【正文】 8, Q6/ Q7/ Q9 廣告認知 品牌認知 西湖（總體） 西湖綠晶 西湖綠雨 西湖精品 /精西湖 西湖冷泉王 西湖之星（白瓶） 紅石梁（總體） 紅石梁大瓶（ 630ml） 紅石梁二月紅 千島湖（總體） 千島湖綠色冰爽 千島湖新超爽 千島湖好心情 千島湖一湖秀水 17305479903358899091100345477223065707398571422874542912980328410989536% % 第一提及 非提示提及 提示后總提及 2976874037311733112431118540239232071281636156112319563555235品牌認知 廣告認知 – 包括母品牌和子品牌 Brand Ad Awareness – Parent Brands Sub Brands 基數(shù)：所有隨機樣本 n=305 第一部分 : 杭州啤酒市場概況 * 各啤酒品牌的認知率 * 各啤酒品牌的飲用率 * 各啤酒品牌的喜好度 Page 26 Q14a / Q15/ Q17/ Q25 1223041359177712151672625343321111619282221% 過去 7天喝過 過去 1個月喝過 過去 1年喝過 西湖 紅石梁 中華 千島湖 百威 青島 燕京 雪花 石梁 金石梁 品牌飲用滲透率 – 按母品牌分 Brand Consumption – Parent Brands 基數(shù)：所有隨機樣本 n=305 平均品牌提及數(shù) Page 27 Q14a / Q15/ Q17/ Q25 134416426369123192577121511051132172605153340437231412412825618626% 過去 7天喝過 過去 1個月喝過 過去 1年喝過 西湖（總體） 西湖綠晶 西湖綠雨 西湖精品 /精西湖 西湖冷泉王 西湖之星（白瓶） 紅石梁（總體） 紅石梁大瓶（ 630ml） 紅石梁二月紅 千島湖（總體） 千島湖綠色冰爽 千島湖新超爽 千島湖好心情 千島湖一湖秀水 2 品牌飲用滲透率 – 包括母品牌和子品牌 Brand Consumption – Parent Brands Sub Brands 平均品牌提及數(shù) 基數(shù)：所有隨機樣本 n=305 Page 28 483267610100561865540000非堂飲 堂飲643388840100堂飲或非堂飲最常飲用Q18 / Q26 西湖 紅石梁 中華 千島湖 百威 青島 燕京 雪花 石梁 金石梁 基數(shù)：所有隨機樣本 n=305 非堂飲和堂飲最常飲用的品牌 – 按母品牌分 Brand Used Most Often – Off vs. On PremiseParent Brands Page 29 4811628313230376100568437511817155000非堂飲 堂飲6414742613331387100堂飲或非堂飲最常飲用Q18 / Q26 西湖（總體） 西湖綠晶 西湖綠雨 西湖精品 /精西湖 西湖冷泉王 西湖之星（白瓶） 紅石梁（總體） 紅石梁大瓶（ 630ml） 紅石梁二月紅 千島湖（總體） 千島湖綠色冰爽 千島湖新超爽 千島湖好心情 千島湖一湖秀水 基數(shù)：所有隨機樣本 n=305 非堂飲和堂飲最常飲用的品牌 –包括母品牌和子品牌 Brand Used Most Often – Off vs. On PremiseParent Brands Sub Brands Page 30 48326761137151116100127首選品牌 第二選擇的品牌 Q18 / Q22/ Q23/ Q24 % 35355613413612121710101101% 442710106214614111370115% 堂飲場所 公務(wù) /商務(wù)宴請 朋友 /家庭聚會 西湖 紅石梁 中華 千島湖 百威 青島 燕京 雪花 石梁 金石梁 不同場合首選飲用的兩個品牌 – 按母品牌分 Top 2 brands chosen in different occasions Parent Brands 基數(shù)：所有隨機樣本 n=305 Page 31 481162831323037613712101215161210223132首選品牌 第二選擇的品牌 Q18 / Q22/ Q23/ Q24 % 3510717113533265136105181217131023112% 44106262724612524214002181024110321313% 堂飲場所 公務(wù) /商務(wù)宴請 朋友 /家庭聚會 西湖（總體） 西湖綠晶 西湖綠雨 西湖精品 /精西湖 西湖冷泉王 西湖之星（白瓶） 