【正文】 金松集團(tuán)在全國(guó)家電企業(yè)綜合實(shí)力排名中由第6位下降至第8位。三年后，重現(xiàn)江湖的東寶空調(diào)已失去了當(dāng)年的雄風(fēng)，為了“生計(jì)”只好做貼牌生產(chǎn)，替別的品牌“打小工”。 如果有一天美國(guó)政府心血來(lái)潮，要求可口可樂(lè)和百事可樂(lè)合并，拋棄過(guò)去的品牌，統(tǒng)一更名為“百可可樂(lè)”，對(duì)這兩家巨頭企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是要他們的命。輕易地拋棄一個(gè)既有品牌，這是中國(guó)企業(yè)輕視品牌價(jià)值的極端體現(xiàn)。 品牌仿佛經(jīng)濟(jì)“原子彈”，它的威力無(wú)可估量。國(guó)際化的時(shí)代環(huán)境，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費(fèi)者永遠(yuǎn)為“愛(ài)國(guó)情節(jié)”不斷犧牲他們的利益，中國(guó)企業(yè)必須立即拿起品牌這個(gè)現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)武器與國(guó)際品牌對(duì)抗。 誤區(qū)之二十：品牌保護(hù)乏力 品牌保護(hù)主要是指商標(biāo)注冊(cè)以及在品牌管理過(guò)程中對(duì)品牌有無(wú)傷害行為。前者是硬性保護(hù)，后者是軟性保護(hù)。由于缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的教訓(xùn)。 紅梅是云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬(wàn)元的高價(jià)贖回了本該屬于自己的品牌。 這樣的悲劇可以說(shuō)是舉不勝舉……怨天尤人毫無(wú)用處，關(guān)鍵是要吸取教訓(xùn)，提高自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)品牌縱向和橫向進(jìn)行全方位注冊(cè)。 國(guó)內(nèi)一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔(中國(guó))公司的合作，收回合資使用長(zhǎng)達(dá)6年的“熊貓”品牌。合資期間，作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉“汰漬””碧浪”，而以物美價(jià)廉見(jiàn)長(zhǎng)的“熊貓”產(chǎn)銷量則逐年遞減。對(duì)品牌的傷害顯而易見(jiàn)。 品牌保護(hù)還體現(xiàn)在，在品牌的管理過(guò)程中堅(jiān)持“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，不隨意變更主題。如果今天定位于“陽(yáng)剛”，明天又變?yōu)椤盁崆椤?，那么傳遞的信息將會(huì)混亂不堪。 誤區(qū)之二十一：促銷不考慮品牌問(wèn)題 促銷幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場(chǎng)的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫(kù)存、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，都用促銷來(lái)解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的推廣活動(dòng)，列入產(chǎn)品的發(fā)展計(jì)劃中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時(shí)期，發(fā)揮了無(wú)可替代的作用，但是，很多企業(yè)在做促銷時(shí)，往往忽視了促銷中應(yīng)注意的品牌問(wèn)題。 “促銷是短期行為，而品牌是長(zhǎng)期的建設(shè)，為什么要在促銷時(shí)考慮品牌問(wèn)題呢?” 1．促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個(gè)性的樹(shù)立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，影響品牌在消費(fèi)者心中的好感度。 促銷的作用往往會(huì)讓消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，但是，如果不從品牌的角度考慮問(wèn)題，必然會(huì)使品牌的長(zhǎng)期利益受損。 2．促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價(jià)格回彈艱難。促銷應(yīng)盡量避免單獨(dú)的打折降價(jià)行為，一旦使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生經(jīng)常打折降價(jià)的印象，或讓他們對(duì)品牌打折和降價(jià)成為一種期待，那么，產(chǎn)品價(jià)格的回升將成為品牌艱難的負(fù)擔(dān)！ 3．促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品難以在消費(fèi)者心中立足，甚至引發(fā)社會(huì)事件。百事可樂(lè)在菲律賓的一次促銷活動(dòng)就留下了深刻教訓(xùn)。百事在促銷活動(dòng)中聲稱只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)志，就可以獲獎(jiǎng)4萬(wàn)元，結(jié)果，由于工作失誤，發(fā)現(xiàn)有80萬(wàn)個(gè)瓶蓋上有獲獎(jiǎng)標(biāo)志，等于百事公司要為本次活動(dòng)付出320個(gè)億！但是，消費(fèi)者已經(jīng)不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個(gè)菲律賓鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)！ 4．促銷不考慮品牌，將無(wú)法使促銷活動(dòng)得到最大的回報(bào)。某碳酸飲料在南京進(jìn)行新產(chǎn)品的免費(fèi)試喝活動(dòng)，結(jié)果當(dāng)天來(lái)的人當(dāng)中，老年人占了一半以上!針對(duì)青少年的碳酸飲料，在促銷時(shí)偏離了目標(biāo)群，使得這次促銷活動(dòng)事倍功半，浪費(fèi)了大部分促銷費(fèi)用。 那么，促銷時(shí)應(yīng)如何考慮品牌問(wèn)題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？ 1．促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行。 促銷不是單獨(dú)的行為，它是品牌營(yíng)銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進(jìn)行，才不至于損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項(xiàng)促銷活動(dòng)前，請(qǐng)考慮： (1)與品牌定位一致； (2)符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求； (3)利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動(dòng)助勢(shì)，如使用品牌特定的形象載體。 轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎(jiǎng)，就是一次非常成功的品牌促銷案例。丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動(dòng)推波助瀾，同時(shí)，延續(xù)丹芭碧的品牌策略，進(jìn)行全面媒體整合：電視、店頭、報(bào)紙等等，并利用了年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的音樂(lè)形式傳遞活動(dòng)內(nèi)容，非常生動(dòng)，不僅達(dá)到了促銷的目的，更增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的好感度。 