【正文】 從實(shí)用、實(shí)惠的角度去考慮是否購(gòu)買，如考慮面料、耐用性等因素。68對(duì)于多件套中的產(chǎn)品組合，青年人與中老年人的看法差異較大 在座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與會(huì)者分別參加了自由搭配多件套的游戲，從游戲結(jié)果來看，所有與會(huì)者對(duì)四件套的產(chǎn)品組合基本都較為相似；而在進(jìn)行六件套和十件套的產(chǎn)品組合時(shí)，青年人更為關(guān)注產(chǎn)品的舒適性和趣味性，而中老年人則更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性。 李敏 —— 因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物最大的一個(gè)弊端就是顏色，顏色看不準(zhǔn) 。王曉莉 —— 網(wǎng)上。 67深圳高端組座談會(huì)筆錄：簡(jiǎn)興珍 —— 我就是去年 12月份在網(wǎng)上買的，羅蘭的四件套。偶爾專賣店，專賣店可比性小，只是一個(gè)品牌。偶爾大超市。如果要買還是現(xiàn)場(chǎng)比較好。 李春英 —— 商場(chǎng)有專柜。比如雙安，搜狗。網(wǎng)上不安全。 眼見為實(shí)。質(zhì)地不一樣。專賣店有點(diǎn)貴。沈惠娟 —— 我覺得這樣不好，我還是看到實(shí)物比較放心 。上海低端組座談會(huì)筆錄：范玉梅 —— 網(wǎng)上多數(shù)是騙人的 。 楊靜 —— 我喜歡電視和網(wǎng)絡(luò) ,不好可以退 。 幾乎所有與會(huì)者都表示床上用品的觸感和色澤是她們最為關(guān)心的因素之一，而電視購(gòu)物或網(wǎng)上購(gòu)物等新興購(gòu)物渠道都存在著同一個(gè)問題 —— 介紹與實(shí)物之間存在一定差異性，與會(huì)者認(rèn)為這樣的差異會(huì)讓消費(fèi)不盡如人意。64未來，傳統(tǒng)零售渠道仍將是床上用品的主要銷售渠道 無論是青年人還是中老年人，大型商場(chǎng)、床上用品專賣店等傳統(tǒng)零售渠道是其購(gòu)買床上用品的主要零售渠道，而電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等新興渠道則以一些追趕時(shí)尚和潮流的青年消費(fèi)者為主。王燕萍 —— 我原來就是認(rèn)識(shí)一個(gè)羅萊的產(chǎn)品，牌子蠻好的。楊秀清 —— 注重品牌。63深圳高端組座談會(huì)筆錄：楊丹 —— 我覺得這個(gè)牌子，因?yàn)槲乙恢笔怯媚莻€(gè)。王紅 —— 因?yàn)槲冶容^重視床上用品，因?yàn)橘|(zhì)量對(duì)于各方面整潔都有好處。 崔爽 —— 裝修完房子也有換。連倩瑤 —— 想換新的床上用品。但是也有一定的限度。 杜金風(fēng) —— 今年 2月份買的，是當(dāng)禮物送人的。上海低端組座談會(huì)筆錄：程玲 —— 三八婦女節(jié) , 床上用品比較實(shí)惠 , 而且要考慮預(yù)算的 ,一般買 4件套 ,看牌子。馬清貞 —— 我會(huì)買些有名氣的 ,全棉的 ,像羅萊啊。但當(dāng)中老年人在為他人選購(gòu)床上用品時(shí)，品牌的作用力便有了一定的提高，她們會(huì)考慮購(gòu)買一些價(jià)格相對(duì)較高的中高檔品牌的產(chǎn)品來作為禮物。與產(chǎn)品的價(jià)格相比，品牌的影響力會(huì)對(duì)其產(chǎn)生更大的作用，在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一類城市，這樣的現(xiàn)象更為顯著。 青年人與中老年人在選購(gòu)床上用品時(shí)呈現(xiàn)出較大的差異性。在床上用品中加入凈化空氣的材料，使其能在無形中吸收和凈化空氣中的有害物質(zhì)（如甲醛、苯等化學(xué)物質(zhì)），通過日光曝曬即可反復(fù)使用其中的凈化空氣的材料，為消費(fèi)者帶來一個(gè)安全的生活空間。主要功能方向三：凈化空氣—— 適合四季使用。主要功能方向二：自暖功能—— 適合冬季使用。滿意度方面的打分 夢(mèng)潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對(duì)品牌的總體滿意度 受訪者對(duì)該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比后的滿意度打分 受訪者對(duì)該品牌與理想相比后的滿意度打分 受訪者在重復(fù)購(gòu)買該品牌意愿方面的打分 受訪者對(duì)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的花費(fèi)占收入比例的滿意度 受訪者對(duì)該品牌的推薦意愿的打分 