【正文】 區(qū)消費(fèi)者相比，對(duì)紅色的禁忌較為突出與其它地區(qū)消費(fèi)者相比，東北地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)黑色、灰色和白色的禁忌要低得多但東北地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)黃色、橙色、藍(lán)色的禁忌要高于其它地區(qū)26消費(fèi)者需求分析 —— 產(chǎn)品需求（四）消費(fèi)者在選擇床上用品時(shí)的禁忌色基數(shù)基數(shù) =所有受訪者所有受訪者 1554人人華東 華 南 華 中 華 北 東 北 全國黑色 % % % % % % 灰色 % % % % % % 白色 % % % % % % 綠 色 % % % % % % 紅 色 % % % % % % 黃色 % % % % % % 紫色 % % % % % % 橙色 % % % % % % 藍(lán) 色 % % % % % % 無所 謂 % % % % % % 27消費(fèi)者需求分析 —— 信息渠道從全國范圍來看，消費(fèi)者主要的信息渠道為電視廣告、朋友推薦、報(bào)刊雜志廣告和售點(diǎn)宣傳從不同區(qū)域消費(fèi)者的信息渠道來看：華東地區(qū)消費(fèi)者從派發(fā)和展會(huì)中獲得信息的比例則相比其它地區(qū)要低得多華南地區(qū)消費(fèi)者從戶外廣告和派發(fā)中獲得信息的比例都略高于全國其它地區(qū)華中地區(qū)的消費(fèi)者則更關(guān)注電視廣告，從中獲取信息的比例與全國平均水平相比有較大差距與其它地區(qū)消費(fèi)者相比，華北地區(qū)（北京）對(duì)電視廣告的偏好最低，相反，朋友推薦和網(wǎng)站介紹的比例卻接近全國平均水平的一倍東北地區(qū)（沈陽）的消費(fèi)者相比其它地區(qū)消費(fèi)者，更在意戶外廣告的內(nèi)容28消費(fèi)者需求分析 —— 信息渠道消費(fèi)者了解床上用品品牌及產(chǎn)品的信息渠道基數(shù)基數(shù) =所有受訪者所有受訪者 1554人人華東 華 南 華 中 華 北 東 北 全國電視 廣告 % % % % % % 朋友推薦 % % % % % % 報(bào) 刊 雜 志廣告 % % % % % % 售點(diǎn)宣 傳 % % % % % % 戶 外廣告 % % % % % % 網(wǎng)站介 紹 % % % % % % 展會(huì) % % % % % % 派 發(fā) （折 頁 派 發(fā) ） % % % % % % 人 員 上 門 推 銷 % % % % % % 廣播 % % % % % % 29消費(fèi)者需求分析 —— 網(wǎng)絡(luò)購物需求受網(wǎng)絡(luò)購物觀念的傳播速度和傳播范圍影響華東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的接受度要明顯高于全國其它地區(qū)而中部和北部地區(qū)消費(fèi)者的接受度仍較低基數(shù)基數(shù) =所有受訪者所有受訪者 1554人人30第二部分 市場(chǎng)發(fā)展策略及建議31羅萊產(chǎn)品滿意度分析不重要 重要滿意度高滿意度低促銷信息傳播促銷幅度價(jià)格會(huì)員卡積分及優(yōu)惠政策促銷頻率退貨政策專賣店 /專柜位置選擇是否方便購買售后服務(wù)解決問題有效性背景音樂價(jià)格維護(hù)促銷方法促銷范圍社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)處理抱怨 /投訴產(chǎn)品包裝店員專業(yè)性通道營業(yè)時(shí)間 商品區(qū)域布置貨源是否充足品類是否齊全燈光照明服務(wù)是否及時(shí)結(jié)算是否快捷產(chǎn)品顏色商品擺放產(chǎn)品面料 /原材料選擇產(chǎn)品做工商品質(zhì)量品牌知名度服務(wù)是否禮貌耐心32羅萊產(chǎn)品滿意度分析從羅萊產(chǎn)品滿意度分析的四象限－散點(diǎn)圖中看出： “促銷信息傳播 ”的指標(biāo)滿意度最低，而該指標(biāo)的重要性相較于其它指標(biāo)要高； “產(chǎn)品價(jià)格 ”、 “促銷幅度 ”、 “促銷頻率 ”、 “會(huì)員卡積分及優(yōu)惠政策 ”、 “退貨政策 ”和 “社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè) ”雖然在重要性上略低于 “促銷信息傳播 ”，但指標(biāo)的滿意度也普遍較低； “專賣店 /專柜位置選擇是否方便購買 ”的指標(biāo)滿意度雖然接近 ，但其重要性相比 “促銷幅度 ”、 “促銷頻率 ”等指標(biāo)要更高。