【正文】 從實用、實惠的角度去考慮是否購買，如考慮面料、耐用性等因素。68對于多件套中的產(chǎn)品組合，青年人與中老年人的看法差異較大 在座談會現(xiàn)場，與會者分別參加了自由搭配多件套的游戲，從游戲結(jié)果來看，所有與會者對四件套的產(chǎn)品組合基本都較為相似；而在進行六件套和十件套的產(chǎn)品組合時，青年人更為關(guān)注產(chǎn)品的舒適性和趣味性，而中老年人則更關(guān)注產(chǎn)品的實用性。 李敏 —— 因為網(wǎng)上購物最大的一個弊端就是顏色，顏色看不準 。王曉莉 —— 網(wǎng)上。 67深圳高端組座談會筆錄：簡興珍 —— 我就是去年 12月份在網(wǎng)上買的，羅蘭的四件套。偶爾專賣店，專賣店可比性小，只是一個品牌。偶爾大超市。如果要買還是現(xiàn)場比較好。 李春英 —— 商場有專柜。比如雙安，搜狗。網(wǎng)上不安全。 眼見為實。質(zhì)地不一樣。專賣店有點貴。沈惠娟 —— 我覺得這樣不好，我還是看到實物比較放心 。上海低端組座談會筆錄：范玉梅 —— 網(wǎng)上多數(shù)是騙人的 。 楊靜 —— 我喜歡電視和網(wǎng)絡(luò) ,不好可以退 。 幾乎所有與會者都表示床上用品的觸感和色澤是她們最為關(guān)心的因素之一，而電視購物或網(wǎng)上購物等新興購物渠道都存在著同一個問題 —— 介紹與實物之間存在一定差異性，與會者認為這樣的差異會讓消費不盡如人意。64未來，傳統(tǒng)零售渠道仍將是床上用品的主要銷售渠道 無論是青年人還是中老年人，大型商場、床上用品專賣店等傳統(tǒng)零售渠道是其購買床上用品的主要零售渠道，而電視購物、網(wǎng)上購物等新興渠道則以一些追趕時尚和潮流的青年消費者為主。王燕萍 —— 我原來就是認識一個羅萊的產(chǎn)品，牌子蠻好的。楊秀清 —— 注重品牌。63深圳高端組座談會筆錄：楊丹 —— 我覺得這個牌子，因為我一直是用那個。王紅 —— 因為我比較重視床上用品，因為質(zhì)量對于各方面整潔都有好處。 崔爽 —— 裝修完房子也有換。連倩瑤 —— 想換新的床上用品。但是也有一定的限度。 杜金風 —— 今年 2月份買的，是當禮物送人的。上海低端組座談會筆錄：程玲 —— 三八婦女節(jié) , 床上用品比較實惠 , 而且要考慮預(yù)算的 ,一般買 4件套 ,看牌子。馬清貞 —— 我會買些有名氣的 ,全棉的 ,像羅萊啊。但當中老年人在為他人選購床上用品時，品牌的作用力便有了一定的提高，她們會考慮購買一些價格相對較高的中高檔品牌的產(chǎn)品來作為禮物。與產(chǎn)品的價格相比，品牌的影響力會對其產(chǎn)生更大的作用，在一些經(jīng)濟較為發(fā)達的一類城市，這樣的現(xiàn)象更為顯著。 青年人與中老年人在選購床上用品時呈現(xiàn)出較大的差異性。在床上用品中加入凈化空氣的材料，使其能在無形中吸收和凈化空氣中的有害物質(zhì)（如甲醛、苯等化學(xué)物質(zhì)），通過日光曝曬即可反復(fù)使用其中的凈化空氣的材料，為消費者帶來一個安全的生活空間。主要功能方向三：凈化空氣—— 適合四季使用。主要功能方向二：自暖功能—— 適合冬季使用。滿意度方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對品牌的總體滿意度 受訪者對該品牌與競爭品牌相比后的滿意度打分 受訪者對該品牌與理想相比后的滿意度打分 受訪者在重復(fù)購買該品牌意愿方面的打分 受訪者對購買該品牌產(chǎn)品的花費占收入比例的滿意度 受訪者對該品牌的推薦意愿的打分 