56床上用品服務(wù)服務(wù)宗旨：為消費(fèi)者提供更貼近需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象：持有羅萊會(huì)員卡，且長(zhǎng)期在羅萊購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者服務(wù)地點(diǎn)：羅萊床上用品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)特點(diǎn)：可自行搭配所需購(gòu)買的床上用品單品及件數(shù)可自行對(duì)床上用品的單品進(jìn)行設(shè)計(jì)：尺寸的選擇、顏色的選擇和搭配、圖案的選擇，建議未來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)圖案的設(shè)計(jì)和上傳送貨上門服務(wù)收費(fèi)：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行支付，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將高于普通門店相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格57床上用品服務(wù)服務(wù)流程：消費(fèi)者進(jìn)入羅萊床上用品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并登陸會(huì)員號(hào)和密碼選擇想要購(gòu)買的產(chǎn)品型號(hào)若僅進(jìn)行產(chǎn)品組合，則進(jìn)入產(chǎn)品組合界面進(jìn)行各單品種類和件數(shù)的選擇，選完后確認(rèn)訂單若需進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，則進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)界面進(jìn)行該套產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)確認(rèn)后，再進(jìn)入產(chǎn)品組合界面進(jìn)行各單品種類和件數(shù)的選擇，選完后確認(rèn)訂單填寫本次訂單的實(shí)際收件人姓名、送貨地址和聯(lián)系方式自行選擇用于支付費(fèi)用的網(wǎng)上銀行，填寫卡號(hào)和密碼最終確認(rèn)完整訂單信息58非保健功能性床上用品的開發(fā)主要功能方向一：高透氣性、除濕—— 適合夏季使用。明略研究人員認(rèn)為，雖然消費(fèi)者對(duì)于保健功能性床上用品具有一定需求，但對(duì)床上用品的保健功能還同時(shí)存在著一定的疑惑和不信賴感，因而形成了消費(fèi)者對(duì)非保健功能性床上用品的接受度相對(duì)較高的現(xiàn)象。 定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行回訪，了解消費(fèi)者對(duì)床上用品的需求方向，開發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品，如具有幫助消費(fèi)者安神助睡、保護(hù)頸椎等保健功能的床上用品。 針對(duì)高端消費(fèi)群體，明略研究人員建議以會(huì)員制度及有吸引力的會(huì)員服務(wù)來吸引消費(fèi)者。促銷活動(dòng)應(yīng)該是有目的性和針對(duì)性的。便利服務(wù)措施方面的打分 夢(mèng)潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對(duì)專賣店 /專柜位置選擇是否方便購(gòu)買的打分 受訪者對(duì)結(jié)算是否快捷的打分 受訪者對(duì)售后服務(wù)的打分 受訪者對(duì)營(yíng)業(yè)時(shí)間方面的打分 受訪者對(duì)處理抱怨 /投訴方面的打分 受訪者對(duì)退貨政策方面的打分 51消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的追求永無止境，有針對(duì)的促銷方能打動(dòng)消費(fèi)者52消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的追求永無止境，有針對(duì)的促銷方能打動(dòng)消費(fèi)者 促銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物的吸引力是勿庸置疑的，在有促銷活動(dòng)的情況下，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的自控力要明顯弱于在沒有促銷活動(dòng)的情況下購(gòu)物，然而不同形式的促銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的影響力也有著較為明顯的差別。人員服務(wù)方面的打分 夢(mèng)潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對(duì)提供服務(wù)是否禮貌耐心的打分 受訪者對(duì)提供服務(wù)是否及時(shí)的打分 受訪者對(duì)解決問題有效性方面的打分 受訪者對(duì)店員專業(yè)性方面的打分 49便利服務(wù)應(yīng)落在實(shí)處，促進(jìn)便利服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)50便利服務(wù)應(yīng)落在實(shí)處，促進(jìn)便利服務(wù)平臺(tái)的建設(shè) 總的來看，消費(fèi)者對(duì)于便利服務(wù)方面的打分普遍不高，這表示相對(duì)于其它方面而言，便利服務(wù)并未獲得消費(fèi)者的高度肯定，還應(yīng)進(jìn)行各項(xiàng)便利服務(wù)的改進(jìn)，以進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)整體品牌形象的評(píng)價(jià)。 目前絕大多數(shù)床上用品專賣店的店員都擁有較高的服務(wù)熱情，對(duì)于顧客在價(jià)格、產(chǎn)品配套方面的詢問基本都能做到有問必答，然而對(duì)于顧客提出的較為專業(yè)的問題，則很少有店員能道出結(jié)果，這主要是由于店員缺乏有針對(duì)性的專業(yè)培訓(xùn)。