【正文】 ch of Red Rock Q18 / Q20 / 21a 其它品牌7%千島湖9%西湖20%紅石梁64%曾經(jīng)最常飲用的品牌 n=36 促銷小姐介紹推薦 72% 市場上流行喝這個啤酒 ,跟潮流 67% 體現(xiàn)檔次 ,身份 58% 水質(zhì)好 47% 品牌好 ,大品牌 36% 廣告吸引人 ,廣告多 28% 是新進入市場的品牌 ,想嘗試一下 28% 只是想換換口味 22% 朋友推薦 17% 是全國性的品牌 14% 價格實惠 11% 價格合理 8% 是已知品牌打出的新產(chǎn)品 ,想嘗試一下 6% 品牌轉(zhuǎn)換的主要原因 基數(shù)：（隨機 +追加樣本）紅石梁目前最常飲用者 n=99 樣本量很小 樣本量極小 Page 79 Q18 / Q20 / 21a 西湖25%紅石梁2%千島湖綠色冰爽73%曾經(jīng)最常飲用的品牌 n=14 水質(zhì)好 57% 朋友推薦 57% 促銷小姐介紹推薦 29% 只是想換換口味 21% 廣告吸引人 ,廣告多 14% 有促銷活動 /贈送小禮品 7% 是已知品牌打出的新產(chǎn)品 ,想嘗試一下 7% 價格實惠 7% 價格合理 7% 當(dāng)時沒有原來一直喝的啤酒 ,就選了這個 7% 市場上流行喝這個啤酒 ,跟潮流 7% 體現(xiàn)檔次 ,身份 7% 品牌好 ,大品牌 7% 品牌轉(zhuǎn)換的主要原因 基數(shù)：（隨機 +追加樣本）千島湖綠色冰爽目前最常飲用者 n=51 樣本量很小 樣本量極小 目前 千島湖綠色冰爽 最常飲用者是從哪些品牌轉(zhuǎn)換而來以及 轉(zhuǎn)換的原因 Brand Switch of Qiandaohu Lusebingshuang 第二部分 : 紅石梁及其競品的品牌健康分析 * 忠誠度階梯模型 * 品牌形象 * 紅石梁與競品之間的品牌轉(zhuǎn)換及原因 * 品牌飲用者特征 Page 81 品牌 50 27 46 71 27 本地生產(chǎn) 15 0 16 38 2 有檔次 11 11 14 8 4 信賴這個品牌 9 7 14 6 4 當(dāng)?shù)亓餍? 8 6 9 9 14 一直喝這個品牌 8 3 7 14 4 歷史悠久 7 1 7 16 4 口感 36 47 47 21 53 整體口感 34 44 46 18 53 口感清爽 15 16 30 6 24 口感清淡 10 17 12 6 18 口感好 7 8 9 2 14 口味 32 41 25 26 25 整體口味 28 31 23 26 16 口味淡 12 19 11 4 8 口味純正 7 5 5 8 0 味道清爽 5 5 4 6 8 口味好 3 0 4 8 0 基數(shù)：所有隨機樣本 最常飲用 總體 紅石梁 西湖精品 /精西湖 西湖綠雨 /綠晶 千島湖 綠色冰爽 % % % % % n=305 n=99 n=57 n=85 n=51 堂飲最常飲用這個品牌啤酒的原因 I Reason for drinking … most often on premise I Q19 Page 82 口味 32 41 25 26 25 酒味 4 10 2 0 12 度數(shù)低 4 10 2 0 12 價格 24 15 25 36 12 價格實惠 17 6 18 35 6 產(chǎn)品特點 20 17 23 16 31 原料 13 14 12 12 27 水質(zhì)好 9 11 7 5 25 產(chǎn)品質(zhì)量 6 2 11 5 2 質(zhì)量可靠 6 2 11 5 2 副作用小 10 25 4 0 8 不上頭 5 14 2 0 6 喝了不上火 4 9 2 0 2 最常飲用 總體 紅石梁 西湖精品 /精西湖 西湖綠雨 /綠晶 千島湖 綠色冰爽 % % % % % n=305 n=99 n=57 n=85 n=51 Q19 基數(shù)：所有隨機樣本 堂飲最常飲用這個品牌啤酒的原因 II Reason for drinking … most often on premise II Page 87 最常飲用 總體 紅石梁 西湖精品 /精西湖 西湖綠雨 /綠晶 千島湖 綠色冰爽 % % % % % n=305 n=99 n=57 n=85 n=51 背景資料 Respondents Profile 婚姻狀況 單身 20 20 14 14 22 已婚 /同居 80 80 86 86 78 教育程度 小學(xué)及以下 1 0 0 1 0 初中 15 8 11 22 14 高中 /技校 /職校 47 39 51 55 35 大學(xué) /大專 36 53 37 20 51 研究生及以上 1 0 2 1 0 職業(yè) 高級管理人員 10 12 16 8 31 白領(lǐng) 14 14 21 6 14 藍領(lǐng) 37 34 26 47 37 個體戶 35 34 32 35 18 其他 2 3 4 3 0 年齡 2534 歲 49 44 60 39 49 3545 歲 51 56 40 61 51 家庭平均月總收入 (人民幣 ) 基數(shù)：所有隨機樣本 第三部分 : 啤酒消費行為研究 * 消費者啤酒消費習(xí)慣 * 消費者潛在需求探索 * 促使消費者改變消費習(xí)慣的原因 Page 89 簡要結(jié)論 — 啤酒消費行為研究 Summary Beer Consumption Behavior 消費者啤酒消費習(xí)慣 ? 