品牌經營：跳出傳播誤區(qū)-資料下載頁
2025-06-20 07:29本頁面
【正文】 與最廣的形式，而要吸引大量消費者的參與，就必須簡化一切程序，使消費者不多費精力；而對于執(zhí)行來說，只有程序簡單才便于控制，其操作性才強，運作才能到位，效果也就能得到保證?！? ?。?） 推廣主題富有創(chuàng)意 大量新穎的活動在吸引消費者參與的同時也提高了他們的要求，而推廣的手段也有限，這就要求不僅要設計合適的推廣形式，更重要的是為每一次推廣活動設計新穎的主題，提供恰當的利益，以吸引更多消費者的參與。 關于品牌的評估 影響品牌價值的因素很多，不同的時間、區(qū)域、推廣階段以及競爭態(tài)勢等都會使品牌的價值產生變化，那么這種變化是朝向有利的方面還是不利的方面，要清晰地了解品牌的具體變動狀況，就必須有一種量化的標準來對品牌的表現進行評估，這種標準就是品牌指數。 品牌指數是從營銷的角度來評估品牌，因此它對品牌的考慮并不局限于品牌本身，而是從更大的范圍如營銷網絡建設、競爭態(tài)勢、地域區(qū)別等來對影響品牌的因素進行綜合的判斷。品牌指數主要包含以下八個指標。 品牌知名度： 這個指標可以評估品牌是否達到了一個基本的消費者知曉水平，并可借此檢驗傳播受眾及媒體組合是否準確、合理。 如果一個品牌經過一段時間的推廣，品牌知名度沒有達到預定的目標，那么就要尋找以下幾方面的問題：傳播的對象是否符合目標消費群的特點；選擇的媒體是否符合目標消費者的習慣；廣告的投入量是否足夠；競爭品牌作出了何種反應等等；并調整下一步的推廣策略。 品牌滿意度： 這個指標是評估品牌是否給目標消費者提供了真正的利益，是否滿足了其需求，由此可以檢驗產品的功能是否符合了品牌對消費者的承諾，以及消費者對品牌的忠誠程度。 如果該指標不理想，則要檢驗：品牌作出的承諾有否兌現；產品的品質是否穩(wěn)定；提供的服務是否完善等等。 品牌聯想度： 該指標將評估品牌帶給消費者的聯想是否符合品牌的策略規(guī)劃。 如果消費者對品牌的聯想與規(guī)劃不符甚至大相徑庭，則須檢驗：品牌的市場定位是否準確；品牌名稱是否簡潔；名稱是否反映了品牌概念；媒體的表現形式是否符合品牌概念等等。 概念認知度： 該指標是評估品牌概念的準確性，品牌概念是品牌定位的直接訴求，它代表著品牌為消費者提供的獨特的利益點，如果品牌概念與消費者的需求有誤差，必將影響到品牌價值的實現。 對品牌概念誤差的檢驗為：品牌定位是否準確；訴求點是否準確；產品是否具有獨特的性質；對消費者有無作過細分；品牌有無注入特別的情感因素等等。 產品聯結度： 該指標是評估品牌是否準確表現了產品類別的內涵，現實中經常出現消費者對品牌的理解完全與產品沒有任何關系的情況，這就大大削弱了品牌的影響力。 而對于品牌延伸的企業(yè)來講，也很容易掉進這個陷阱，原有品牌與產品的聯結已經形成了較為固定的認識，如果延伸不當，就無法使新產品與原有品牌形成統(tǒng)一，混淆消費者對品牌的認知，這對品牌的損害是巨大的。 發(fā)生這種情況，必須檢驗：品牌的訴求是否符合產品的特點；品牌概念是否清晰；策略方向是否正確；品牌延伸的行業(yè)與原有行業(yè)的相似程度等等。 價格認可度： 該指標是評估品牌價格策略的正確性，是否讓消費者感覺“物有所值”或“物超所值”，這點也是要改變目前企業(yè)決策自上而下的方式，要自下而上從消費者的角度來考慮問題。 那么如果消費者感覺品牌根本“不值”或“不止”這個價格，都說明品牌的價格策略是失敗的，需要檢驗：價格是否符合目標消費者的特點；產品成本是否合理；費用使用是否合理；是否掌握產品的價格彈性；品牌形象的表現是否反映了品牌的價值等等。 產品鋪貨率： 該指標是評估品牌的渠道管理水平，這個方面關系著品牌價值的最終實現，無論品牌訴求的多么好、多么準確，但只要消費者不能接觸到具體的產品，那么一切都是空的。 因此，保證產品的鋪貨率是一項重要的工作，你不去占領終端，競爭對手就會立刻趁虛而入。對于產品鋪貨率的檢驗有：渠道政策是否合理；銷售網絡是否健全；人員管理是否完善；渠道選擇是否合理等等。 產品購買率： 該指標是評估品牌對消費者購買因素掌握的準確程度。 實踐中往往出現品牌知名度較高、但實際購買者卻不多的情況，這種情況表明了品牌的推廣一定存在很大的問題：品牌的市場定位是否正確；價格是否合理；產品概念是否清晰；產品品質是否完美；產品鋪貨是否到位等等。 1 品牌指數系統(tǒng)是一個量化的品牌評估體系，但是在對品牌進行綜合評價時，還要運用品牌檢視系統(tǒng)進行定性評估，對品牌概念、形象、個性、聯想、價值觀、喜好等進行評估，這樣對品牌才能獲得全方位的把握，也就可以使品牌得到健康地成長。24 /
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1