33明略對(duì)羅萊品牌的發(fā)展策略和建議社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè)加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的 “個(gè)性化 ”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高便利服務(wù)應(yīng)落在實(shí)處，促進(jìn)便利服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的追求永無止境，有針對(duì)的促銷方能打動(dòng)消費(fèi)者羅萊的滿意度評(píng)價(jià)略高于夢(mèng)潔、富安娜和水星床上用品服務(wù)非保健功能性床上用品的開發(fā)34社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè)35社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè)品牌形象方面的打分 夢(mèng)潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對(duì)品牌知名度的打分 受訪者對(duì)品牌在商品質(zhì)量方面的打分 受訪者對(duì)品牌在社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的打分 品牌形象品牌知名度商品質(zhì)量社會(huì)公益活動(dòng)社區(qū)建設(shè)加強(qiáng)36社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè) 從受訪者對(duì)品牌形象方面的打分來看，羅萊的各項(xiàng)評(píng)分都位于 4個(gè)品牌的前列，尤其是在社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的打分，與其它品牌相比有較大的優(yōu)勢(shì)。 明略研究人員認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的品牌除了具備較高的社會(huì)知名度外，還應(yīng)配合較高的社會(huì)公眾形象，并體現(xiàn)品牌在社會(huì)發(fā)展中的積極影響力。37加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的 “個(gè)性化 ”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍38加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的 “個(gè)性化 ”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍 作為社會(huì)知名度較高的床上用品品牌，羅萊對(duì)商品的擺放和商品區(qū)域的布置都得到了消費(fèi)者的較高認(rèn)可，而燈光照明則大多取決于商場(chǎng)或?qū)Ｙu店內(nèi)部的光源設(shè)計(jì)和布置。明略研究人員認(rèn)為，床上用品專賣店的內(nèi)部環(huán)境大多著重于產(chǎn)品的展示，留給顧客活動(dòng)的空間和區(qū)域相對(duì)狹窄，而許多專賣店或?qū)９穸冀ㄔO(shè)在大型商場(chǎng)的內(nèi)部，播放的背景音樂并不一定適合床上用品這樣的產(chǎn)品，所以受訪者在這兩方面給予的評(píng)分并不很高。雖然使用過羅萊床上用品的消費(fèi)者大多對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量贊不絕口，但從內(nèi)部購物環(huán)境來看，羅萊并未與其它品牌有較大的差異，這是風(fēng)格的雷同 “蒙蔽 ”了消費(fèi)者的眼睛。 讓我們通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺這四個(gè)方面來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳播： 視覺系統(tǒng)的傳播。41加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的 “個(gè)性化 ”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍 聽覺系統(tǒng)的傳播。因此，在進(jìn)行聽覺傳播時(shí)，應(yīng)以輕柔作為主基調(diào)，盡可能選取優(yōu)美的輕音樂來取代流行歌曲等作為背景音樂，店員在對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，也應(yīng)以不影響其它消費(fèi)者選購產(chǎn)品為自身的標(biāo)準(zhǔn)。目前很少有床上用品專賣店在嗅覺上做文章，若羅萊能在店內(nèi)增加一定的嗅覺享受，如熏香或精油散發(fā)出的清新淡雅的香味，可成為羅萊專賣店 /專柜獨(dú)特風(fēng)格中的新亮點(diǎn)，繼而對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的沖擊。購買床上用品并不是成年人的專利，一些家長會(huì)帶上自己的孩子一同逛專賣店和商場(chǎng)，而孩子在店內(nèi)的表現(xiàn)和感受也會(huì)成為家長選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)之一。