在杭州 ， 消費者在堂飲場所的啤酒飲用量將近總體啤酒飲用量的一半（ 45%） 。 ()代表負(fù)面作用，即該因子上的打分越高則整體品牌形象的打分則越低。 然后利用回歸的方法，通過這幾個方面評分的高低對總體評價的影響程度來推導(dǎo)出每一個方面的重要性。 通常在訪問中會包括兩道問題： ? 受訪者對其所用產(chǎn)品的總體評價； ? 受訪者對該產(chǎn)品的各種不同特性的具體評分。 認(rèn)知76% 63% 68% 紅石梁大瓶 30424553609175% 66% 67% 紅石梁二月紅 236784275% 19% 33% 注釋 ： 忠誠：最喜歡的品牌 過去 1個月喝過 1次以上 喜歡：最喜歡的 3個品牌 過去 1個月喝過 1次以上 重復(fù)：過去 1個月喝過 1次以上 考慮：未來會考慮喝的 嘗試：過去 1年內(nèi)喝過 認(rèn)知：提示后品牌認(rèn)知 忠誠 喜歡 重復(fù) 考慮 嘗試 認(rèn)知 忠誠 喜歡 重復(fù) 考慮 嘗試 認(rèn)知 第二部分 : 紅石梁及其競品的品牌健康分析 * 忠誠度階梯模型 * 品牌形象 * 紅石梁與競品之間的品牌轉(zhuǎn)換及原因 * 品牌飲用者特征 Page 51 品牌形象比較 Brand Image Comparison Q27 / Q28 基數(shù)： （ 隨機 +追加樣本）紅石梁使用者 n=99/紅石梁非使用者 n=239/西湖使用者 n=153/千島湖使用者 n=53 消費者宣稱重要性由高到低排列，從“口味清淡 /清爽”開始 這里的數(shù)據(jù)是打 45分的總和（ 5分制） Page 53 因子和回歸分析簡介 Factor Regression Analysis 因子分析和回歸分析是兩種互相結(jié)合，相輔相成的分析方法。 重復(fù) x% 品牌轉(zhuǎn)換率 = 嘗試 247。 認(rèn)知 58% 29% 40% 61% 40% 45% 77% 91% 70% 76% 63% 68% 基數(shù)：所有隨機樣本 n=305 紅石梁大瓶 30424553609175% 66% 67% 紅石梁二月紅 236784275% 19% 33% 注釋 ： 忠誠：最喜歡的品牌 過去 1個月喝過 1次以上 喜歡：最喜歡的 3個品牌 過去 1個月喝過 1次以上 重復(fù)：過去 1個月喝過 1次以上 考慮：未來會考慮喝的 嘗試：過去 1年內(nèi)喝過 認(rèn)知：提示后品牌認(rèn)知 274050516489西湖精品 /精西湖 78% 72% 54% 忠誠 喜歡 重復(fù) 考慮 嘗試 認(rèn)知 忠誠 喜歡 重復(fù) 考慮 嘗試 認(rèn)知 忠誠 喜歡 重復(fù) 考慮 嘗試 認(rèn)知 Page 45 忠誠度階梯比較 II Loyalty Ladder Comparison 61922364190千島湖總體 61619303479千島湖綠色冰爽 56% 43% 32% 54% 46% 27% 基數(shù)：所有隨機樣本 n=305 x% 品牌保持率 = 重復(fù) 247。 嘗試 x% 品牌忠誠率 = 忠誠 247。 ? 在杭州 ， 紅石梁的最常飲用者相對更多地分布在高學(xué)歷 （ 大學(xué) /大專及以上 ）和高收入的人群中；千島湖綠色冰爽也更多地受高學(xué)歷人群的喜歡；而西湖則沒有呈現(xiàn)出明顯的人群偏好趨勢 。 ? 同時 ， 西湖綠雨 /綠晶以及西湖精品的最常飲用者大都原來也都是西湖的最常飲用者 。 Page 42 紅石梁與競品之間的品牌轉(zhuǎn)換及原因 ? 在杭州 ， 有 20%的紅石梁最常飲用者是從西湖轉(zhuǎn)換過來；他們當(dāng)時之所以發(fā)生品牌的轉(zhuǎn)換行為 ， 主要的動因有兩個：促銷小姐介紹推薦 （ 72%） 和市場上流行喝這個啤酒 /跟潮流 （ 67%） 。 其中西湖綠雨 /綠晶的主要特征為：本地品牌 ， 值得信賴 ， 適合朋友聚會 ， 生產(chǎn)工藝好 。 ? 紅石梁傳達給杭州消費者的主要特征為：喝了不上頭 ， 促銷活動吸引人 ，多 ， 適合公務(wù) /商務(wù)宴請 。 ? 而千島湖無論是在品牌轉(zhuǎn)換率上 ， 還是在品牌保持率和忠誠率上 ， 都還與西湖以及紅石梁存在著較大的差距 。 簡要結(jié)論 — 杭州啤酒市場概況 Summary – Market Overview 第一部分 : 杭州啤酒市場概況 * 各啤酒品牌的認(rèn)知率 * 各啤酒品牌的飲用率 * 各啤酒品牌的喜好度 Page 23 Q4 / Q5 / Q8, Q6/ Q7/ Q9 廣告認(rèn)知 品牌認(rèn)知 西湖 紅石梁 中華 千島湖 百威 青島 燕京 雪花 石梁 金石梁 506185909093100252770777780981247545294298103319536% % 第一提及 非提示提及 提示后總提及 基數(shù)：所有隨機樣本 n=305 443138762382832712158640063274152412 4255135品牌認(rèn)知 廣告認(rèn)知 – 按母品牌分 Brand Ad Awareness – Parent Brands Page 24 Q4 / Q5 / Q