【正文】 標(biāo)整合營(yíng)銷傳播品牌關(guān)系（（ 3）整合營(yíng)銷傳播造就品牌關(guān)系）整合營(yíng)銷傳播造就品牌關(guān)系10455167。 價(jià)格不能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力167。從1966年開(kāi)始，利興由原有的寶石及玉石生意，改為專注進(jìn)口和批發(fā)鉆石生意，旗下?lián)碛?Mabros、 Falconer等高端鉆飾品牌。 1993年，利興集團(tuán)的高層經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場(chǎng)上所有的鉆飾品牌都在中高端競(jìng)爭(zhēng)，大眾市場(chǎng)基本上空白。 生活體驗(yàn)提高情感轉(zhuǎn)換成本167。獨(dú)特、自由、輕松的購(gòu)物模式，將鉆飾在香港普及化。 　　香港是世界上最大的珠寶生產(chǎn)地之一，雖然 MaBelle是大眾鉆飾品牌，但是公司清醒的意識(shí)到，價(jià)格絕對(duì)不能成為 MaBelle的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)是 MaBelle與其他品牌區(qū)別的主要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客與眾不同的優(yōu)越感，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值案例討論案例討論 將情感賦予鉆石的 Mabelle10457167。這個(gè)俱樂(lè)部通過(guò)為會(huì)員帶去鉆飾以外的生活體驗(yàn)，通過(guò)加強(qiáng) MaBelle店員與顧客之間的個(gè)人交流，以及會(huì)員之間的情感聯(lián)系，將情感賦予了鉆飾167。 一般來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)了一定數(shù)額的 MaBelle鉆飾就可能注冊(cè)為 “VIP俱樂(lè)部 ”會(huì)員。 MaBelle還定期為會(huì)員舉辦關(guān)于 “選購(gòu)鉆石的知識(shí) ”以及 “鉆飾款式 ”方面的講座，增加了顧客轉(zhuǎn)換企業(yè)的學(xué)習(xí)成本案例討論案例討論 將情感賦予鉆石的 Mabelle10458167。例如，母親節(jié)為媽媽們準(zhǔn)備了 “母親節(jié) Ichiban嗎咪鮑翅席 ”，情人節(jié)為年輕情侶籌辦浪漫的 “喜來(lái)登酒店情人節(jié)晚會(huì) ”，為職業(yè)和興趣相近的會(huì)員安排的 “酒店茶點(diǎn)聚餐 ”，以及節(jié)假日為年輕會(huì)員安排的“香港本地一日游 ”167。很多會(huì)員參加過(guò)一些活動(dòng)后，都邀請(qǐng)自己的親友也加入 MaBelle的俱樂(lè)部，真正起到了 “口耳相傳 ”的效果案例討論案例討論 將情感賦予鉆石的 Mabelle10459n 討論： MaBelle鉆飾公司是如何提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，是如何建立品牌與顧客之間的關(guān)系的？案例討論案例討論 將情感賦予鉆石的 Mabelle10460復(fù)習(xí)作業(yè)題1. ？10461第七講 關(guān)系的價(jià)值167。 它把發(fā)展顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系作為自己的價(jià)值核心是整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新所在167。 一、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系的價(jià)值核心：建立關(guān)系 167。 三、整合營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)與終極價(jià)值追求 10463一、整合營(yíng)銷傳播的核心：建立關(guān)系167。企業(yè)壓倒一切的目的就是培養(yǎng)愉快而忠誠(chéng)的顧客，因?yàn)橹挥蓄櫩停ǘ钱a(chǎn)品或其他）才是企業(yè)的命脈。 從交易性營(yíng)銷（ transactional marketing）轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing） —— 即在企業(yè)與顧客和其他利益相關(guān)者之間，建立、保持并穩(wěn)固一種長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及其他價(jià)值的相互交換。 1．喪失老顧客的代價(jià)。167。進(jìn)攻型營(yíng)銷的代價(jià)往往大于防守型營(yíng)銷的代價(jià)。167。生產(chǎn)商的利潤(rùn) 90％來(lái)自于回頭客，只有 10％來(lái)自零散顧客。10465市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)系層級(jí)：層次 名 稱 關(guān) 系 特 征1 基本交易關(guān)系 企業(yè)出售完產(chǎn)品后，不再有任何形式的后續(xù)活動(dòng)2 反饋式關(guān)系 企業(yè)（或推銷員）售出產(chǎn)品，鼓勵(lì)顧客在遇到麻煩時(shí)打電話給他們3 責(zé)任關(guān)系 銷售人員在產(chǎn)品售出后馬上給顧客打電話，落實(shí)產(chǎn)品是否符合顧客的期望，詢問(wèn)是否有任何改進(jìn)建議活不滿意地方。 從舒爾茨到鄧肯，期間還有許多關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義，其觀點(diǎn)并不完全一致，而對(duì)整合營(yíng)銷傳播所追求的基本目標(biāo)認(rèn)識(shí)也有差異。 在這里整合營(yíng)銷傳播表現(xiàn)出了其屬于戰(zhàn)術(shù)層面和戰(zhàn)略層面兩個(gè)不同層級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)， 167。鄧肯對(duì)整合營(yíng)銷傳播終極價(jià)值的理解是對(duì)舒爾茨以來(lái)有關(guān)認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步發(fā)展，他把整合營(yíng)銷傳播的終極追求歸結(jié)為品牌資產(chǎn)。 