【正文】 產(chǎn)品在市場中所處的領(lǐng)導地位或創(chuàng)新地位。合作策略合作策略就是要在服從企業(yè)廣告目標的前提下，在企業(yè)和廣告代理單位之間創(chuàng)造一種雙贏的關(guān)系。因此，合作策略所要考慮的事情就是選擇合適的廣告代理單位作為企業(yè)的合作伙伴，共同完成所要投入的廣告，從而達到預期的廣告效果。1．合作策略的核心合作策略的核心就是要營造一種優(yōu)勢互補的合作關(guān)系，為合作雙方帶來共同的利益。為了達到這一目的，企業(yè)首先要尋找自己所具備的優(yōu)勢。對于不同的廣告公司來說，都有自己的優(yōu)勢結(jié)構(gòu)，企業(yè)也有不同的目標需求，這樣就構(gòu)成了選擇與被選擇的關(guān)系。企業(yè)在選擇合作單位時一定要事先了解自己的需求，同時了解要選擇的合作伙伴所應該具備的長處。有些廣告公司的優(yōu)勢在于市場調(diào)研，有些廣告公司則擅長借助新聞進行炒作，也有一些廣告公司的創(chuàng)意設(shè)計能力特別強，企業(yè)應該根據(jù)自己的實際需要，選擇合適的廣告代理單位。2．合作策略的準則企業(yè)與廣告代理單位進行合作時，需要注意以下幾條準則：198。選擇最合適的選擇合作伙伴應該選擇最合適的，而不一定要求是規(guī)模最大的。企業(yè)需要的是能夠幫助企業(yè)達成目標的合作單位，這不僅需要考察合作者的過去業(yè)績，也要考察合作者當前是否有創(chuàng)造性的建議。198。根據(jù)消費對象的不同進行選擇如果企業(yè)產(chǎn)品所定位的目標消費對象不一樣，那么選擇的合作者也是不同的。因此，企業(yè)應該按照消費對象的不同來選擇合作者。198。按照產(chǎn)品系列進行選擇有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域比較多，那么就可以根據(jù)不同的產(chǎn)品系列，分別委托一些在相關(guān)領(lǐng)域比較有優(yōu)勢的合作單位進行合作，目的還是為了尋找優(yōu)勢。198。按照地區(qū)的不同進行選擇不同地區(qū)的廣告公司所能享受到的當?shù)氐馁Y源是不一樣的，因此，企業(yè)應該在不同的地區(qū)選擇不同的合作伙伴，盡最大可能地利用當?shù)氐馁Y源，達到最好的效果。198。根據(jù)合作者的長處進行選擇不同的廣告公司可能在不同的領(lǐng)域具備各自的優(yōu)勢，例如，有些廣告公司擅長做藥品廣告，而有的廣告公司其成功之處可能在于對汽車市場的研究。這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需要，選擇在此領(lǐng)域中最具優(yōu)勢的合作者。198。按照企業(yè)的任務進行選擇企業(yè)在不同的階段所承擔的任務也是不一樣的。因此，可以根據(jù)不同的任務，選擇最具有優(yōu)勢和長處的合作單位進行合作。實施策略實施策略具體包括系列的策略、時間策略、頻率策略等七個工具，也可以概括為時間頻率策略和時間段位版次策略兩大類。其中，系列的策略包括對象系列、產(chǎn)品系列、形式系列和主題系列等。1．時間頻率策略的選擇如圖3－1所示，廣告的發(fā)布頻率可以是水平的，或是逐漸升高的，也可以是逐漸降低的，甚至可以是相互交替的。在圖的左邊是廣告發(fā)布的類型，可以是集中性的，也可以是連續(xù)性的，還可以是間斷性的。這樣，當企業(yè)對自己的目標、要求、策略都已經(jīng)明確時，在時間頻率策略方面就可以有12種選擇，基本上囊括了所有的情況。表3－1時間頻率策略的選擇發(fā)布類型廣告發(fā)布頻段水平漸高漸低交替集中連續(xù)間斷2．時間段位版次策略的選擇企業(yè)在做廣告時，由于播出時段和播出方式的不同，所付出的投資存在著很大的差異，例如，黃金時段播出廣告的費用要比普通時段高得多。對于企業(yè)來說，任何一個產(chǎn)品都有淡季、旺季和平季，這就要求恰當?shù)慕Y(jié)合產(chǎn)品的生命周期來選擇不同的時間段位版次策略，幫助企業(yè)凸現(xiàn)廣告目的性，如表3－2所示。表3－2時間段位版次策略的選擇時間段位淡季旺季平季高中低廣告代理商的經(jīng)營理念不同的廣告代理商所擁有的資源不同，在創(chuàng)意、智力、專業(yè)領(lǐng)域等各方面存在不同的優(yōu)勢。因此，不同的廣告代理商的經(jīng)營理念也是有很大差異的。通常來講，廣告代理商的經(jīng)營理念主要可以分為以下六種：以關(guān)系為核心、以制作為核心能力、以贏利為目的、作為企業(yè)集團的附屬、以創(chuàng)意為核心能力、以企業(yè)的需求為核心等。