56床上用品服務(wù)服務(wù)宗旨：為消費者提供更貼近需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)對象：持有羅萊會員卡，且長期在羅萊購買產(chǎn)品的消費者服務(wù)地點：羅萊床上用品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)特點：可自行搭配所需購買的床上用品單品及件數(shù)可自行對床上用品的單品進行設(shè)計：尺寸的選擇、顏色的選擇和搭配、圖案的選擇，建議未來實現(xiàn)消費者對圖案的設(shè)計和上傳送貨上門服務(wù)收費：實現(xiàn)網(wǎng)上銀行支付，收費標準將高于普通門店相應(yīng)產(chǎn)品的價格57床上用品服務(wù)服務(wù)流程：消費者進入羅萊床上用品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，并登陸會員號和密碼選擇想要購買的產(chǎn)品型號若僅進行產(chǎn)品組合，則進入產(chǎn)品組合界面進行各單品種類和件數(shù)的選擇，選完后確認訂單若需進行產(chǎn)品設(shè)計，則進入產(chǎn)品設(shè)計界面進行該套產(chǎn)品的整體設(shè)計，設(shè)計確認后，再進入產(chǎn)品組合界面進行各單品種類和件數(shù)的選擇，選完后確認訂單填寫本次訂單的實際收件人姓名、送貨地址和聯(lián)系方式自行選擇用于支付費用的網(wǎng)上銀行，填寫卡號和密碼最終確認完整訂單信息58非保健功能性床上用品的開發(fā)主要功能方向一：高透氣性、除濕—— 適合夏季使用。明略研究人員認為，雖然消費者對于保健功能性床上用品具有一定需求，但對床上用品的保健功能還同時存在著一定的疑惑和不信賴感，因而形成了消費者對非保健功能性床上用品的接受度相對較高的現(xiàn)象。 定期對會員進行回訪，了解消費者對床上用品的需求方向，開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，如具有幫助消費者安神助睡、保護頸椎等保健功能的床上用品。 針對高端消費群體，明略研究人員建議以會員制度及有吸引力的會員服務(wù)來吸引消費者。促銷活動應(yīng)該是有目的性和針對性的。便利服務(wù)措施方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對專賣店 /專柜位置選擇是否方便購買的打分 受訪者對結(jié)算是否快捷的打分 受訪者對售后服務(wù)的打分 受訪者對營業(yè)時間方面的打分 受訪者對處理抱怨 /投訴方面的打分 受訪者對退貨政策方面的打分 51消費者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費者52消費者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費者 促銷活動對于消費者購物的吸引力是勿庸置疑的，在有促銷活動的情況下，消費者對于購物的自控力要明顯弱于在沒有促銷活動的情況下購物，然而不同形式的促銷活動對于消費者的影響力也有著較為明顯的差別。人員服務(wù)方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對提供服務(wù)是否禮貌耐心的打分 受訪者對提供服務(wù)是否及時的打分 受訪者對解決問題有效性方面的打分 受訪者對店員專業(yè)性方面的打分 49便利服務(wù)應(yīng)落在實處，促進便利服務(wù)平臺的建設(shè)50便利服務(wù)應(yīng)落在實處，促進便利服務(wù)平臺的建設(shè) 總的來看，消費者對于便利服務(wù)方面的打分普遍不高，這表示相對于其它方面而言，便利服務(wù)并未獲得消費者的高度肯定，還應(yīng)進行各項便利服務(wù)的改進，以進一步提高消費者對整體品牌形象的評價。 目前絕大多數(shù)床上用品專賣店的店員都擁有較高的服務(wù)熱情，對于顧客在價格、產(chǎn)品配套方面的詢問基本都能做到有問必答，然而對于顧客提出的較為專業(yè)的問題，則很少有店員能道出結(jié)果，這主要是由于店員缺乏有針對性的專業(yè)培訓(xùn)。