【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?淡口味 我們以安徽、河北農(nóng)村市場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)者細(xì)分群體 啤酒濃度 ——專指麥汁濃度 重口味消費(fèi)群體 11 176。以上 普通口味消費(fèi)群體 911176。 淡口味消費(fèi)群體 9176。 以下 表 1：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)口味劃分標(biāo)準(zhǔn) 案例 2： 24 四、農(nóng)村消費(fèi)者啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，我們可以將農(nóng)村啤酒消費(fèi)分為以下四種情況： ?自己喝 ?（習(xí)俗性）辦大事 ?請(qǐng)客 ?送禮 我們以安徽、河北農(nóng)村市場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)動(dòng)機(jī)名稱 消費(fèi)動(dòng)機(jī)描述 自己喝 自己家人或與一般朋友、親戚在家、餐館日常消費(fèi)等 （習(xí)俗性）辦大事 主要指紅、白喜事，滿月、建房、升學(xué)、生日、農(nóng)俗節(jié)慶等消費(fèi)情況 請(qǐng)客 與同事、生意上的重要朋友、上級(jí)指派的接待任務(wù)；求人辦事消費(fèi)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶等被訪對(duì)象請(qǐng)客； 送禮 求人辦事送禮、串門送禮、參加（習(xí)俗性）大事送禮； 表 1：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分標(biāo)準(zhǔn) 案例 2： 25 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 細(xì)分名稱 消費(fèi)動(dòng)機(jī)特征 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 自己喝 ?自己與家人一起消費(fèi)，一般消費(fèi)頻次較高、消費(fèi)量較低，是農(nóng)村消費(fèi)非常重要的類型； ?與一般朋友、親戚在家、餐館的日常消費(fèi)，消費(fèi)頻次較低、消費(fèi)量較高； 在關(guān)注消費(fèi)者日常消費(fèi)的基礎(chǔ)上，我們可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)予以進(jìn)一步研究，以引導(dǎo)和創(chuàng)造啤酒消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)； 不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的不同需求，這對(duì)我們的渠道設(shè)置（產(chǎn)品配送服務(wù)、產(chǎn)品覆蓋） 、產(chǎn)品銷售方式、促銷組合及品牌推廣等都有較大的影響，可以有針對(duì)性地考慮與設(shè)計(jì)。 如：針對(duì)送禮這種動(dòng)機(jī)我們?cè)诹私馄溥x擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和理由是什么的基礎(chǔ)上，投放產(chǎn)品定位用于送禮的產(chǎn)品。 （習(xí)俗性）辦大事 ?主要指紅喜事以普通酒為主，喝酒時(shí)間長(zhǎng)（單次、整體時(shí)間都較長(zhǎng)）、量大； 白喜事（主要是流水席）時(shí)間相對(duì)較短，這與當(dāng)?shù)氐钠【葡M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識(shí)、風(fēng)俗等情況息息相關(guān)； ?農(nóng)村家庭的滿月、建房、升學(xué)、生日等都是很重要的、很風(fēng)光的事由，重要的朋友、親戚都要過(guò)來(lái)慶祝，啤酒的消費(fèi)檔次較高、量大； ?農(nóng)俗節(jié)慶如春節(jié)、中秋、端午等節(jié)日，家人團(tuán)聚一起消費(fèi)，啤酒檔次以普、中檔產(chǎn)品為主，量較大 請(qǐng)客 ?與同事、生意上的重要朋友喝酒以普 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； ?求人辦事請(qǐng)客，一般視被請(qǐng)人的身份選擇產(chǎn)品，以普 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量較大； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶時(shí)，被訪對(duì)象一般多為有影響、受尊重的人，啤酒一般選用中 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； ?上級(jí)指派的接待任務(wù)一般農(nóng)村當(dāng)?shù)卣畼O為重視，啤酒一般選用本地名牌，以中 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； 送禮 ?求人辦事送禮一般選用高檔產(chǎn)品或聽(tīng)裝產(chǎn)品，整件送禮； ?串門送禮視送禮人的關(guān)系、身份、消費(fèi)層次不同有差異，一般為普通 中檔產(chǎn)品，整件送禮； ?參加（習(xí)俗性）大事送禮一般是親朋好友去祝賀，一般為低 普通檔產(chǎn)品，整件送禮； 表 2：農(nóng)村市場(chǎng) 消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述 26 第四章 農(nóng)村市場(chǎng)的品牌、產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì) 一、農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇 農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇要符合 CRB品牌規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略； 農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇存在適合“雪花”品牌的市場(chǎng)細(xì)分： ? 