【正文】 區(qū)消費者相比，對紅色的禁忌較為突出與其它地區(qū)消費者相比，東北地區(qū)的消費者對黑色、灰色和白色的禁忌要低得多但東北地區(qū)的消費者對黃色、橙色、藍色的禁忌要高于其它地區(qū)26消費者需求分析 —— 產(chǎn)品需求（四）消費者在選擇床上用品時的禁忌色基數(shù)基數(shù) =所有受訪者所有受訪者 1554人人華東 華 南 華 中 華 北 東 北 全國黑色 % % % % % % 灰色 % % % % % % 白色 % % % % % % 綠 色 % % % % % % 紅 色 % % % % % % 黃色 % % % % % % 紫色 % % % % % % 橙色 % % % % % % 藍 色 % % % % % % 無所 謂 % % % % % % 27消費者需求分析 —— 信息渠道從全國范圍來看，消費者主要的信息渠道為電視廣告、朋友推薦、報刊雜志廣告和售點宣傳從不同區(qū)域消費者的信息渠道來看：華東地區(qū)消費者從派發(fā)和展會中獲得信息的比例則相比其它地區(qū)要低得多華南地區(qū)消費者從戶外廣告和派發(fā)中獲得信息的比例都略高于全國其它地區(qū)華中地區(qū)的消費者則更關(guān)注電視廣告，從中獲取信息的比例與全國平均水平相比有較大差距與其它地區(qū)消費者相比，華北地區(qū)（北京）對電視廣告的偏好最低，相反，朋友推薦和網(wǎng)站介紹的比例卻接近全國平均水平的一倍東北地區(qū)（沈陽）的消費者相比其它地區(qū)消費者，更在意戶外廣告的內(nèi)容28消費者需求分析 —— 信息渠道消費者了解床上用品品牌及產(chǎn)品的信息渠道基數(shù)基數(shù) =所有受訪者所有受訪者 1554人人華東 華 南 華 中 華 北 東 北 全國電視 廣告 % % % % % % 朋友推薦 % % % % % % 報 刊 雜 志廣告 % % % % % % 售點宣 傳 % % % % % % 戶 外廣告 % % % % % % 網(wǎng)站介 紹 % % % % % % 展會 % % % % % % 派 發(fā) （折 頁 派 發(fā) ） % % % % % % 人 員 上 門 推 銷 % % % % % % 廣播 % % % % % % 29消費者需求分析 —— 網(wǎng)絡(luò)購物需求受網(wǎng)絡(luò)購物觀念的傳播速度和傳播范圍影響華東地區(qū)消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受度要明顯高于全國其它地區(qū)而中部和北部地區(qū)消費者的接受度仍較低基數(shù)基數(shù) =所有受訪者所有受訪者 1554人人30第二部分 市場發(fā)展策略及建議31羅萊產(chǎn)品滿意度分析不重要 重要滿意度高滿意度低促銷信息傳播促銷幅度價格會員卡積分及優(yōu)惠政策促銷頻率退貨政策專賣店 /專柜位置選擇是否方便購買售后服務(wù)解決問題有效性背景音樂價格維護促銷方法促銷范圍社會公益活動和社區(qū)建設(shè)處理抱怨 /投訴產(chǎn)品包裝店員專業(yè)性通道營業(yè)時間 商品區(qū)域布置貨源是否充足品類是否齊全燈光照明服務(wù)是否及時結(jié)算是否快捷產(chǎn)品顏色商品擺放產(chǎn)品面料 /原材料選擇產(chǎn)品做工商品質(zhì)量品牌知名度服務(wù)是否禮貌耐心32羅萊產(chǎn)品滿意度分析從羅萊產(chǎn)品滿意度分析的四象限－散點圖中看出： “促銷信息傳播 ”的指標滿意度最低，而該指標的重要性相較于其它指標要高； “產(chǎn)品價格 ”、 “促銷幅度 ”、 “促銷頻率 ”、 “會員卡積分及優(yōu)惠政策 ”、 “退貨政策 ”和 “社會公益活動和社區(qū)建設(shè) ”雖然在重要性上略低于 “促銷信息傳播 ”，但指標的滿意度也普遍較低； “專賣店 /專柜位置選擇是否方便購買 ”的指標滿意度雖然接近 ，但其重要性相比 “促銷幅度 ”、 “促銷頻率 ”等指標要更高。