隨著越來越多的大眾消費被匯聚在超市、大賣場等綜合性零售渠道，羅萊可考慮將部分低端多件套產(chǎn)品和單品轉(zhuǎn)入這類零售渠道，不僅可以滿足大眾消費的需求，也能為 “精品店 ”創(chuàng)造更好的購物環(huán)境和氛圍，拉高 “精品店 ”內(nèi)商品的層次。例如在床下配備同色系的地毯、毛毯和拖鞋，在床后懸掛同款圖案的窗簾，在床頭柜上布置同款圖案的典雅臺燈，在床邊的陳列柜中擺放同色系的香熏蠟燭、毛巾、浴巾等產(chǎn)品附件。品牌性價比方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對價格是否合適的打分 受訪者對價格維護方面（不亂打折方面）的打分 受訪者對貨源是否充足、品類是否齊全的打分 46高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折 除了在產(chǎn)品陳列上突出產(chǎn)品之間的差異化外，還可通過陳列一些產(chǎn)品附件來加強門店內(nèi)高低端產(chǎn)品之間的差異性。 明略公司研究人員認為，若能加強店內(nèi)高低端產(chǎn)品之間的區(qū)分和差異化，將可在方便消費者選購的同時，提高產(chǎn)品性價比的比較。產(chǎn)品方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對產(chǎn)品做工方面的打分 受訪者對產(chǎn)品面料 /原材料選擇方面的打分 受訪者對產(chǎn)品包裝方面的打分 消費者對產(chǎn)品顏色方面的打分 44高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折45高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折 消費者對于產(chǎn)品高端或低端的判斷大多是以產(chǎn)品價格作為主要判斷依據(jù)，然而消費者卻又無法獲悉不同品牌對其產(chǎn)品進行定價的定價原則，例如是根據(jù)產(chǎn)品的件數(shù)來進行定價，還是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地或紡織技術(shù)等來進行定價。其實羅萊一直在追求產(chǎn)品包裝的實用性，如皮質(zhì)的產(chǎn)品包裝可作為大型旅行袋，而部分單品的無紡布包裝更可成為衣物、皮包、相機等日常用品的 “保護傘 ”。這并不代表羅萊提供的產(chǎn)品包裝在質(zhì)量上或?qū)嵱眯陨洗嬖谑裁磫栴}，而是羅萊的產(chǎn)品包裝未能在消費者心目中留下較為深刻的印象。明略研究人員建議羅萊專賣店的店員在為家長們提供熱情服務(wù)的同時，也為孩子們準備一些驚喜，如糖果、零食等，吸引孩子的注意和興趣，為家長選擇產(chǎn)品提供更多時間和空間。 味覺系統(tǒng)的傳播。 嗅覺系統(tǒng)的傳播。這主要指店員的講解和背景音樂的播放，明略認為一個舒適的、高端的購物環(huán)境不應(yīng)出現(xiàn)嘈雜的聲音。視覺傳播主要包括了產(chǎn)品陳列、內(nèi)部格局布置、燈光照明布置、壁畫裝飾和人員服裝等幾個方面，明略建議在可控制或可協(xié)商的范圍內(nèi)打造 “高貴 ”、 “優(yōu)雅 ”的購物空間，如以各系列中的高端產(chǎn)品作為主要的產(chǎn)品陳列，其它產(chǎn)品則以貨架、產(chǎn)品目錄等形式進行輔助陳列，并增設(shè)顧客休息區(qū)，并在墻壁上懸掛主題色彩鮮明的宣傳壁畫，使消費者可在舒適的狀態(tài)下接受店員的產(chǎn)品介紹和推薦。 打造一個內(nèi)部購物環(huán)境，其實是在打造一種風格。