衡，在品牌資源充分發(fā)掘之后，第一個(gè)回報(bào)便是企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。 ” 即成本領(lǐng)先和奇異性。 品牌資源的變化原因則是由于品牌整合過(guò)程中，對(duì)資源效果評(píng)價(jià)和資源平衡方式的傾斜所決定的。 104101 我們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)很大程度上要回到管理層面上看待 ：167。 品牌才具有其他任何元素都不具備的關(guān)聯(lián)能力，并且通過(guò)這種關(guān)聯(lián)恰當(dāng)?shù)仫@示出自己的歧異性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。波特（ Michael E. Porter）教授著名的價(jià)值鏈理論有助于解釋品牌作用現(xiàn)象。167。 整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)代表著一個(gè)有序的實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲得利潤(rùn)的程序，那么品牌就是這個(gè)程序中幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最佳效應(yīng)的基本元素。 鄧肯的理解更多是基于營(yíng)銷傳播的角度，認(rèn)為品牌資產(chǎn)主要來(lái)源于公司與顧客以及關(guān)系利益人之間的關(guān)系，而這種基于關(guān)系的品牌資產(chǎn)，主要是一種感性資產(chǎn)。 10497基本看法：167。167。167。 品牌知名度反應(yīng)出品牌在消費(fèi)者心目中的能見(jiàn)度，在品牌資產(chǎn)中它代表了顧客對(duì)品牌的熟悉程度。 在所有這些參照指標(biāo)中，除了市場(chǎng)指標(biāo)是可以確定說(shuō)明外，其他所有指標(biāo)都或多或少處在相對(duì)模糊狀態(tài)之中。167。 四、品牌資源的整合的路徑與方法 167。 10492第二節(jié) 品牌價(jià)值與品牌資源整合167。由于誤差很大，這些估算不能用于評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃，只能說(shuō)明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。鄧肯把品牌關(guān)系確定為整合營(yíng)銷傳播的核心價(jià)值追求，提出了關(guān)系利益人概念，并圍繞這些提出了一系列原則和方法，使相關(guān)認(rèn)識(shí)得到延伸，從而使整合營(yíng)銷傳播擺脫了早期的困擾，即基于媒介和信息整合需要所形成的戰(zhàn)術(shù)性操作追求，而上升為一種戰(zhàn)略意義上的追求。 同一時(shí)期大衛(wèi) 顧客擁有品牌時(shí)間越長(zhǎng)，越容易產(chǎn)生對(duì)品牌的擁有感，尤其是對(duì)更體現(xiàn)社會(huì)性特征的品牌。整合傳播首先區(qū)隔和辨認(rèn)顧客，個(gè)性認(rèn)知有助效率提高。購(gòu)買不僅需要花費(fèi)金錢而且還需花費(fèi)時(shí)間和精力，這些時(shí)間和精力也是消費(fèi)者的成本。 1．降低風(fēng)險(xiǎn)。 167。 任何品牌不論如何構(gòu)建自己的關(guān)系，都不可擺脫一個(gè)現(xiàn)實(shí)的命題：品牌的創(chuàng)建和維護(hù)需要資金，而且很大意義上創(chuàng)建和維護(hù)品牌的成本要大于一般性交易，所以品牌必須要同時(shí)能夠增加銷售或者降低經(jīng)營(yíng)成本。167。 大衛(wèi) 整合營(yíng)銷傳播以此作為理論基礎(chǔ)，但卻超越了單純的消費(fèi)者需求，認(rèn)為創(chuàng)建并傳播品牌信息不僅要考慮消費(fèi)者而且要考慮相關(guān)利益者。10482二、品牌關(guān)系的內(nèi)涵與品牌關(guān)系剖析167。 167。 五、發(fā)展與歸結(jié)：整合營(yíng)銷傳播造就品牌關(guān)系 10481一、品牌作用在于建立一種特殊關(guān)系167。 一、品牌作用在于建立一種特殊關(guān)系 167。 比如房地產(chǎn)品牌，臥不過(guò)三尺。167。 167。 10479第九講 品牌關(guān)系與品牌價(jià)值167。 167。 其三，品牌認(rèn)同有利于加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更加強(qiáng)大。 其一，消費(fèi)者會(huì)選擇符合自己認(rèn)同、或者表達(dá)自己認(rèn)同的品牌。如：松下、強(qiáng)生。 其二，企業(yè)的創(chuàng)新精神。10476品牌就是企業(yè) 167。如：耐克、奔馳。 3．品牌與產(chǎn)品用途結(jié)合。 2．品牌與產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合。 10475品牌就是產(chǎn)品167。 大衛(wèi) “物的有用性 ” 價(jià)值通常都處于過(guò)剩狀態(tài)，消費(fèi)者在選擇過(guò)程中，來(lái)自產(chǎn)品功能方面的影響比重相對(duì)會(huì)越來(lái)越小。 10473 三、消費(fèi)者需要的不再是產(chǎn)品 而是品牌167。 ” 167。 大衛(wèi) 其最大貢獻(xiàn)并非為產(chǎn)品差異化提供新的方法，而是徹底改變了拘泥于產(chǎn)品本身的思維模式。167。167。167。 10469在鄧肯的品牌資產(chǎn)方程式中，溝通和傳播是建立品牌資產(chǎn)的前提，是品牌關(guān)系的駕馭者： 溝 通 品牌關(guān)系 品牌支持度 品牌資產(chǎn)＝ 10470第八講 品牌與品牌認(rèn)同 167。 167。老顧客少損失 5％便可以增加 25％～ 85％的利潤(rùn)。目前爭(zhēng)取一名新客戶所付出的營(yíng)銷廣告和促銷代價(jià)是維持一名老客戶的 5～ 8倍。因產(chǎn)品低劣、服務(wù)惡劣而造成的顧客流失是很難用廣告爭(zhēng)取回來(lái)的，而損失掉的利潤(rùn)則是該顧客對(duì)這個(gè)企業(yè)的終身價(jià)值。167。 二、整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系模式 167。 整合營(yíng)銷傳播超越了單純的營(yíng)銷傳播信息傳達(dá)和簡(jiǎn)單的對(duì)受眾行為影響追求 167。 MaBelle還經(jīng)常為 “VIP俱樂(lè)部 ”會(huì)員安排與鉆飾無(wú)關(guān)的各種活動(dòng)，根據(jù)公司掌握的不同會(huì)員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請(qǐng)會(huì)員參與這些活動(dòng)。 目前， MaBelle在香港擁有 30多萬(wàn)活躍會(huì)員，這些會(huì)員大部分是