多維視角的品牌認(rèn)識(shí)。品牌包含了多重因素，不是簡(jiǎn)單的商標(biāo)和符號(hào)。 品牌認(rèn)同的四個(gè)方面：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)。 在同質(zhì)化時(shí)代我們依靠品牌區(qū)分商品。 品牌附加值。 品牌現(xiàn)象古已有之，品牌作為現(xiàn)代廣告策劃方式在 20世紀(jì)初期已經(jīng)形成。 大衛(wèi) 167。167。 167。艾克（ David A. Aake）對(duì)品牌理論做出進(jìn)一步發(fā)展的10472二、品牌內(nèi)涵與品牌價(jià)值： 感覺(jué)與真實(shí)167。鄧肯認(rèn)為： “品牌即指所有可以區(qū)分本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的信息和經(jīng)驗(yàn)的綜合并為人所感知的內(nèi)容。 品牌包含了一定的真實(shí)可感成分，它是產(chǎn)品物質(zhì)特性的體現(xiàn)。 但它所提供給消費(fèi)者的不僅僅是單純的功能價(jià)值，而且還有一種感覺(jué)價(jià)值。 1987《 福布斯 》 （ FORBES）專欄作家布洛克對(duì)萬(wàn)寶路香煙的品牌調(diào)查。167。167。 10474四、品牌關(guān)系是一種認(rèn)同：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)167。艾克在他的著作中提出了品牌認(rèn)同的概念 。 品牌認(rèn)同包括了四個(gè)全然不同的重要概念：即品牌是產(chǎn)品、品牌是企業(yè)、品牌是人、品牌是符號(hào)。 1．品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合。167。 如：克里斯蒂（ CD）、卡爾文 167。如：寶潔的海飛絲。 4．品牌與使用者結(jié)合 。167。如：蒙牛、瑞士手表。 其一，企業(yè)的管理品質(zhì)。 167。如：微軟、諾基亞。 其三，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。10477品牌就是人 167。 167。 167。 167。 品牌的基本外化形式就是符號(hào)（標(biāo)識(shí)）。 品牌符號(hào)包括了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素，以及與這些符號(hào)相關(guān)聯(lián)的所有隱喻。 成功的品牌符號(hào)系統(tǒng)是品牌精神和品牌價(jià)值的集中折射。 從品牌關(guān)系中獲得什么？167。企業(yè)利益和消費(fèi)者利益。 企業(yè)從品牌中不僅獲得超額利潤(rùn)。世界公民。 消費(fèi)者的雙重需求。167。居住空間的初級(jí)需求與情感體念。10480第一節(jié) 整合傳播建立可獲利品牌關(guān)系167。 二、品牌關(guān)系的內(nèi)涵與品牌關(guān)系剖析 167。 四、有利可圖是建立品牌關(guān)系的前提 167。 品牌究竟具有什么作用？單純市場(chǎng)營(yíng)銷角度對(duì)品牌作用界定，可歸結(jié)為標(biāo)識(shí)作用、品質(zhì)保證、決定和影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造超值能力以及品牌文化導(dǎo)向等。 從整合營(yíng)銷傳播視野中看，我們最多只能說(shuō)這些只是品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果但并不是品牌經(jīng)營(yíng)的目的。 把品牌上升為一種文化導(dǎo)向是品牌經(jīng)營(yíng)的最大追求。 整合營(yíng)銷傳播對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)發(fā)展，就在于它對(duì)關(guān)系的重視。 167。167。 10483品牌關(guān)系中相關(guān)利益群體的關(guān)系層級(jí)： 政府、社團(tuán) 社區(qū)、股東、 金融機(jī)投資團(tuán)體、特殊利益集團(tuán)、供應(yīng)商、分銷渠道、同業(yè)、媒體、營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)等 員 工 顧 客10484三、顧客和相關(guān)利益者決定了 品牌的價(jià)值167。艾克品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的十大要素，通過(guò) 5大類 10小項(xiàng)評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值。忠誠(chéng)度是核心。 湯姆 10485品牌資產(chǎn)評(píng)估要素：品牌忠誠(chéng)度評(píng)價(jià) 1．價(jià)差效應(yīng)2．滿意度 /忠誠(chéng)度品牌認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)價(jià) 3．品質(zhì)認(rèn)定4．領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎程度品牌區(qū)隔 /聯(lián)想性評(píng)價(jià) 5．價(jià)值認(rèn)識(shí)6．品牌個(gè)性7．企業(yè)聯(lián)想品牌知名度評(píng)價(jià) 8．知名度市場(chǎng)狀況評(píng)價(jià) 9．市場(chǎng)占有率10．市場(chǎng)價(jià)格、通路覆蓋10486品牌關(guān)系強(qiáng)度層級(jí) ：品牌已經(jīng)進(jìn)入了顧客購(gòu)買(mǎi)清單顧客很自豪地展示品牌并對(duì)其充滿感情顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中與公司交流顧客之間相互交流顧 客主 動(dòng) 推薦 該 品牌 高 擁護(hù)者 團(tuán)體 相互聯(lián)系 身份 了解低 多 少10487四、可獲利是建立品牌關(guān)系的前提167。167。如果一個(gè)品牌在創(chuàng)立或者在維