1．以關(guān)系為核心目前許多廣告經(jīng)營單位的經(jīng)營理念都是以關(guān)系為核心。廣告公司的經(jīng)營者首先考慮的是如何通過關(guān)系拉到廣告業(yè)務。這種類型的廣告公司其運作基礎(chǔ)主要是看過去的關(guān)系是不是足夠好。以關(guān)系為核心的廣告公司一般規(guī)模都不大，在廣告代理過程中往往充當中介的角色，類似于皮包公司。就經(jīng)營理念而言，這些公司的運作并沒有任何優(yōu)勢可言，但是在社會關(guān)系方面他們卻有一定的長處。2．以制作為核心能力在很多中小城市里，經(jīng)?？梢钥吹胶芏鄰V告公司打出的牌子，如廣告制作公司、廣告裝潢公司等。他們的理解是：只要能夠做出廣告牌，就算是廣告公司。但是，這類廣告公司很難理解企業(yè)的市場策略和產(chǎn)品策略，因而很少能夠全面幫助企業(yè)提出系統(tǒng)性的廣告運行方案。在一般情況下，如果企業(yè)各個方面的廣告管理關(guān)系非常清楚，那么可以和以制作為核心能力的廣告公司進行合作，委托他們完成一些業(yè)務。例如，超市里面的展架布置、展覽會的裝修等業(yè)務，可以請這類公司幫助制作。3．以贏利為目的以贏利為目的的廣告代理商也越來越多。尤其是在《廣告法》出臺之后，企業(yè)不能夠直接找媒介做廣告，而必須經(jīng)過廣告經(jīng)營單位的代理才能將業(yè)務交給媒體。為此，很多媒體的廣告部門發(fā)現(xiàn)了這一賺錢機會，自己注冊成立廣告公司，這樣就不需要為額外的代理付費。這類廣告公司是以贏利為目的，常常以媒體投放數(shù)量的多少作為判斷的依據(jù)。4．作為企業(yè)集團的附屬很多企業(yè)集團的規(guī)模發(fā)展壯大以后，每年用于廣告投資的金額非常龐大。以每年廣告投入5，000萬元為例，按照《廣告法》的規(guī)定，如果對外支付傭金的話，那么有15%的資金要流入提供專業(yè)服務的公司手中。為此，很多企業(yè)自己成立企業(yè)集團下屬的廣告公司，不但節(jié)約了傭金，還解決了很多人的就業(yè)問題。這類廣告公司對企業(yè)和產(chǎn)品都非常了解，但是，它和廣告主之間存在著一種不平等的上下級關(guān)系，往往不能夠從專業(yè)的角度出發(fā)與企業(yè)共同討論如何面對市場的問題。事實證明，企業(yè)集團下屬的廣告公司情況大多不好。5．以創(chuàng)意為核心能力以創(chuàng)意為核心能力的廣告代理商是隨著改革開放、吸收境外的一些廣告公司帶來的新的經(jīng)營理念而誕生的。在一些發(fā)達國家，整個社會的專業(yè)化分工非常明顯，企業(yè)的戰(zhàn)略是委托戰(zhàn)略咨詢公司來完成的。廣告公司根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和消費者的目標需求來進行廣告作品的創(chuàng)意。這類公司存在的價值是以它的創(chuàng)意水平和專業(yè)水平為主。但是，進入中國市場后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國的中小企業(yè)在進行廣告投入時往往沒有明確的市場進入計劃和市場戰(zhàn)略計劃，廣告公司很難完成任務。因此，以創(chuàng)意為核心能力的廣告公司要生存下去，一定要清楚地了解企業(yè)的市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品的優(yōu)勢。6．以企業(yè)的需求為核心以企業(yè)的需求為核心的廣告代理商通過與企業(yè)的接觸，可以很快地判斷出企業(yè)當前的需求和所面臨的機會，然后圍繞著這些進行廣告的制作。這樣，廣告的創(chuàng)意和制作過程能夠按照企業(yè)的實際需求不斷進行修改和調(diào)整，直至企業(yè)認為與自己的想法一致時為止。這種類型的廣告公司被稱為職能型的廣告公司，但是總體數(shù)量非常少。【自檢】某企業(yè)準備舉辦一個周年慶典活動，同時對企業(yè)的優(yōu)秀員工進行表彰。為此，這個企業(yè)想找一家廣告公司來承辦這次活動。通過課程內(nèi)容的學習，你認為這家企業(yè)應該尋找什么樣的廣告公司進行合作才是合適的。請簡單闡述你的觀點。