這是因?yàn)椋? – 農(nóng)村市場(chǎng)作為容量占 市場(chǎng)總?cè)萘拷?1/2單獨(dú)的 細(xì)分，不可能缺失“雪花” 品牌； – 農(nóng)村的多層次的消費(fèi) 細(xì)分存在適合雪花的品牌 定位的細(xì)分； – 我們也可以在農(nóng)村 市場(chǎng)中創(chuàng)造適合“雪花” 品牌定位的細(xì)分市場(chǎng)； 年輕 /娛樂(lè) 場(chǎng)所 /價(jià)格 /收入 心理需求 主流酒 低價(jià)酒 中檔酒 超高檔酒 啤酒檔次 （ 城區(qū) ） 雪花 核心訴求 對(duì)象對(duì)象 農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品檔次 中高檔酒 〉 2元 /瓶 普酒 12元 /瓶 低檔酒 《 1元 /瓶 生理需求 成熟 /娛樂(lè) 低 高 27 二、如何設(shè)計(jì)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品 （ CRB產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程） 目標(biāo)消費(fèi)群選擇 – 消費(fèi)群細(xì)分； – 界定細(xì)分的意義、機(jī)會(huì)； – 目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分選定； 市場(chǎng)細(xì)分描述： – 消費(fèi)人群 – 消費(fèi)場(chǎng)所 – 口味偏好 – 包裝偏好 – 價(jià)格檔次 – 其他； 產(chǎn)品設(shè)計(jì) – 口味設(shè)計(jì) ——對(duì)酒體的具體描述（有很多指標(biāo)，略） – 包裝設(shè)計(jì) ——標(biāo)簽、瓶形等內(nèi)、外包裝的具體描述（略） 產(chǎn)品試制及市場(chǎng)測(cè)試： – 試制方案制定（根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制定）； – 產(chǎn)品試制； – 產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試及修正； 產(chǎn)品上市及評(píng)估（略） 產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)群體細(xì)分來(lái)設(shè)計(jì)； 按 CRB產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程去做； 28 三、產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì) 這是我們農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)格研究的最重要的內(nèi)容 農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略與策略 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 產(chǎn)品潛在銷量分析 競(jìng)品產(chǎn)品定價(jià)分析 消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期 渠道客戶的價(jià)格與經(jīng)營(yíng)毛利預(yù)期 價(jià)格執(zhí)行策略與操作方法 出廠價(jià)格 農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的制訂流程 29 產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題 （ 1）消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期 （ 2）渠道客戶的價(jià)格與經(jīng)營(yíng)毛利預(yù)期 ? 農(nóng)村市場(chǎng)渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配現(xiàn)況 – 不同產(chǎn)品利潤(rùn)分配： ? 中高檔產(chǎn)品利潤(rùn) ≥普檔產(chǎn)品利潤(rùn) ≥低檔產(chǎn)品利潤(rùn) ? 產(chǎn)品新上市利潤(rùn) ≥產(chǎn)品成熟期利潤(rùn) – 不同渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配： ? 分銷渠道客戶 ≤終端商 ? 一級(jí)經(jīng)銷商 ≤分銷商 ≤二批商 30 一、農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析的基本思想 農(nóng)村市場(chǎng) 存在多層次的消費(fèi)細(xì)分 ，千萬(wàn)不要掉入單純以價(jià)格為導(dǎo)向的陷阱； 農(nóng)村市場(chǎng)多層次的消費(fèi)細(xì)分是可以引導(dǎo)和改造的 ，可以創(chuàng)造新的消費(fèi)細(xì)分以改善我們的財(cái)務(wù)結(jié)果； 農(nóng)村市場(chǎng)暫時(shí)的 無(wú)利潤(rùn) ≠無(wú)效益 ；我們不能用短期的眼光，追求短期的效益，來(lái)進(jìn)行片面的決策； 農(nóng)村市場(chǎng)的有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)，著眼于長(zhǎng)期的發(fā)展是 可以帶來(lái)更好的財(cái)務(wù)結(jié)果 的； 第五章 農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析 31 二、農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析著眼點(diǎn) 不同檔次的產(chǎn)品投放的意義與目的不同，關(guān)注的分析項(xiàng)目有較大區(qū)別； – 中高檔產(chǎn)品主要考慮產(chǎn)品銷售純利潤(rùn)； – 主流產(chǎn)品考慮其銷售能否帶來(lái)一定的利潤(rùn)或?qū)潭ㄤN售費(fèi)用、產(chǎn)品固定成本等有所分?jǐn)偅? – 低檔酒在主要消化公司產(chǎn)能、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源的前提下，保證其隨量銷售成本、至少是可變生產(chǎn)成本不虧損； 財(cái)務(wù)分析使用的項(xiàng)目建議根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的投入獨(dú)立核算： – 針對(duì)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)建立本地用工制度，使用單獨(dú)薪酬體系、激勵(lì)晉升機(jī)制； – 根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)所使用的工具、物資、開支單獨(dú)核算； 32 三、分析模型的主要項(xiàng)目、專業(yè)術(shù)語(yǔ)及計(jì)算公式： ? 