紅石梁（總體） 紅石梁大瓶（ 630ml） 紅石梁二月紅 千島湖（總體） 千島湖綠色冰爽 千島湖新超爽 千島湖好心情 千島湖一湖秀水 不同場合首選飲用的兩個品牌 – 包括母品牌和子品牌 Top 2 brands chosen in different occasionsParent Brands Sub Brands 基數(shù)：所有隨機樣本 n=305 第一部分 : 杭州啤酒市場概況 * 各啤酒品牌的認知率 * 各啤酒品牌的飲用率 * 各啤酒品牌的喜好度 Page 37 503256526132433017221188最喜歡的品牌 最喜歡的前 3個品牌 Q21 / Q22 % 西湖 紅石梁 中華 千島湖 百威 青島 燕京 雪花 石梁 金石梁 最喜愛的品牌 – 按母品牌分 Favourite Brands –Parent Brands 基數(shù)：所有隨機樣本 n=305 Page 38 501172831323026612819497361583433372088最喜歡的品牌 最喜歡的前 3個品牌 Q21 / Q22 % 西湖（總體） 西湖綠晶 西湖綠雨 西湖精品 /精西湖 西湖冷泉王 西湖之星（白瓶） 紅石梁（總體） 紅石梁大瓶（ 630ml） 紅石梁二月紅 千島湖（總體） 千島湖綠色冰爽 千島湖新超爽 千島湖好心情 千島湖一湖秀水 基數(shù)：所有隨機樣本 n=305 最喜愛的品牌 –包括母品牌和子品牌 Favourite Brands –Parent Brands Sub Brands 第二部分 : 紅石梁及其競品的品牌健康分析 * 忠誠度階梯模型 * 品牌形象 * 紅石梁與競品之間的品牌轉(zhuǎn)換及原因 * 品牌飲用者特征 Page 41 簡要結(jié)論 — 紅石梁及其競品的品牌健康分析 Summary – Red Rock Competitors 忠誠度階梯模型 ? 與杭州的品牌領(lǐng)導(dǎo)者西湖相比 ， 紅石梁在品牌保持率和品牌忠誠率上都表現(xiàn)得非常優(yōu)秀 ， 分別達到了 76%和 68%， 與西湖不分伯仲；只是紅石梁的品牌轉(zhuǎn)換率相對于西湖還比較低 ， 只有 63%， 而西湖卻高達 91%。 ? 單從堂飲場合分析 ， 相對而言 ， 消費者認為西湖更多地適合在朋友 /家庭聚會中飲用；而紅石梁則相反 ， 更多地適合于公務(wù) /商務(wù)宴請 。 作為杭州當(dāng)?shù)仄放频奈骱?， 它的滲透率是最強的 ， 高達 91%， 其中又以西湖精品的表現(xiàn)最佳 （ 達到了 64%） ；而紅石梁以 62%的成績排在了第二位；千島湖名列第三 ， 但與西湖和紅石梁相比 ， 仍有著較大的差距 。 各啤酒品牌的飲用率 ? 雖然杭州啤酒市場品牌眾多 ， 但消費者在啤酒飲用上通常比較忠實于某 23個品牌 。啤酒消費者研究分析報告 提交日期 2023年 3月 1日 ? 2 總體研究設(shè)計 定性階段 （座談會、深訪） 探尋消費者語言 根據(jù)定性階段得到的特性句子 幫助設(shè)計問卷 探尋消費者對于品牌、消費市場的深入看法 定量階段 （入戶訪問） 進行量化測量，檢驗 ? 3 研究方法－定性階段 研究時間 /地點 ： – 時間： – 地點： 研究方法： – 座談會 – 一對一深訪 預(yù)約方法：本項目綜合運用了以下預(yù)約方法 – 在啤酒銷售場所（酒店、飯館、酒吧等）進行攔截預(yù)約； – 聯(lián)絡(luò)員預(yù)約：由聯(lián)絡(luò)員根據(jù)初步的條件進行預(yù)約推薦，由獨立的全職人員進行甄別預(yù)約； ? 4 消費者從哪些角度看啤酒品牌？ ? 5 消費者對啤酒品牌的衡量因素 消費者對于啤酒品牌的衡量因素集中在以下幾個方面： 產(chǎn)品特征 品牌特征 /形象 品牌個性 /性格 市場推廣因素 與消費者的情感聯(lián)系 口味 水質(zhì) 包裝 原材料 價格 檔次 * 品質(zhì) 歷史 * 大眾化 /流行 * 地域性 促銷小姐 新產(chǎn)品 容易買到 銷售場合 廣告 促銷活動 本地情感 喜慶的氣 氛 老朋友的 關(guān)系 延續(xù) /傳承 現(xiàn)代時尚 活躍 /熱情 穩(wěn)重 /樸實 年輕 成熟 女性化 男性化 ? 6 在消費者眼中， 紅石梁是怎樣的品牌？ ? 7 品牌資產(chǎn) – 紅石梁 主要品牌資產(chǎn)： – 口味淡爽 產(chǎn)品特征 品牌形象 – 中高檔 / 高檔，有面子 – 品質(zhì)好 – 紅紅火火，喜慶氣氛 – 有些土氣：名字、廣告詞、產(chǎn)地留下的印象 情感聯(lián)系 – 喜慶的氣氛 – 老朋友 –