2．促銷應(yīng)策劃周全，避免出現(xiàn)意外。 舉辦一次成功的促銷活動(dòng)，是對(duì)品牌管理者一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，應(yīng)注意以下問(wèn)題： (1)避免單一降價(jià)； (2)考慮社會(huì)影響； (3)為新品牌做促銷，力求達(dá)到試用； (4)達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換； (5)品牌聯(lián)合，大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費(fèi)用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象。 3．促銷應(yīng)提升品牌知名度。 一般新產(chǎn)品上市，都會(huì)進(jìn)行促銷，不僅要達(dá)到消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買的目的，更應(yīng)為品牌知名度做出貢獻(xiàn)。 4．促銷應(yīng)提升品牌美譽(yù)度。 一次優(yōu)秀的促銷活動(dòng)更是對(duì)品牌美譽(yù)度的有效投資： (1)有利于傳遞品牌的價(jià)值主張。廣州寶潔的“潘婷”，分別在1995年和1996年兩次進(jìn)行了以傳播知識(shí)為活動(dòng)內(nèi)容的促銷，目的在于讓消費(fèi)者真正掌握頭發(fā)健康的知識(shí)，加深消費(fèi)者對(duì)“潘婷”“擁有健康當(dāng)然亮澤”這一品牌獨(dú)特銷售主張的理解和印象。 (2)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。百事可樂(lè)年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動(dòng)中體現(xiàn)無(wú)疑，其運(yùn)作方式、獎(jiǎng)品、廣告片制作等等，都能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴! 促銷的目的就是為了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)購(gòu)買，這句話并沒(méi)有錯(cuò)，但是，如果這是促銷活動(dòng)的惟一出發(fā)點(diǎn)和目的，就會(huì)走入形而上的死胡同，給品牌建設(shè)帶來(lái)傷害。 誤區(qū)之二十二：小企業(yè)不需要做品牌 “做品牌是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去!”在和許多國(guó)內(nèi)小企業(yè)主的交談中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到他們這樣的言論，的確，中小企業(yè)的生存還是一個(gè)大問(wèn)題，有何資格談?wù)撈放?!但是，如果你的目標(biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)，像國(guó)際性的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌問(wèn)題，現(xiàn)在就必須面對(duì)，而不應(yīng)以企業(yè)生存為理由忽視品牌建設(shè)! 小企業(yè)完全忽視品牌建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)以下危害： 1．產(chǎn)品的品質(zhì)下降； 2．短期行為損害品牌形象； 3．影響產(chǎn)品的延伸； 4．輕視品牌的保護(hù)； 5．影響員工士氣。 掙扎在市場(chǎng)底層的中國(guó)小企業(yè)，無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，而往往只有到了這個(gè)時(shí)候，才會(huì)忽然醒悟到：原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌! 那么，小企業(yè)該樹(shù)立怎樣的品牌觀?品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用? 1．要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一。 不論什么情況，都應(yīng)該做到這一點(diǎn)。消費(fèi)者是無(wú)法欺騙的，如同你的親人和朋友，只有真誠(chéng)以待，情誼才能長(zhǎng)久。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國(guó)老字號(hào)企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以至在經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。 2．必須創(chuàng)造品牌的附加值。 隨著市場(chǎng)逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨(dú)一無(wú)二的，它幫助消費(fèi)者在繁多的商品中迅速做出自己的判斷!如可口可樂(lè)，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無(wú)法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質(zhì)保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂(lè)賣的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品!小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。當(dāng)然，這是一個(gè)復(fù)雜的長(zhǎng)期工程。 3．小企業(yè)在發(fā)展初期，就應(yīng)該制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，而非營(yíng)銷目標(biāo)。 應(yīng)該意識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)品牌“前途是光明的，道路是曲折的”。只有心存高遠(yuǎn)，才能把握柱市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會(huì)弄得滿手泥巴。 任何大企業(yè)其實(shí)都是從小企業(yè)開(kāi)始的，但確信無(wú)疑的是，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念，它們的距離將會(huì)縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長(zhǎng)就是最好的佐證。20世紀(jì)50年代SONY還只是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為“我們應(yīng)該有自己的品牌!”，于是SONY應(yīng)運(yùn)而生。從命名開(kāi)始，SONY便有了世界的眼光，即使他們?cè)谧罾щy的時(shí)候，也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)世界級(jí)的品牌。 有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳎∑髽I(yè)的發(fā)展猶如一次長(zhǎng)途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就在于你選擇的路線和到達(dá)的方式!(全文完)(編輯：路日) 窗體頂部　 窗體底部