內(nèi)部購物環(huán)境方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對燈光照明方面的打分 受訪者對商品擺放是否整齊干凈的打分 受訪者對商品區(qū)域布置是否合理的打分 受訪者對通道是否寬敞的打分 受訪者對背景音樂是否適宜的打分 39加強內(nèi)部購物環(huán)境的 “個性化 ”進程，形成獨特的購物氛圍購物環(huán)境視覺傳播聽覺傳播嗅覺傳播味覺傳播以高端產(chǎn)品為主進行陳列設(shè)置客戶休息區(qū)掛主題鮮明的宣傳壁畫優(yōu)美輕柔的背景音樂店員對產(chǎn)品的講解味道清新淡雅的熏香和精油給孩子們準備的糖果和零食40加強內(nèi)部購物環(huán)境的 “個性化 ”進程，形成獨特的購物氛圍 然而，一個舒適的購物環(huán)境往往能激發(fā)消費者潛在的購物欲望，獨特的購物氛圍則更能吸引消費者的駐足和停留。 從各項指標的評分結(jié)果來看，受訪者對通道和背景音樂的評價相對較低。因此，羅萊應(yīng)更多地參與社會公益活動和社區(qū)建設(shè)，為自身在這方面的品牌形象進行進一步建設(shè)。 但從羅萊自身的評分來看，社會公益活動和社區(qū)建設(shè)方面的評分仍低于其它兩項指標的評分，可見該方面的品牌形象還未在受訪者中形成較高的評價，該方面的社會貢獻力還未得到受訪者的高度肯定。綜合上述情況，明略研究人員認為散點圖中以紅色字體標識出的幾大指標是羅萊及其產(chǎn)品亟待改進之處。著眼點包括高功能、高性能、衛(wèi)生、健康、環(huán)保、智能等方面。高新技術(shù)床上用品成為國際市場競爭的一個亮點，同時也是床上用品行業(yè)經(jīng)濟效益的新增長點。但整體市場集中度較低，區(qū)域發(fā)展差異顯著。對于家紡企業(yè)來說，可以實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的機會已經(jīng)到來， 2023年的奧運商機、 2023年的世博商機，都是百年不遇的大好機會，也是成就家紡行業(yè)領(lǐng)袖的大好機會。17全國床上用品市場格局分析（一）2023年是家用紡織品發(fā)展非常有利的一年，但同時也面臨新的挑戰(zhàn)，家紡企業(yè)開始步入 “雙高 ”周期，即“高成本、高風險 ”。家紡行業(yè)運行質(zhì)量、效益穩(wěn)步提高。雖然我國家用紡織品與發(fā)達國家三分天下的格局仍有很大的差距，但是床上用品作為家用紡織品的重要組成部分，仍具有巨大的市場發(fā)展空間。我國床上用品行業(yè)發(fā)展迅猛，廣東、浙江、江蘇等許多地區(qū)已逐漸形成了床上用品專業(yè)市場，床上用品的出口呈現(xiàn)出喜人的局面，許多床上用品品牌也逐漸為國人所知。隨著住房制度的改革，床上用品日益受到消費者的重視，人們的生活水平、審美意識的不斷提高，對產(chǎn)品的質(zhì)量及材料提出了更高的要求，這就迫使床上用品業(yè)界不斷開發(fā)新產(chǎn)品，樹立名牌形象，擴大市場占有率，不斷向不同的消費者提供最滿意的產(chǎn)品。明略市場策劃（上海）有限公司 () ., .: 2研究方法一：定性研究消費者座談會消費者座談會甄別預(yù)約甄別預(yù)約 共共 9組組 120分鐘互動討論分鐘互動討論華東 華南 華北 級別城市合計 城市座談會數(shù)量合計直轄市 1 1 2 6組省會城市 其它城市 1 1 3組區(qū)域城市合計 1 1 1 3區(qū)域座談會數(shù)量合計 3組 3組 3組 9組華東地區(qū)：上海華南地區(qū)：深圳華北地區(qū)：北京3研究方法一：定性研究覆蓋城市北京北京上海上海深圳深圳一類城市二類城市4研究方法二：定量研究消費者街頭攔截訪問消費者街頭攔截訪問隨機抽樣隨機抽樣 共共 1554樣本樣本 30分鐘訪問分鐘訪問華東 華南 華中 華北 東北 級別城市合計 城市樣本量合計直轄市 1 1 2 400省會城市 2 3 1 6 900其它城市 1 1 2 200區(qū)域城市合計 2 3 3 1 1 10區(qū)域樣本量合計 300 400 400 200 200 1500+54（備份）華東地區(qū)：上海、青島；華南地區(qū)：廣州、廈門、昆明；華中地區(qū)：成都、武漢、長沙；華北地區(qū)：北京；東北地區(qū)：沈陽5研究方法二：定量研究覆蓋城市一類城市：每城市 200樣本二