42產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素43產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素 從受訪者對(duì)羅萊產(chǎn)品方面的打分來看，產(chǎn)品包裝方面的評(píng)價(jià)略遜于其它幾個(gè)品牌。 產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的一部分，在日后的使用中仍能起到很大的輔助作用，不僅可以收納未使用的床上用品，還可以作為其它物品的收納袋。但除了實(shí)用之外，明略認(rèn)為產(chǎn)品包裝還應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素，不僅是外觀、圖案和顏色上的設(shè)計(jì)，更應(yīng)融入品牌文化和品牌內(nèi)涵。這對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品性價(jià)比判斷造成了一定的困惑。 高低端產(chǎn)品可通過產(chǎn)品陳列來進(jìn)行區(qū)分，如定位在大眾化的門店可以陳列中低端產(chǎn)品為主，而定位于高端的門店則以陳列高端產(chǎn)品為主。如在店內(nèi)陳列一些高端產(chǎn)品時(shí)，羅萊可在該產(chǎn)品的陳列區(qū)域內(nèi)添加一定數(shù)量的產(chǎn)品附件。 而在門店高低端定位上，明略研究人員認(rèn)為，羅萊應(yīng)著重強(qiáng)調(diào) “精品店 ”和 “大眾店 ”的區(qū)別，例如將傳統(tǒng)專賣店定位在 “精品店 ”，并開發(fā)其它大眾化銷售渠道來滿足 “大眾消費(fèi) ”。羅萊精品店大眾店傳統(tǒng)專賣店超市、大賣場(chǎng)高檔產(chǎn)品及附件，如地毯、拖鞋等低端多件套產(chǎn)品及單品47店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高48店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高 從總體來看，人員服務(wù)方面的弱點(diǎn)主要體現(xiàn)在店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)水平上。 明略建議羅萊在對(duì)店員進(jìn)行基本的產(chǎn)品培訓(xùn)之外，還應(yīng)對(duì)各門店店長或主要店員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，使羅萊的店員不僅能應(yīng)對(duì)有關(guān)產(chǎn)品本身的疑問，還能幫助顧客區(qū)分不同產(chǎn)品之間的差異和優(yōu)劣，從而在顧客心中建立起專業(yè)形象，增加店員在介紹產(chǎn)品時(shí)的可信度。 明略認(rèn)為，建立一個(gè)便利服務(wù)平臺(tái)是協(xié)調(diào)各項(xiàng)便利服務(wù)有效進(jìn)行的可行措施，該平臺(tái)主要負(fù)責(zé)接待和服務(wù)消費(fèi)者，受理消費(fèi)者的投訴、退貨、售后服務(wù)等各類服務(wù)要求，將有效的解決方案告知消費(fèi)者，并將消費(fèi)者的投訴、退貨、售后服務(wù)等信息備案，日后對(duì)消費(fèi)者的滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，形成一個(gè)長效的雙向服務(wù)系統(tǒng)。 促銷活動(dòng)的形式并不僅限于降價(jià)促銷或贈(zèng)品促銷，在對(duì)店內(nèi)商品進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)更應(yīng)明確促銷的目的，以及針對(duì)的消費(fèi)群體。促銷方面的打分 夢(mèng)潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對(duì)會(huì)員卡積分及優(yōu)惠政策方面的打分 受訪者對(duì)促銷頻率方面的打分 受訪者對(duì)促銷幅度方面的打分 受訪者對(duì)促銷范圍方面的打分 受訪者對(duì)促銷方法方面的打分 受訪者對(duì)促銷信息傳播方面的打分 53消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的追求永無止境，有針對(duì)的促銷方能打動(dòng)消費(fèi)者 作為一個(gè)希望塑造高端品牌形象的床上用品品牌，羅萊在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)別化對(duì)待 —— 針對(duì)高端消費(fèi)群體以特色服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)來吸引消費(fèi)；而針對(duì)大眾消費(fèi)群體則以讓利促銷來促進(jìn)消費(fèi)。 