33明略對羅萊品牌的發(fā)展策略和建議社會公益活動和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進一步建設(shè)加強內(nèi)部購物環(huán)境的 “個性化 ”進程，形成獨特的購物氛圍產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計元素高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折店員個人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高便利服務(wù)應(yīng)落在實處，促進便利服務(wù)平臺的建設(shè)消費者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費者羅萊的滿意度評價略高于夢潔、富安娜和水星床上用品服務(wù)非保健功能性床上用品的開發(fā)34社會公益活動和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進一步建設(shè)35社會公益活動和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進一步建設(shè)品牌形象方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對品牌知名度的打分 受訪者對品牌在商品質(zhì)量方面的打分 受訪者對品牌在社會公益活動和社區(qū)建設(shè)方面的打分 品牌形象品牌知名度商品質(zhì)量社會公益活動社區(qū)建設(shè)加強36社會公益活動和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進一步建設(shè) 從受訪者對品牌形象方面的打分來看，羅萊的各項評分都位于 4個品牌的前列，尤其是在社會公益活動和社區(qū)建設(shè)方面的打分，與其它品牌相比有較大的優(yōu)勢。 明略研究人員認為，一個優(yōu)秀的品牌除了具備較高的社會知名度外，還應(yīng)配合較高的社會公眾形象，并體現(xiàn)品牌在社會發(fā)展中的積極影響力。37加強內(nèi)部購物環(huán)境的 “個性化 ”進程，形成獨特的購物氛圍38加強內(nèi)部購物環(huán)境的 “個性化 ”進程，形成獨特的購物氛圍 作為社會知名度較高的床上用品品牌，羅萊對商品的擺放和商品區(qū)域的布置都得到了消費者的較高認可，而燈光照明則大多取決于商場或?qū)Ｙu店內(nèi)部的光源設(shè)計和布置。明略研究人員認為，床上用品專賣店的內(nèi)部環(huán)境大多著重于產(chǎn)品的展示，留給顧客活動的空間和區(qū)域相對狹窄，而許多專賣店或?qū)９穸冀ㄔO(shè)在大型商場的內(nèi)部，播放的背景音樂并不一定適合床上用品這樣的產(chǎn)品，所以受訪者在這兩方面給予的評分并不很高。雖然使用過羅萊床上用品的消費者大多對產(chǎn)品質(zhì)量贊不絕口，但從內(nèi)部購物環(huán)境來看，羅萊并未與其它品牌有較大的差異，這是風格的雷同 “蒙蔽 ”了消費者的眼睛。 讓我們通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺這四個方面來對消費者進行傳播： 視覺系統(tǒng)的傳播。41加強內(nèi)部購物環(huán)境的 “個性化 ”進程，形成獨特的購物氛圍 聽覺系統(tǒng)的傳播。因此，在進行聽覺傳播時，應(yīng)以輕柔作為主基調(diào)，盡可能選取優(yōu)美的輕音樂來取代流行歌曲等作為背景音樂，店員在對部分消費者進行產(chǎn)品宣傳時，也應(yīng)以不影響其它消費者選購產(chǎn)品為自身的標準。目前很少有床上用品專賣店在嗅覺上做文章，若羅萊能在店內(nèi)增加一定的嗅覺享受，如熏香或精油散發(fā)出的清新淡雅的香味，可成為羅萊專賣店 /專柜獨特風格中的新亮點，繼而對消費者形成強大的沖擊。