【正文】 產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的領(lǐng)導(dǎo)地位或創(chuàng)新地位。合作策略合作策略就是要在服從企業(yè)廣告目標(biāo)的前提下，在企業(yè)和廣告代理單位之間創(chuàng)造一種雙贏的關(guān)系。因此，合作策略所要考慮的事情就是選擇合適的廣告代理單位作為企業(yè)的合作伙伴，共同完成所要投入的廣告，從而達(dá)到預(yù)期的廣告效果。1．合作策略的核心合作策略的核心就是要營造一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系，為合作雙方帶來共同的利益。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)首先要尋找自己所具備的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于不同的廣告公司來說，都有自己的優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu)，企業(yè)也有不同的目標(biāo)需求，這樣就構(gòu)成了選擇與被選擇的關(guān)系。企業(yè)在選擇合作單位時(shí)一定要事先了解自己的需求，同時(shí)了解要選擇的合作伙伴所應(yīng)該具備的長處。有些廣告公司的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)調(diào)研，有些廣告公司則擅長借助新聞進(jìn)行炒作，也有一些廣告公司的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力特別強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際需要，選擇合適的廣告代理單位。2．合作策略的準(zhǔn)則企業(yè)與廣告代理單位進(jìn)行合作時(shí)，需要注意以下幾條準(zhǔn)則：198。選擇最合適的選擇合作伙伴應(yīng)該選擇最合適的，而不一定要求是規(guī)模最大的。企業(yè)需要的是能夠幫助企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的合作單位，這不僅需要考察合作者的過去業(yè)績(jī)，也要考察合作者當(dāng)前是否有創(chuàng)造性的建議。198。根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的不同進(jìn)行選擇如果企業(yè)產(chǎn)品所定位的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象不一樣，那么選擇的合作者也是不同的。因此，企業(yè)應(yīng)該按照消費(fèi)對(duì)象的不同來選擇合作者。198。按照產(chǎn)品系列進(jìn)行選擇有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域比較多，那么就可以根據(jù)不同的產(chǎn)品系列，分別委托一些在相關(guān)領(lǐng)域比較有優(yōu)勢(shì)的合作單位進(jìn)行合作，目的還是為了尋找優(yōu)勢(shì)。198。按照地區(qū)的不同進(jìn)行選擇不同地區(qū)的廣告公司所能享受到的當(dāng)?shù)氐馁Y源是不一樣的，因此，企業(yè)應(yīng)該在不同的地區(qū)選擇不同的合作伙伴，盡最大可能地利用當(dāng)?shù)氐馁Y源，達(dá)到最好的效果。198。根據(jù)合作者的長處進(jìn)行選擇不同的廣告公司可能在不同的領(lǐng)域具備各自的優(yōu)勢(shì)，例如，有些廣告公司擅長做藥品廣告，而有的廣告公司其成功之處可能在于對(duì)汽車市場(chǎng)的研究。這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需要，選擇在此領(lǐng)域中最具優(yōu)勢(shì)的合作者。198。按照企業(yè)的任務(wù)進(jìn)行選擇企業(yè)在不同的階段所承擔(dān)的任務(wù)也是不一樣的。因此，可以根據(jù)不同的任務(wù)，選擇最具有優(yōu)勢(shì)和長處的合作單位進(jìn)行合作。