如針對(duì)羅萊的優(yōu)秀會(huì)員（購買頻率較高的會(huì)員）和忠實(shí)會(huì)員（購買時(shí)間較長的會(huì)員）推出 “床上用品服務(wù) ”（相關(guān)介紹詳見 P59－ 60）。除此之外，如具有高透氣性和除濕功能的床上用品、帶有自暖功能的床上用品、能夠凈化空氣的床上用品等（相關(guān)介紹詳見 P61）。54羅萊的品牌滿意度評(píng)價(jià)略高于夢(mèng)潔、富安娜和水星55羅萊的品牌滿意度評(píng)價(jià)略高于夢(mèng)潔、富安娜和水星 在 6項(xiàng)滿意度評(píng)價(jià)中，羅萊僅推薦意愿的打分略低于水星，從一個(gè)客觀上反映出羅萊產(chǎn)品的品質(zhì)獲得了多數(shù)顧客的認(rèn)可，并且形成了較為可喜的正面宣傳效應(yīng)，即顧客在使用羅萊的產(chǎn)品后，仍愿意繼續(xù)使用和繼續(xù)購買該品牌產(chǎn)品。采用高透氣性、導(dǎo)濕性強(qiáng)的材料來生產(chǎn)床上用品，使消費(fèi)者在夏季使用床上用品時(shí)不感到悶熱，并利于體內(nèi)熱量的散發(fā)，使消費(fèi)者在睡眠時(shí)感覺涼爽，提高睡眠質(zhì)量。在床上用品中加入保溫材料，能迅速吸收消費(fèi)者身體散發(fā)的熱量，并長時(shí)間聚熱不散熱，起到自暖作用，讓消費(fèi)者不再為床上用品在冬季時(shí)的冰冷感而煩惱。適合新婚家庭或新裝修家庭使用。59第三部分 床上用品消費(fèi)者研究分析定性部分60新婚、喬遷新居、送禮、日常更新是消費(fèi)者購買床上用品的主要原因 青年人購買床上用品大多是為了滿足自身的需求，如為新婚后的家庭添置一些床上用品，或者是因?yàn)閾Q季而為家中添置新的床上用品；而中老年人購買床上用品則多為了更新家中已經(jīng)陳舊的產(chǎn)品，或是作為禮物贈(zèng)送給一些新婚的朋友或家人。青年人往往會(huì)因?yàn)閺V告畫面或?qū)Ｙu店、專柜的陳列布置而對(duì)一些品牌形成強(qiáng)烈的好感，并導(dǎo)致最終的消費(fèi)。而中老年人在為自身選擇床上用品時(shí)，會(huì)更多地考慮性價(jià)比及產(chǎn)品質(zhì)地，一些老品牌會(huì)博得她們更多的信任和好感。61上海高端組座談會(huì)筆錄：魏佳 —— 去年朋友新婚 ,陪去買羅萊的 , 我對(duì)花色 ,質(zhì)地比較看重 ,羅萊有品位上檔次。丁云辰 —— 質(zhì)量好，看上去舒服就會(huì)行。張紅艷 —— 合適 ,舊了就不用了 ,要用新的 ,備用 。62北京高端組座談會(huì)筆錄：于冬冬 —— 我是要買看著好看的，覺得特滿意的，價(jià)格合理，看著特漂亮就買。 賀巍 —— 花色比較重要。送朋友，朋友結(jié)婚的。 北京低端組座談會(huì)筆錄：李春英 —— 我在公司上班，我家正好趕上搬家，五一的時(shí)候買的床上用品，四件套，覺得價(jià)格比較合適的時(shí)候，也喜歡多買兩套。 劉麗 —— 一般用了兩三年，舊了舊換了。李佳純 —— 因?yàn)橘|(zhì)地我也不是很懂，這個(gè)款式好看，價(jià)格合適就買了。深圳低端組座談會(huì)筆錄：李曉燕 —— 我也想買一個(gè)四件套，因?yàn)槲倚沦I了房 。劉微 —— 一套起碼用幾年啊 。 在未來較長的一段時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)零售渠道仍將是消費(fèi)者選購床上用品的主要場(chǎng)所。銷售渠道傳統(tǒng)零售渠道 新興零售渠道大型商場(chǎng) 床上用品專賣店大賣場(chǎng)、超市網(wǎng)上購物 電視購物 直郵65上海高端組座談會(huì)筆錄：劉芳 —— 書上訂也有。王小燕 —— 可以接受網(wǎng)之類 。程玲 —— 超市、大賣場(chǎng)。66北京高端組座談會(huì)筆錄：劉芳 —— 商場(chǎng)。網(wǎng)上購物摸不到手感。蘇意 —— 網(wǎng)上買床罩少，買小飾品。賀巍 —— 商場(chǎng)。 北京低端組座談會(huì)筆錄：高美云 —— 商場(chǎng)。網(wǎng)上購物便宜的東西還行，安全性。我對(duì)電視介紹挺感興趣，我覺得可以了解產(chǎn)品的性能，有不知道他能說出來，了解完了以后如果讓我買，我還是上現(xiàn)場(chǎng)，我喜歡看電視購買，但是不一定買，我覺得介紹產(chǎn)品性能或者特點(diǎn)，有時(shí)候想不到，需要這個(gè)，這個(gè)特點(diǎn)按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以去買。 王紅 —— 主要是商場(chǎng)。曾新華 —— 主要是商場(chǎng)。商場(chǎng)上各個(gè)品牌都有可比性大。楊丹 —— 我買的都是到店里面看了之后，直接到網(wǎng)上買那個(gè)款，就不會(huì)擔(dān)心質(zhì)量顏色那些。 深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉亞萍 —— 網(wǎng)上以后是趨勢(shì)，我對(duì)電子商務(wù)很感興趣。 唐萍 —— 看不到實(shí)物，常去專賣店，網(wǎng)上購物如果是會(huì)員，可能會(huì)接受，買慣了，就相信了。