購買床上用品并不是成年人的專利，一些家長會帶上自己的孩子一同逛專賣店和商場，而孩子在店內(nèi)的表現(xiàn)和感受也會成為家長選擇產(chǎn)品的標準之一。42產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計元素43產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計元素 從受訪者對羅萊產(chǎn)品方面的打分來看，產(chǎn)品包裝方面的評價略遜于其它幾個品牌。 產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的一部分，在日后的使用中仍能起到很大的輔助作用，不僅可以收納未使用的床上用品，還可以作為其它物品的收納袋。但除了實用之外，明略認為產(chǎn)品包裝還應(yīng)加入更多的設(shè)計元素，不僅是外觀、圖案和顏色上的設(shè)計，更應(yīng)融入品牌文化和品牌內(nèi)涵。這對消費者進行產(chǎn)品性價比判斷造成了一定的困惑。 高低端產(chǎn)品可通過產(chǎn)品陳列來進行區(qū)分，如定位在大眾化的門店可以陳列中低端產(chǎn)品為主，而定位于高端的門店則以陳列高端產(chǎn)品為主。如在店內(nèi)陳列一些高端產(chǎn)品時，羅萊可在該產(chǎn)品的陳列區(qū)域內(nèi)添加一定數(shù)量的產(chǎn)品附件。 而在門店高低端定位上，明略研究人員認為，羅萊應(yīng)著重強調(diào) “精品店 ”和 “大眾店 ”的區(qū)別，例如將傳統(tǒng)專賣店定位在 “精品店 ”，并開發(fā)其它大眾化銷售渠道來滿足 “大眾消費 ”。羅萊精品店大眾店傳統(tǒng)專賣店超市、大賣場高檔產(chǎn)品及附件，如地毯、拖鞋等低端多件套產(chǎn)品及單品47店員個人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高48店員個人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高 從總體來看，人員服務(wù)方面的弱點主要體現(xiàn)在店員個人的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)水平上。 明略建議羅萊在對店員進行基本的產(chǎn)品培訓之外，還應(yīng)對各門店店長或主要店員進行專業(yè)知識培訓，使羅萊的店員不僅能應(yīng)對有關(guān)產(chǎn)品本身的疑問，還能幫助顧客區(qū)分不同產(chǎn)品之間的差異和優(yōu)劣，從而在顧客心中建立起專業(yè)形象，增加店員在介紹產(chǎn)品時的可信度。 明略認為，建立一個便利服務(wù)平臺是協(xié)調(diào)各項便利服務(wù)有效進行的可行措施，該平臺主要負責接待和服務(wù)消費者，受理消費者的投訴、退貨、售后服務(wù)等各類服務(wù)要求，將有效的解決方案告知消費者，并將消費者的投訴、退貨、售后服務(wù)等信息備案，日后對消費者的滿意度進行測評，形成一個長效的雙向服務(wù)系統(tǒng)。 促銷活動的形式并不僅限于降價促銷或贈品促銷，在對店內(nèi)商品進行促銷活動時更應(yīng)明確促銷的目的，以及針對的消費群體。促銷方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對會員卡積分及優(yōu)惠政策方面的打分 受訪者對促銷頻率方面的打分 受訪者對促銷幅度方面的打分 受訪者對促銷范圍方面的打分 受訪者對促銷方法方面的打分 受訪者對促銷信息傳播方面的打分 53消費者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費者 作為一個希望塑造高端品牌形象的床上用品品牌，羅萊在進行促銷活動時，應(yīng)對不同消費群體進行區(qū)別化對待 —— 針對高端消費群體以特色服務(wù)和個性化服務(wù)來吸引消費；而針對大眾消費群體則以讓利促銷來促進消費。 