隨著越來越多的大眾消費(fèi)被匯聚在超市、大賣場(chǎng)等綜合性零售渠道，羅萊可考慮將部分低端多件套產(chǎn)品和單品轉(zhuǎn)入這類零售渠道，不僅可以滿足大眾消費(fèi)的需求，也能為 “精品店 ”創(chuàng)造更好的購(gòu)物環(huán)境和氛圍，拉高 “精品店 ”內(nèi)商品的層次。例如在床下配備同色系的地毯、毛毯和拖鞋，在床后懸掛同款圖案的窗簾，在床頭柜上布置同款圖案的典雅臺(tái)燈，在床邊的陳列柜中擺放同色系的香熏蠟燭、毛巾、浴巾等產(chǎn)品附件。品牌性價(jià)比方面的打分 夢(mèng)潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對(duì)價(jià)格是否合適的打分 受訪者對(duì)價(jià)格維護(hù)方面（不亂打折方面）的打分 受訪者對(duì)貨源是否充足、品類是否齊全的打分 46高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折 除了在產(chǎn)品陳列上突出產(chǎn)品之間的差異化外，還可通過陳列一些產(chǎn)品附件來加強(qiáng)門店內(nèi)高低端產(chǎn)品之間的差異性。 明略公司研究人員認(rèn)為，若能加強(qiáng)店內(nèi)高低端產(chǎn)品之間的區(qū)分和差異化，將可在方便消費(fèi)者選購(gòu)的同時(shí)，提高產(chǎn)品性價(jià)比的比較。產(chǎn)品方面的打分 夢(mèng)潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對(duì)產(chǎn)品做工方面的打分 受訪者對(duì)產(chǎn)品面料 /原材料選擇方面的打分 受訪者對(duì)產(chǎn)品包裝方面的打分 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏色方面的打分 44高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折45高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折 消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品高端或低端的判斷大多是以產(chǎn)品價(jià)格作為主要判斷依據(jù)，然而消費(fèi)者卻又無法獲悉不同品牌對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的定價(jià)原則，例如是根據(jù)產(chǎn)品的件數(shù)來進(jìn)行定價(jià)，還是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地或紡織技術(shù)等來進(jìn)行定價(jià)。其實(shí)羅萊一直在追求產(chǎn)品包裝的實(shí)用性，如皮質(zhì)的產(chǎn)品包裝可作為大型旅行袋，而部分單品的無紡布包裝更可成為衣物、皮包、相機(jī)等日常用品的 “保護(hù)傘 ”。這并不代表羅萊提供的產(chǎn)品包裝在質(zhì)量上或?qū)嵱眯陨洗嬖谑裁磫栴}，而是羅萊的產(chǎn)品包裝未能在消費(fèi)者心目中留下較為深刻的印象。明略研究人員建議羅萊專賣店的店員在為家長(zhǎng)們提供熱情服務(wù)的同時(shí)，也為孩子們準(zhǔn)備一些驚喜，如糖果、零食等，吸引孩子的注意和興趣，為家長(zhǎng)選擇產(chǎn)品提供更多時(shí)間和空間。 味覺系統(tǒng)的傳播。 嗅覺系統(tǒng)的傳播。這主要指店員的講解和背景音樂的播放，明略認(rèn)為一個(gè)舒適的、高端的購(gòu)物環(huán)境不應(yīng)出現(xiàn)嘈雜的聲音。視覺傳播主要包括了產(chǎn)品陳列、內(nèi)部格局布置、燈光照明布置、壁畫裝飾和人員服裝等幾個(gè)方面，明略建議在可控制或可協(xié)商的范圍內(nèi)打造 “高貴 ”、 “優(yōu)雅 ”的購(gòu)物空間，如以各系列中的高端產(chǎn)品作為主要的產(chǎn)品陳列，其它產(chǎn)品則以貨架、產(chǎn)品目錄等形式進(jìn)行輔助陳列，并增設(shè)顧客休息區(qū)，并在墻壁上懸掛主題色彩鮮明的宣傳壁畫，使消費(fèi)者可在舒適的狀態(tài)下接受店員的產(chǎn)品介紹和推薦。 打造一個(gè)內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境，其實(shí)是在打造一種風(fēng)格。內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境方面的打分 夢(mèng)潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對(duì)燈光照明方面的打分 受訪者對(duì)商品擺放是否整齊干凈的打分 受訪者對(duì)商品區(qū)域布置是否合理的打分 受訪者對(duì)通道是否寬敞的打分 受訪者對(duì)背景音樂是否適宜的打分 39加強(qiáng)內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境的 “個(gè)性化 ”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購(gòu)物氛圍購(gòu)物環(huán)境視覺傳播聽覺傳播嗅覺傳播味覺傳播以高端產(chǎn)品為主進(jìn)行陳列設(shè)置客戶休息區(qū)掛主題鮮明的宣傳壁畫優(yōu)美輕柔的背景音樂店員對(duì)產(chǎn)品的講解味道清新淡雅的熏香和精油給孩子們準(zhǔn)備的糖果和零食40加強(qiáng)內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境的 “個(gè)性化 ”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購(gòu)物氛圍 然而，一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境往往能激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)物欲望，獨(dú)特的購(gòu)物氛圍則更能吸引消費(fèi)者的駐足和停留。 