實(shí)施策略實(shí)施策略具體包括系列的策略、時(shí)間策略、頻率策略等七個(gè)工具，也可以概括為時(shí)間頻率策略和時(shí)間段位版次策略兩大類。其中，系列的策略包括對(duì)象系列、產(chǎn)品系列、形式系列和主題系列等。1．時(shí)間頻率策略的選擇如圖3－1所示，廣告的發(fā)布頻率可以是水平的，或是逐漸升高的，也可以是逐漸降低的，甚至可以是相互交替的。在圖的左邊是廣告發(fā)布的類型，可以是集中性的，也可以是連續(xù)性的，還可以是間斷性的。這樣，當(dāng)企業(yè)對(duì)自己的目標(biāo)、要求、策略都已經(jīng)明確時(shí)，在時(shí)間頻率策略方面就可以有12種選擇，基本上囊括了所有的情況。表3－1時(shí)間頻率策略的選擇發(fā)布類型廣告發(fā)布頻段水平漸高漸低交替集中連續(xù)間斷2．時(shí)間段位版次策略的選擇企業(yè)在做廣告時(shí)，由于播出時(shí)段和播出方式的不同，所付出的投資存在著很大的差異，例如，黃金時(shí)段播出廣告的費(fèi)用要比普通時(shí)段高得多。對(duì)于企業(yè)來說，任何一個(gè)產(chǎn)品都有淡季、旺季和平季，這就要求恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合產(chǎn)品的生命周期來選擇不同的時(shí)間段位版次策略，幫助企業(yè)凸現(xiàn)廣告目的性，如表3－2所示。表3－2時(shí)間段位版次策略的選擇時(shí)間段位淡季旺季平季高中低廣告代理商的經(jīng)營理念不同的廣告代理商所擁有的資源不同，在創(chuàng)意、智力、專業(yè)領(lǐng)域等各方面存在不同的優(yōu)勢(shì)。因此，不同的廣告代理商的經(jīng)營理念也是有很大差異的。通常來講，廣告代理商的經(jīng)營理念主要可以分為以下六種：以關(guān)系為核心、以制作為核心能力、以贏利為目的、作為企業(yè)集團(tuán)的附屬、以創(chuàng)意為核心能力、以企業(yè)的需求為核心等。1．以關(guān)系為核心目前許多廣告經(jīng)營單位的經(jīng)營理念都是以關(guān)系為核心。廣告公司的經(jīng)營者首先考慮的是如何通過關(guān)系拉到廣告業(yè)務(wù)。這種類型的廣告公司其運(yùn)作基礎(chǔ)主要是看過去的關(guān)系是不是足夠好。以關(guān)系為核心的廣告公司一般規(guī)模都不大，在廣告代理過程中往往充當(dāng)中介的角色，類似于皮包公司。就經(jīng)營理念而言，這些公司的運(yùn)作并沒有任何優(yōu)勢(shì)可言，但是在社會(huì)關(guān)系方面他們卻有一定的長處。2．以制作為核心能力在很多中小城市里，經(jīng)常可以看到很多廣告公司打出的牌子，如廣告制作公司、廣告裝潢公司等。他們的理解是：只要能夠做出廣告牌，就算是廣告公司。但是，這類廣告公司很難理解企業(yè)的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品策略，因而很少能夠全面幫助企業(yè)提出系統(tǒng)性的廣告運(yùn)行方案。在一般情況下，如果企業(yè)各個(gè)方面的廣告管理關(guān)系非常清楚，那么可以和以制作為核心能力的廣告公司進(jìn)行合作，委托他們完成一些業(yè)務(wù)。例如，超市里面的展架布置、展覽會(huì)的裝修等業(yè)務(wù)，可以請(qǐng)這類公司幫助制作。3．以贏利為目的以贏利為目的的廣告代理商也越來越多。尤其是在《廣告法》出臺(tái)之后，企業(yè)不能夠直接找媒介做廣告，而必須經(jīng)過廣告經(jīng)營單位的代理才能將業(yè)務(wù)交給媒體。為此，很多媒體的廣告部門發(fā)現(xiàn)了這一賺錢機(jī)會(huì)，自己注冊(cè)成立廣告公司，這樣就不需要為額外的代理付費(fèi)。這類廣告公司是以贏利為目的，常常以媒體投放數(shù)量的多少作為判斷的依據(jù)。4．作為企業(yè)集團(tuán)的附屬很多企業(yè)集團(tuán)的規(guī)模發(fā)展壯大以后，每年用于廣告投資的金額非常龐大。以每年廣告投入5，000萬元為例，按照《廣告法》的規(guī)定，如果對(duì)外支付傭金的話，那么有15%的資金要流入提供專業(yè)服務(wù)的公司手中。為此，很多企業(yè)自己成立企業(yè)集團(tuán)下屬的廣告公司，不但節(jié)約了傭金，還解決了很多人的就業(yè)問題。