【正文】 金松集團在全國家電企業(yè)綜合實力排名中由第6位下降至第8位。三年后，重現(xiàn)江湖的東寶空調已失去了當年的雄風，為了“生計”只好做貼牌生產(chǎn)，替別的品牌“打小工”。 如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統(tǒng)一更名為“百可可樂”，對這兩家巨頭企業(yè)來說無疑是要他們的命。輕易地拋棄一個既有品牌，這是中國企業(yè)輕視品牌價值的極端體現(xiàn)。 品牌仿佛經(jīng)濟“原子彈”，它的威力無可估量。國際化的時代環(huán)境，消費者越來越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費者永遠為“愛國情節(jié)”不斷犧牲他們的利益，中國企業(yè)必須立即拿起品牌這個現(xiàn)代化的經(jīng)濟武器與國際品牌對抗。 誤區(qū)之二十：品牌保護乏力 品牌保護主要是指商標注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護，后者是軟性保護。由于缺乏品牌保護意識，一些企業(yè)付出了高昂的學費和慘痛的教訓。 紅梅是云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒有及時注冊，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價贖回了本該屬于自己的品牌。 這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處，關鍵是要吸取教訓，提高自我保護意識，對品牌縱向和橫向進行全方位注冊。 國內(nèi)一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔(中國)公司的合作，收回合資使用長達6年的“熊貓”品牌。合資期間，作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉“汰漬””碧浪”，而以物美價廉見長的“熊貓”產(chǎn)銷量則逐年遞減。對品牌的傷害顯而易見。 品牌保護還體現(xiàn)在，在品牌的管理過程中堅持“用一個聲音說話”，不隨意變更主題。如果今天定位于“陽剛”，明天又變?yōu)椤盁崆椤?，那么傳遞的信息將會混亂不堪。 誤區(qū)之二十一：促銷不考慮品牌問題 促銷幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為一項長期的推廣活動，列入產(chǎn)品的發(fā)展計劃中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時期，發(fā)揮了無可替代的作用，但是，很多企業(yè)在做促銷時，往往忽視了促銷中應注意的品牌問題。 “促銷是短期行為，而品牌是長期的建設，為什么要在促銷時考慮品牌問題呢?” 1．促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態(tài)度，影響品牌在消費者心中的好感度。 促銷的作用往往會讓消費者嘗試購買，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。 2．促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價格回彈艱難。促銷應盡量避免單獨的打折降價行為，一旦使消費者對品牌產(chǎn)生經(jīng)常打折降價的印象，或讓他們對品牌打折和降價成為一種期待，那么，產(chǎn)品價格的回升將成為品牌艱難的負擔！ 3．促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品難以在消費者心中立足，甚至引發(fā)社會事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓。百事在促銷活動中聲稱只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標志，就可以獲獎4萬元，結果，由于工作失誤，發(fā)現(xiàn)有80萬個瓶蓋上有獲獎標志，等于百事公司要為本次活動付出320個億！但是，消費者已經(jīng)不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個菲律賓鬧得沸沸揚揚，使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)！ 4．促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進行新產(chǎn)品的免費試喝活動，結果當天來的人當中，老年人占了一半以上!針對青少年的碳酸飲料，在促銷時偏離了目標群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分促銷費用。 那么，促銷時應如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？ 1．促銷應在品牌的統(tǒng)一策略下進行。 促銷不是單獨的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進行，才不至于損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項促銷活動前，請考慮： (1)與品牌定位一致； (2)符合目標消費群的需求； (3)利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體。 轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎，就是一次非常成功的品牌促銷案例。丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動推波助瀾，同時，延續(xù)丹芭碧的品牌策略，進行全面媒體整合：電視、店頭、報紙等等，并利用了年輕人喜聞樂見的音樂形式傳遞活動內(nèi)容，非常生動，不僅達到了促銷的目的，更增強了品牌在消費者心中的好感度。 2．促銷應策劃周全，避免出現(xiàn)意外。 舉辦一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴峻的考驗，應注意以下問題： (1)避免單一降價； (2)考慮社會影響； (3)為新品牌做促銷，力求達到試用； (4)達到品牌轉換； (5)品牌聯(lián)合，大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象。 3．促銷應提升品牌知名度。 一般新產(chǎn)品上市，都會進行促銷，不僅要達到消費者嘗試性購買的目的，更應為品牌知名度做出貢獻。 4．促銷應提升品牌美譽度。 一次優(yōu)秀的促銷活動更是對品牌美譽度的有效投資： (1)有利于傳遞品牌的價值主張。廣州寶潔的“潘婷”，分別在1995年和1996年兩次進行了以傳播知識為活動內(nèi)容的促銷，目的在于讓消費者真正掌握頭發(fā)健康的知識，加深消費者對“潘婷”“擁有健康當然亮澤”這一品牌獨特銷售主張的理解和印象。 (2)引發(fā)目標消費者共鳴。百事可樂年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動中體現(xiàn)無疑，其運作方式、獎品、廣告片制作等等，都能引發(fā)目標消費群的共鳴! 促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動的惟一出發(fā)點和目的，就會走入形而上的死胡同，給品牌建設帶來傷害。 誤區(qū)之二十二：小企業(yè)不需要做品牌 “做品牌是以后的事情，當務之急是積累資本，把銷售搞上去!”在和許多國內(nèi)小企業(yè)主的交談中，經(jīng)常會聽到他們這樣的言論，的確，中小企業(yè)的生存還是一個大問題，有何資格談論品牌?!但是，如果你的目標不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，像國際性的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌問題，現(xiàn)在就必須面對，而不應以企業(yè)生存為理由忽視品牌建設! 小企業(yè)完全忽視品牌建設，將可能給企業(yè)的成長帶來以下危害： 1．產(chǎn)品的品質下降； 2．短期行為損害品牌形象； 3．影響產(chǎn)品的延伸； 4．輕視品牌的保護； 5．影響員工士氣。 掙扎在市場底層的中國小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，而往往只有到了這個時候，才會忽然醒悟到：原來小企業(yè)也需要做品牌! 那么，小企業(yè)該樹立怎樣的品牌觀?品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用? 1．要保證產(chǎn)品的品質恒定如一。 不論什么情況，都應該做到這一點。消費者是無法欺騙的，如同你的親人和朋友，只有真誠以待，情誼才能長久。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國老字號企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質量，以至在經(jīng)歷多年的風雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。 2．必須創(chuàng)造品牌的附加值。 隨著市場逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質化會越來越嚴重，產(chǎn)品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨一無二的，它幫助消費者在繁多的商品中迅速做出自己的判斷!如可口可樂，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品!小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過程中，應注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。當然，這是一個復雜的長期工程。 3．小企業(yè)在發(fā)展初期，就應該制定長期的品牌戰(zhàn)略目標，而非營銷目標。 應該意識到創(chuàng)建一個品牌“前途是光明的，道路是曲折的”。只有心存高遠，才能把握柱市場機會，使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會弄得滿手泥巴。 任何大企業(yè)其實都是從小企業(yè)開始的，但確信無疑的是，有長遠的品牌經(jīng)營理念，它們的距離將會縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長就是最好的佐證。20世紀50年代SONY還只是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認為“我們應該有自己的品牌!”，于是SONY應運而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時候，也堅持正確的品牌運作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質次的印象，最終創(chuàng)建了一個世界級的品牌。 有一個恰當?shù)谋扔?，小企業(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關鍵就在于你選擇的路線和到達的方式!(全文完)(編輯：路日) 窗體頂部　 窗體底部