如針對羅萊的優(yōu)秀會員（購買頻率較高的會員）和忠實會員（購買時間較長的會員）推出 “床上用品服務(wù) ”（相關(guān)介紹詳見 P59－ 60）。除此之外，如具有高透氣性和除濕功能的床上用品、帶有自暖功能的床上用品、能夠凈化空氣的床上用品等（相關(guān)介紹詳見 P61）。54羅萊的品牌滿意度評價略高于夢潔、富安娜和水星55羅萊的品牌滿意度評價略高于夢潔、富安娜和水星 在 6項滿意度評價中，羅萊僅推薦意愿的打分略低于水星，從一個客觀上反映出羅萊產(chǎn)品的品質(zhì)獲得了多數(shù)顧客的認可，并且形成了較為可喜的正面宣傳效應(yīng)，即顧客在使用羅萊的產(chǎn)品后，仍愿意繼續(xù)使用和繼續(xù)購買該品牌產(chǎn)品。采用高透氣性、導濕性強的材料來生產(chǎn)床上用品，使消費者在夏季使用床上用品時不感到悶熱，并利于體內(nèi)熱量的散發(fā)，使消費者在睡眠時感覺涼爽，提高睡眠質(zhì)量。在床上用品中加入保溫材料，能迅速吸收消費者身體散發(fā)的熱量，并長時間聚熱不散熱，起到自暖作用，讓消費者不再為床上用品在冬季時的冰冷感而煩惱。適合新婚家庭或新裝修家庭使用。59第三部分 床上用品消費者研究分析定性部分60新婚、喬遷新居、送禮、日常更新是消費者購買床上用品的主要原因 青年人購買床上用品大多是為了滿足自身的需求，如為新婚后的家庭添置一些床上用品，或者是因為換季而為家中添置新的床上用品；而中老年人購買床上用品則多為了更新家中已經(jīng)陳舊的產(chǎn)品，或是作為禮物贈送給一些新婚的朋友或家人。青年人往往會因為廣告畫面或?qū)Ｙu店、專柜的陳列布置而對一些品牌形成強烈的好感，并導致最終的消費。而中老年人在為自身選擇床上用品時，會更多地考慮性價比及產(chǎn)品質(zhì)地，一些老品牌會博得她們更多的信任和好感。61上海高端組座談會筆錄：魏佳 —— 去年朋友新婚 ,陪去買羅萊的 , 我對花色 ,質(zhì)地比較看重 ,羅萊有品位上檔次。丁云辰 —— 質(zhì)量好，看上去舒服就會行。張紅艷 —— 合適 ,舊了就不用了 ,要用新的 ,備用 。62北京高端組座談會筆錄：于冬冬 —— 我是要買看著好看的，覺得特滿意的，價格合理，看著特漂亮就買。 賀巍 —— 花色比較重要。送朋友，朋友結(jié)婚的。 北京低端組座談會筆錄：李春英 —— 我在公司上班，我家正好趕上搬家，五一的時候買的床上用品，四件套，覺得價格比較合適的時候，也喜歡多買兩套。 劉麗 —— 一般用了兩三年，舊了舊換了。李佳純 —— 因為質(zhì)地我也不是很懂，這個款式好看，價格合適就買了。深圳低端組座談會筆錄：李曉燕 —— 我也想買一個四件套，因為我新買了房 。劉微 —— 一套起碼用幾年啊 。 在未來較長的一段時期內(nèi)，傳統(tǒng)零售渠道仍將是消費者選購床上用品的主要場所。銷售渠道傳統(tǒng)零售渠道 新興零售渠道大型商場 床上用品專賣店大賣場、超市網(wǎng)上購物 電視購物 直郵65上海高端組座談會筆錄：劉芳 —— 書上訂也有。王小燕 —— 可以接受網(wǎng)之類 。程玲 —— 超市、大賣場。66北京高端組座談會筆錄：劉芳 —— 商場。網(wǎng)上購物摸不到手感。蘇意 —— 網(wǎng)上買床罩少，買小飾品。賀巍 —— 商場。 北京低端組座談會筆錄：高美云 —— 商場。網(wǎng)上購物便宜的東西還行，安全性。我對電視介紹挺感興趣，我覺得可以了解產(chǎn)品的性能，有不知道他能說出來，了解完了以后如果讓我買，我還是上現(xiàn)場，我喜歡看電視購買，但是不一定買，我覺得介紹產(chǎn)品性能或者特點，有時候想不到，需要這個，這個特點按照這個標準可以去買。 王紅 —— 主要是商場。曾新華 —— 主要是商場。商場上各個品牌都有可比性大。楊丹 —— 我買的都是到店里面看了之后，直接到網(wǎng)上買那個款，就不會擔心質(zhì)量顏色那些。 深圳低端組座談會筆錄：劉亞萍 —— 網(wǎng)上以后是趨勢，我對電子商務(wù)很感興趣。 唐萍 —— 看不到實物，常去專賣店，網(wǎng)上購物如果是會員，可能會接受，買慣了，就相信了。