這類廣告公司對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品都非常了解，但是，它和廣告主之間存在著一種不平等的上下級(jí)關(guān)系，往往不能夠從專業(yè)的角度出發(fā)與企業(yè)共同討論如何面對(duì)市場(chǎng)的問題。事實(shí)證明，企業(yè)集團(tuán)下屬的廣告公司情況大多不好。5．以創(chuàng)意為核心能力以創(chuàng)意為核心能力的廣告代理商是隨著改革開放、吸收境外的一些廣告公司帶來的新的經(jīng)營理念而誕生的。在一些發(fā)達(dá)國家，整個(gè)社會(huì)的專業(yè)化分工非常明顯，企業(yè)的戰(zhàn)略是委托戰(zhàn)略咨詢公司來完成的。廣告公司根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的目標(biāo)需求來進(jìn)行廣告作品的創(chuàng)意。這類公司存在的價(jià)值是以它的創(chuàng)意水平和專業(yè)水平為主。但是，進(jìn)入中國市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國的中小企業(yè)在進(jìn)行廣告投入時(shí)往往沒有明確的市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃和市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃，廣告公司很難完成任務(wù)。因此，以創(chuàng)意為核心能力的廣告公司要生存下去，一定要清楚地了解企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。6．以企業(yè)的需求為核心以企業(yè)的需求為核心的廣告代理商通過與企業(yè)的接觸，可以很快地判斷出企業(yè)當(dāng)前的需求和所面臨的機(jī)會(huì)，然后圍繞著這些進(jìn)行廣告的制作。這樣，廣告的創(chuàng)意和制作過程能夠按照企業(yè)的實(shí)際需求不斷進(jìn)行修改和調(diào)整，直至企業(yè)認(rèn)為與自己的想法一致時(shí)為止。這種類型的廣告公司被稱為職能型的廣告公司，但是總體數(shù)量非常少?！咀詸z】某企業(yè)準(zhǔn)備舉辦一個(gè)周年慶典活動(dòng)，同時(shí)對(duì)企業(yè)的優(yōu)秀員工進(jìn)行表彰。為此，這個(gè)企業(yè)想找一家廣告公司來承辦這次活動(dòng)。通過課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)，你認(rèn)為這家企業(yè)應(yīng)該尋找什么樣的廣告公司進(jìn)行合作才是合適的。請(qǐng)簡(jiǎn)單闡述你的觀點(diǎn)。@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案3－2企業(yè)廣告費(fèi)用預(yù)算分配企業(yè)廣告費(fèi)用預(yù)算是對(duì)企業(yè)投入廣告活動(dòng)費(fèi)用的策劃，規(guī)定在一定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額和使用范圍。正確地編制廣告預(yù)算是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利開展的保證。廣告費(fèi)用預(yù)算的分配方法在確定了廣告預(yù)算總額之后，下一步的工作就是進(jìn)行廣告預(yù)算的分配。主要是根據(jù)廣告計(jì)劃的明確要求，將廣告費(fèi)用分配到各個(gè)具體的廣告活動(dòng)項(xiàng)目中去。廣告預(yù)算的分配大致有以下幾種方法。廣告費(fèi)用預(yù)算分配的注意事項(xiàng)在按照各個(gè)類別進(jìn)行廣告費(fèi)用預(yù)算分配后，可制作成一張表格，以時(shí)間分配為基本方法，一一列出不同月份或季節(jié)各類費(fèi)用分配的標(biāo)準(zhǔn)和要求，通過這張表格就可以非常清楚地看出廣告費(fèi)用的具體投放情況。