銷售價(jià)格：指單件、單瓶、 kl的含瓶?jī)r(jià)格或不含瓶?jī)r(jià)格，在分析中應(yīng)明確說(shuō)明和統(tǒng)一； ? 銷售收入： =產(chǎn)品銷售單位 *銷售價(jià)格 ? 消費(fèi)稅：按噸酒售價(jià)依法繳納的 250元或 220元； ? 可變成本：即變動(dòng)成本，隨量而正比增長(zhǎng)的成本；主要由原、輔材料、包裝材料、能源 消耗等項(xiàng)目組成； ? 生產(chǎn)邊際 ： = 銷售收入 —消費(fèi)稅 —可變成本； ? 隨量銷售費(fèi)用 ：指產(chǎn)品在銷售過(guò)程中隨量正比增加的費(fèi)用；如分銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用等； ? 固定銷售費(fèi)用 ：指產(chǎn)品銷售不隨量變化的銷售費(fèi)用；如推廣費(fèi)用、人員費(fèi)用（主要為工資、獎(jiǎng)金）等； ? 銷售毛邊際（貢獻(xiàn)） ： = 生產(chǎn)邊際 —隨量銷售費(fèi)用 ? 銷售（凈）邊際（貢獻(xiàn)） ： = 生產(chǎn)邊際 —隨量銷售費(fèi)用 —固定銷售費(fèi)用； ? 固定分?jǐn)傎M(fèi)用 ：指產(chǎn)品須分?jǐn)偟霓k公管理、固定生產(chǎn)成本等費(fèi)用； ? 銷售邊際利潤(rùn)： = 銷售（凈）邊際 —固定分?jǐn)傎M(fèi)用 分析模型的主要思路： 細(xì)分市場(chǎng)的定位 與針對(duì)消費(fèi)群體 產(chǎn)品投放目的 與價(jià)格策略 該產(chǎn)品的 市場(chǎng)收益 這是個(gè)什么樣的產(chǎn)品？ 用這個(gè)產(chǎn)品想干什么？ 有什么樣的收益？ 33 項(xiàng)目 農(nóng)村中高檔產(chǎn)品 農(nóng)村主流產(chǎn)品 農(nóng)村低檔產(chǎn)品 備注 針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分： 農(nóng)村中高檔消費(fèi)群體 農(nóng)村普通消費(fèi)群體 農(nóng)村低檔消費(fèi)群體 投放目的： 利潤(rùn) 企業(yè)及品 牌形象 市場(chǎng)地位、利潤(rùn)及 產(chǎn)能利用 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)能充分發(fā)揮 構(gòu)筑防護(hù)帶、保護(hù)中高檔與主流 定價(jià)策略： 針對(duì)需求定價(jià) 消費(fèi)者定價(jià)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 分析標(biāo)準(zhǔn) （ 從中長(zhǎng)期看） 單價(jià) (元 /件、瓶、 kl) 產(chǎn)品規(guī)格（ x ml， 1*y） 銷售收入： — 消費(fèi)稅： — 可變成本（元 /KL） 生產(chǎn)邊際 (元 /KL) — 隨量銷售費(fèi)用： 銷售毛邊際（貢獻(xiàn)） — 固定銷售費(fèi)用： 銷售（凈）邊際（貢獻(xiàn)） — 固定分?jǐn)傎M(fèi)用 銷售邊際利潤(rùn) 四、農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入的財(cái)務(wù)分析 參考 方法 注：各區(qū)域公司根據(jù)此表進(jìn)行分析，進(jìn)行決策； 34 第六章 農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式 根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)市場(chǎng)分散、市場(chǎng)狀況差異較大等特點(diǎn)，適合農(nóng)村市場(chǎng)的銷售模式也并沒(méi)有一定通用的模式。 一、農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式的指導(dǎo)原則： – 渠道結(jié)構(gòu)及分布合理且穩(wěn)定 – 有利于提高市場(chǎng)覆蓋； – 渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)有保證，且穩(wěn)定 – 渠道客戶（特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)批發(fā)商）可控 – 產(chǎn)品流量、流向、價(jià)格可控、易控 – 銷售業(yè)務(wù)管理體系化，達(dá)到目標(biāo)、業(yè)務(wù)行為、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員可控； 第一節(jié) 農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式概述 35 二、農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式簡(jiǎn)述 農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式一般為：“ 系統(tǒng)化管理下的傳統(tǒng)分銷模式 ”，這主要表現(xiàn)在： – 管理對(duì)象以一級(jí)經(jīng)銷商為基點(diǎn)，延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)經(jīng)銷商；這具備傳統(tǒng)分銷的本質(zhì)特征； – 系統(tǒng)化管理主要表現(xiàn)在： ? 目標(biāo)管理的系統(tǒng)化：不再單獨(dú)追求銷量目標(biāo)，同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成； ? 