品牌經(jīng)營(yíng)：跳出傳播誤區(qū)-資料下載頁(yè)
2025-06-20 07:29本頁(yè)面
【正文】 與最廣的形式，而要吸引大量消費(fèi)者的參與，就必須簡(jiǎn)化一切程序，使消費(fèi)者不多費(fèi)精力；而對(duì)于執(zhí)行來(lái)說(shuō)，只有程序簡(jiǎn)單才便于控制，其操作性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效果也就能得到保證。 ?。?） 推廣主題富有創(chuàng)意 大量新穎的活動(dòng)在吸引消費(fèi)者參與的同時(shí)也提高了他們的要求，而推廣的手段也有限，這就要求不僅要設(shè)計(jì)合適的推廣形式，更重要的是為每一次推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)新穎的主題，提供恰當(dāng)?shù)睦妫晕嘞M(fèi)者的參與。 關(guān)于品牌的評(píng)估 影響品牌價(jià)值的因素很多，不同的時(shí)間、區(qū)域、推廣階段以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等都會(huì)使品牌的價(jià)值產(chǎn)生變化，那么這種變化是朝向有利的方面還是不利的方面，要清晰地了解品牌的具體變動(dòng)狀況，就必須有一種量化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，這種標(biāo)準(zhǔn)就是品牌指數(shù)。 品牌指數(shù)是從營(yíng)銷的角度來(lái)評(píng)估品牌，因此它對(duì)品牌的考慮并不局限于品牌本身，而是從更大的范圍如營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、地域區(qū)別等來(lái)對(duì)影響品牌的因素進(jìn)行綜合的判斷。品牌指數(shù)主要包含以下八個(gè)指標(biāo)。 品牌知名度： 這個(gè)指標(biāo)可以評(píng)估品牌是否達(dá)到了一個(gè)基本的消費(fèi)者知曉水平，并可借此檢驗(yàn)傳播受眾及媒體組合是否準(zhǔn)確、合理。 如果一個(gè)品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣，品牌知名度沒(méi)有達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，那么就要尋找以下幾方面的問(wèn)題：傳播的對(duì)象是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)；選擇的媒體是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣；廣告的投入量是否足夠；競(jìng)爭(zhēng)品牌作出了何種反應(yīng)等等；并調(diào)整下一步的推廣策略。 品牌滿意度： 這個(gè)指標(biāo)是評(píng)估品牌是否給目標(biāo)消費(fèi)者提供了真正的利益，是否滿足了其需求，由此可以檢驗(yàn)產(chǎn)品的功能是否符合了品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度。 如果該指標(biāo)不理想，則要檢驗(yàn)：品牌作出的承諾有否兌現(xiàn)；產(chǎn)品的品質(zhì)是否穩(wěn)定；提供的服務(wù)是否完善等等。 品牌聯(lián)想度： 該指標(biāo)將評(píng)估品牌帶給消費(fèi)者的聯(lián)想是否符合品牌的策略規(guī)劃。 如果消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想與規(guī)劃不符甚至大相徑庭，則須檢驗(yàn)：品牌的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確；品牌名稱是否簡(jiǎn)潔；名稱是否反映了品牌概念；媒體的表現(xiàn)形式是否符合品牌概念等等。 概念認(rèn)知度： 該指標(biāo)是評(píng)估品牌概念的準(zhǔn)確性，品牌概念是品牌定位的直接訴求，它代表著品牌為消費(fèi)者提供的獨(dú)特的利益點(diǎn)，如果品牌概念與消費(fèi)者的需求有誤差，必將影響到品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 對(duì)品牌概念誤差的檢驗(yàn)為：品牌定位是否準(zhǔn)確；訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確；產(chǎn)品是否具有獨(dú)特的性質(zhì)；對(duì)消費(fèi)者有無(wú)作過(guò)細(xì)分；品牌有無(wú)注入特別的情感因素等等。 產(chǎn)品聯(lián)結(jié)度： 該指標(biāo)是評(píng)估品牌是否準(zhǔn)確表現(xiàn)了產(chǎn)品類別的內(nèi)涵，現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解完全與產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系的情況，這就大大削弱了品牌的影響力。 而對(duì)于品牌延伸的企業(yè)來(lái)講，也很容易掉進(jìn)這個(gè)陷阱，原有品牌與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)已經(jīng)形成了較為固定的認(rèn)識(shí)，如果延伸不當(dāng)，就無(wú)法使新產(chǎn)品與原有品牌形成統(tǒng)一，混淆消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，這對(duì)品牌的損害是巨大的。 發(fā)生這種情況，必須檢驗(yàn)：品牌的訴求是否符合產(chǎn)品的特點(diǎn)；品牌概念是否清晰；策略方向是否正確；品牌延伸的行業(yè)與原有行業(yè)的相似程度等等。 價(jià)格認(rèn)可度： 該指標(biāo)是評(píng)估品牌價(jià)格策略的正確性，是否讓消費(fèi)者感覺(jué)“物有所值”或“物超所值”，這點(diǎn)也是要改變目前企業(yè)決策自上而下的方式，要自下而上從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮問(wèn)題。 那么如果消費(fèi)者感覺(jué)品牌根本“不值”或“不止”這個(gè)價(jià)格，都說(shuō)明品牌的價(jià)格策略是失敗的，需要檢驗(yàn)：價(jià)格是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)；產(chǎn)品成本是否合理；費(fèi)用使用是否合理；是否掌握產(chǎn)品的價(jià)格彈性；品牌形象的表現(xiàn)是否反映了品牌的價(jià)值等等。 產(chǎn)品鋪貨率： 該指標(biāo)是評(píng)估品牌的渠道管理水平，這個(gè)方面關(guān)系著品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，無(wú)論品牌訴求的多么好、多么準(zhǔn)確，但只要消費(fèi)者不能接觸到具體的產(chǎn)品，那么一切都是空的。 因此，保證產(chǎn)品的鋪貨率是一項(xiàng)重要的工作，你不去占領(lǐng)終端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)立刻趁虛而入。對(duì)于產(chǎn)品鋪貨率的檢驗(yàn)有：渠道政策是否合理；銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全；人員管理是否完善；渠道選擇是否合理等等。 產(chǎn)品購(gòu)買率： 該指標(biāo)是評(píng)估品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買因素掌握的準(zhǔn)確程度。 實(shí)踐中往往出現(xiàn)品牌知名度較高、但實(shí)際購(gòu)買者卻不多的情況，這種情況表明了品牌的推廣一定存在很大的問(wèn)題：品牌的市場(chǎng)定位是否正確；價(jià)格是否合理；產(chǎn)品概念是否清晰；產(chǎn)品品質(zhì)是否完美；產(chǎn)品鋪貨是否到位等等。 1 品牌指數(shù)系統(tǒng)是一個(gè)量化的品牌評(píng)估體系，但是在對(duì)品牌進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)時(shí)，還要運(yùn)用品牌檢視系統(tǒng)進(jìn)行定性評(píng)估，對(duì)品牌概念、形象、個(gè)性、聯(lián)想、價(jià)值觀、喜好等進(jìn)行評(píng)估，這樣對(duì)品牌才能獲得全方位的把握，也就可以使品牌得到健康地成長(zhǎng)。24 /
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