從各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分結(jié)果來看，受訪者對(duì)通道和背景音樂的評(píng)價(jià)相對(duì)較低。因此，羅萊應(yīng)更多地參與社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)，為自身在這方面的品牌形象進(jìn)行進(jìn)一步建設(shè)。 但從羅萊自身的評(píng)分來看，社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的評(píng)分仍低于其它兩項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分，可見該方面的品牌形象還未在受訪者中形成較高的評(píng)價(jià)，該方面的社會(huì)貢獻(xiàn)力還未得到受訪者的高度肯定。綜合上述情況，明略研究人員認(rèn)為散點(diǎn)圖中以紅色字體標(biāo)識(shí)出的幾大指標(biāo)是羅萊及其產(chǎn)品亟待改進(jìn)之處。著眼點(diǎn)包括高功能、高性能、衛(wèi)生、健康、環(huán)保、智能等方面。高新技術(shù)床上用品成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)亮點(diǎn)，同時(shí)也是床上用品行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的新增長(zhǎng)點(diǎn)。但整體市場(chǎng)集中度較低，區(qū)域發(fā)展差異顯著。對(duì)于家紡企業(yè)來說，可以實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來， 2023年的奧運(yùn)商機(jī)、 2023年的世博商機(jī)，都是百年不遇的大好機(jī)會(huì)，也是成就家紡行業(yè)領(lǐng)袖的大好機(jī)會(huì)。17全國(guó)床上用品市場(chǎng)格局分析（一）2023年是家用紡織品發(fā)展非常有利的一年，但同時(shí)也面臨新的挑戰(zhàn)，家紡企業(yè)開始步入 “雙高 ”周期，即“高成本、高風(fēng)險(xiǎn) ”。家紡行業(yè)運(yùn)行質(zhì)量、效益穩(wěn)步提高。雖然我國(guó)家用紡織品與發(fā)達(dá)國(guó)家三分天下的格局仍有很大的差距，但是床上用品作為家用紡織品的重要組成部分，仍具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。我國(guó)床上用品行業(yè)發(fā)展迅猛，廣東、浙江、江蘇等許多地區(qū)已逐漸形成了床上用品專業(yè)市場(chǎng)，床上用品的出口呈現(xiàn)出喜人的局面，許多床上用品品牌也逐漸為國(guó)人所知。隨著住房制度的改革，床上用品日益受到消費(fèi)者的重視，人們的生活水平、審美意識(shí)的不斷提高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及材料提出了更高的要求，這就迫使床上用品業(yè)界不斷開發(fā)新產(chǎn)品，樹立名牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，不斷向不同的消費(fèi)者提供最滿意的產(chǎn)品。明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司 () ., .: 2研究方法一：定性研究消費(fèi)者座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)甄別預(yù)約甄別預(yù)約 共共 9組組 120分鐘互動(dòng)討論分鐘互動(dòng)討論華東 華南 華北 級(jí)別城市合計(jì) 城市座談會(huì)數(shù)量合計(jì)直轄市 1 1 2 6組省會(huì)城市 其它城市 1 1 3組區(qū)域城市合計(jì) 1 1 1 3區(qū)域座談會(huì)數(shù)量合計(jì) 3組 3組 3組 9組華東地區(qū)：上海華南地區(qū)：深圳華北地區(qū)：北京3研究方法一：定性研究覆蓋城市北京北京上海上海深圳深圳一類城市二類城市4研究方法二：定量研究消費(fèi)者街頭攔截訪問消費(fèi)者街頭攔截訪問隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣 共共 1554樣本樣本 30分鐘訪問分鐘訪問華東 華南 華中 華北 東北 級(jí)別城市合計(jì) 城市樣本量合計(jì)直轄市 1 1 2 400省會(huì)城市 2 3 1 6 900其它城市 1 1 2 200區(qū)域城市合計(jì) 2 3 3 1 1 10區(qū)域樣本量合計(jì) 300 400 400 200 200 1500+54（備份）華東地區(qū)：上海、青島；華南地區(qū)：廣州、廈門、昆明；華中地區(qū)：成都、武漢、長(zhǎng)沙；華北地區(qū)：北京；東北地區(qū)：沈陽5研究方法二：定量研究覆蓋城市一類城市：每城市 200樣本二