業(yè)務(wù)人員管理系統(tǒng)化：業(yè)務(wù)人員分區(qū)管理，責(zé)權(quán)利明確；并以工作計(jì)劃、日工作記錄、周例會(huì)管理形式為基礎(chǔ)； ? 客戶管理系統(tǒng)化：有計(jì)劃、針對(duì)性設(shè)置經(jīng)銷商（包括一級(jí)經(jīng)銷商、分銷商、二批），明確各級(jí)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)客戶進(jìn)銷存管理和業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)的市場(chǎng)信息管理對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品流量、流向、價(jià)格及產(chǎn)品覆蓋與占有進(jìn)行統(tǒng)一管理； ? 管理制度、方法、工具系統(tǒng)化：以制度化管理為綱，使用科學(xué)的方法、簡(jiǎn)單有效的工具是各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作順利實(shí)施，渠道客戶隊(duì)伍、業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍“半自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)”； 農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式中， 渠道客戶隊(duì)伍、業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍的管理及管理的制度、方法和工具尤為重要。 36 三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售模式的模式圖與流程： 模式簡(jiǎn)圖 流程說(shuō)明： ? 產(chǎn)品流向（資金流向）：城區(qū)、或鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在從公司進(jìn)貨后，分銷給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商銷售給鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端或直接針對(duì)消費(fèi)者；對(duì)部分區(qū)域或部分終端由經(jīng)銷商進(jìn)行車銷 管理流向（信息流向）： ? 經(jīng)銷商或批發(fā)商對(duì)下級(jí)客戶的產(chǎn)品供應(yīng)、庫(kù)存、銷售指導(dǎo)與協(xié)助、產(chǎn)品銷售價(jià)格、產(chǎn)品流向、促銷執(zhí)行負(fù)有直接管理和執(zhí)行責(zé)任 ? 公司通過(guò)公司業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和了解，以引導(dǎo)或協(xié)助經(jīng)銷商（或批發(fā)商）的業(yè)務(wù)開展； 產(chǎn)品流向，反之為資金流向 管理流向，反之為信息流向 ？？ 可能存在的渠道環(huán)節(jié) 市場(chǎng)的調(diào)查與了解 公司產(chǎn)品生產(chǎn)廠 農(nóng)村一級(jí)經(jīng)銷商 /鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約二批 /二級(jí)批發(fā)商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)較分散的各類型終端與農(nóng)村集、會(huì)購(gòu)買 公司區(qū)域銷售組織 業(yè)務(wù)人員 市場(chǎng)操作指導(dǎo)與管理 對(duì)市場(chǎng)的整體調(diào)查與了解 以引導(dǎo)與規(guī)范經(jīng)銷商的服務(wù) 農(nóng)村業(yè)務(wù)組織 37 四、農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式管理架構(gòu) 渠道客戶 所在位置 管理方法 管理目的 是否管理 一級(jí)經(jīng)銷商 /分銷商 終端商 （餐飲、零售、休閑） 特約二批 /二批商 縣城 或 核心鄉(xiāng)鎮(zhèn) 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或 自然村 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或 有集市的自然村 管理并控制 部分大型、重要的 終端予以控制； 管理核心 產(chǎn)品流通的快速、高效； 產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定； 經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度提高； 業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流與指導(dǎo)； 引導(dǎo)和保持聯(lián)系 作為市場(chǎng)信息 收集的一個(gè)來(lái)源 提高產(chǎn)品的覆蓋與占有； 產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定； 渠道壁壘的逐步建立； 提高客戶的合作滿意度； 以銷售合同為基礎(chǔ)； 區(qū)域管理與產(chǎn)品管理相結(jié)合； 進(jìn)銷存管理； 獎(jiǎng)勵(lì)與考核相結(jié)合； 部分重要的終端可作為專營(yíng)店、 形象店、促銷協(xié)議店（搞促 銷活動(dòng)使用）、信息終端等； 不定期拜訪或電話拜訪； 三方協(xié)議 /市場(chǎng)管理細(xì)則； 產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定； 渠道壁壘的逐步建立； 提高客戶的合作滿意度； 38 一、農(nóng)村渠道特點(diǎn)： 一級(jí)經(jīng)銷商 /分銷商特點(diǎn)： ? 一般分布于縣城，部分在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、規(guī)模較大的區(qū)域中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)