進(jìn)行廣告費(fèi)用預(yù)算的分配，一是要注意預(yù)留機(jī)動(dòng)費(fèi)用，分好、用好這筆錢；二是注意銷售的淡季和旺季問題，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷售額的周期性變動(dòng)而變化，一般情況下是加大在企業(yè)產(chǎn)品銷售旺季的費(fèi)用投入；三是廣告效果的延遲性問題，不同產(chǎn)品在不同媒體上做廣告，根據(jù)使用強(qiáng)度的不同，會(huì)影響廣告延遲時(shí)間的長短，可以從廣告推出的時(shí)間與產(chǎn)品銷售變動(dòng)的情況進(jìn)行比較分析，確定廣告延遲時(shí)間，從而為確定媒體計(jì)劃、廣告的推出日期和廣告費(fèi)用的具體分配提供準(zhǔn)確的參數(shù)。媒體的選擇媒體的分類廣告能否充分發(fā)揮傳播信息、促進(jìn)銷售的作用，合理選擇廣告媒體至關(guān)重要。廣告媒體是廣告商用來進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段和信息傳遞的運(yùn)載工具，報(bào)紙、雜志、廣播、電視通常被人們視為廣告的四大傳播媒體，是商品和勞務(wù)信息傳播的最直接的物質(zhì)技術(shù)載體。一般說來，生活中最常見的廣告媒體主要有八種：隨著商品經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展，廣告媒體也層出不窮。各種媒體各具優(yōu)點(diǎn)和缺陷。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、訴求對(duì)象、支付能力、廣告效果及可能帶來的廣告宣傳收益等一系列的因素，全盤考慮，綜合權(quán)衡，選擇最合適的廣告媒體，力爭(zhēng)以最低的廣告資金投入取得最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟(jì)效益。媒體效果預(yù)期與考核不同的媒體有不同的特點(diǎn)，因而其產(chǎn)生的媒體效果也是各不相同的。企業(yè)在準(zhǔn)備選用某種媒體時(shí)，應(yīng)該注意對(duì)媒體效果的預(yù)期和考核。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品確定之后，各種媒體在廣告項(xiàng)目中所扮演的角色是不一樣的。對(duì)于女性產(chǎn)品來說，考核媒體效果的項(xiàng)目主要有：情感影響力、價(jià)值感受力、價(jià)值信任度、傳遞沖擊力、情緒營造和現(xiàn)場(chǎng)支配力等各種因素。以25～35歲的職業(yè)女性為目標(biāo)對(duì)象，不同媒體所表現(xiàn)出來的不同效果如表3－3所示。表3－3媒體效果預(yù)期與考核項(xiàng)目電視報(bào)紙雜志戶外電臺(tái)ＰＯＰＤＭ陳列氛圍專業(yè)促銷情感影響力５２５１１２２５５價(jià)值感受力２３４１１２２５４價(jià)值信任度２２４１１２２５５傳遞沖擊力５３５３３１１４４情緒營造４２４３１２２５５現(xiàn)場(chǎng)支配力２１３１１５４５５需求開支５４５１１３２４５滿足感５５５２１１４５３【本講小結(jié)】對(duì)于企業(yè)來說，廣告投資和產(chǎn)業(yè)投資一樣，都是輸不起的賭博。如果企業(yè)投入了大量的廣告費(fèi)用后，卻沒有得到預(yù)期的效果，那么企業(yè)非但沒有贏得消費(fèi)者的貨幣選票，無法打開市場(chǎng)，還白白浪費(fèi)了大量的寶貴資金。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告投入時(shí)，必須注意正確制定并執(zhí)行廣告管理的四個(gè)策略，明確區(qū)域市場(chǎng)和目標(biāo)對(duì)象，突出產(chǎn)品的特殊價(jià)值，與廣告代理商共同創(chuàng)造雙贏的局面。媒體的恰當(dāng)選擇對(duì)廣告效果的影響也非常大。最常用的廣告媒體分別是報(bào)紙、雜志、電視、廣播、ＰＯＰ廣告（售點(diǎn)廣告）、戶外廣告、交通廣告和ＤＭ廣告（直接郵寄廣告）。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇最合適的廣告媒體，從而獲得良好的廣告效果?！拘牡皿w會(huì)】@___________________________________________________________40 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