@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案3－2企業(yè)廣告費用預算分配企業(yè)廣告費用預算是對企業(yè)投入廣告活動費用的策劃，規(guī)定在一定計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費總額和使用范圍。正確地編制廣告預算是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動得以順利開展的保證。廣告費用預算的分配方法在確定了廣告預算總額之后，下一步的工作就是進行廣告預算的分配。主要是根據(jù)廣告計劃的明確要求，將廣告費用分配到各個具體的廣告活動項目中去。廣告預算的分配大致有以下幾種方法。廣告費用預算分配的注意事項在按照各個類別進行廣告費用預算分配后，可制作成一張表格，以時間分配為基本方法，一一列出不同月份或季節(jié)各類費用分配的標準和要求，通過這張表格就可以非常清楚地看出廣告費用的具體投放情況。進行廣告費用預算的分配，一是要注意預留機動費用，分好、用好這筆錢；二是注意銷售的淡季和旺季問題，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷售額的周期性變動而變化，一般情況下是加大在企業(yè)產(chǎn)品銷售旺季的費用投入；三是廣告效果的延遲性問題，不同產(chǎn)品在不同媒體上做廣告，根據(jù)使用強度的不同，會影響廣告延遲時間的長短，可以從廣告推出的時間與產(chǎn)品銷售變動的情況進行比較分析，確定廣告延遲時間，從而為確定媒體計劃、廣告的推出日期和廣告費用的具體分配提供準確的參數(shù)。媒體的選擇媒體的分類廣告能否充分發(fā)揮傳播信息、促進銷售的作用，合理選擇廣告媒體至關(guān)重要。廣告媒體是廣告商用來進行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段和信息傳遞的運載工具，報紙、雜志、廣播、電視通常被人們視為廣告的四大傳播媒體，是商品和勞務信息傳播的最直接的物質(zhì)技術(shù)載體。一般說來，生活中最常見的廣告媒體主要有八種：隨著商品經(jīng)濟和科技的迅速發(fā)展，廣告媒體也層出不窮。各種媒體各具優(yōu)點和缺陷。企業(yè)應該根據(jù)產(chǎn)品特點、訴求對象、支付能力、廣告效果及可能帶來的廣告宣傳收益等一系列的因素，全盤考慮，綜合權(quán)衡，選擇最合適的廣告媒體，力爭以最低的廣告資金投入取得最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟效益。媒體效果預期與考核不同的媒體有不同的特點，因而其產(chǎn)生的媒體效果也是各不相同的。企業(yè)在準備選用某種媒體時，應該注意對媒體效果的預期和考核。當目標消費者和產(chǎn)品確定之后，各種媒體在廣告項目中所扮演的角色是不一樣的。對于女性產(chǎn)品來說，考核媒體效果的項目主要有：情感影響力、價值感受力、價值信任度、傳遞沖擊力、情緒營造和現(xiàn)場支配力等各種因素。以25～35歲的職業(yè)女性為目標對象，不同媒體所表現(xiàn)出來的不同效果如表3－3所示。表3－3媒體效果預期與考核項目電視報紙雜志戶外電臺ＰＯＰＤＭ陳列氛圍專業(yè)促銷情感影響力５２５１１２２５５價值感受力２３４１１２２５４價值信任度２２４１１２２５５傳遞沖擊力５３５３３１１４４情緒營造４２４３１２２５５現(xiàn)場支配力２１３１１５４５５需求開支５４５１１３２４５滿足感５５５２１１４５３【本講小結(jié)】對于企業(yè)來說，廣告投資和產(chǎn)業(yè)投資一樣，都是輸不起的賭博。如果企業(yè)投入了大量的廣告費用后，卻沒有得到預期的效果，那么企業(yè)非但沒有贏得消費者的貨幣選票，無法打開市場，還白白浪費了大量的寶貴資金。因此，企業(yè)在進行廣告投入時，必須注意正確制定并執(zhí)行廣告管理的四個策略，明確區(qū)域市場和目標對象，突出產(chǎn)品的特殊價值，與廣告代理商共同創(chuàng)造雙贏的局面。媒體的恰當選擇對廣告效果的影響也非常大。最常用的廣告媒體分別是報紙、雜志、電視、廣播、ＰＯＰ廣告（售點廣告）、戶外廣告、交通廣告和ＤＭ廣告（直接郵寄廣告）。企業(yè)應該根據(jù)營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品特點，選擇最合適的廣告媒體，從而獲得良好的廣告效果?！拘牡皿w會】@___________________________________________________________40 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