【正文】 ）中間商品牌和制造商品牌再品牌競(jìng)爭(zhēng)中各有優(yōu)勢(shì)。 （ ）品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品一般所需要營(yíng)銷成本比較高，它需要多做廣告來(lái)提高自己的知名度。 （ ）品牌名稱是消費(fèi)者接受品牌信息最有效的“縮寫符號(hào)”。 （ ）品牌創(chuàng)建的定價(jià)策略必須要以消費(fèi)者為核心。 （ ）品牌設(shè)計(jì)雷同，將有助于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 （ ）品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。 （ ）最直觀和最核心的品牌組合圖標(biāo)是品牌標(biāo)識(shí)。 （ ）要提高品牌的可信度，關(guān)鍵在于選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。 （ ）整合營(yíng)銷傳播的核心是建立品牌與顧客其他相關(guān)利益者之間的關(guān)系。（ ）四、名詞解釋品牌口號(hào)領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌認(rèn)知品牌授權(quán)品牌國(guó)際化五、簡(jiǎn)答題品牌有價(jià)值的理由是什么？品牌命名的一些原則和常用的命名方式。構(gòu)成品牌商品的四個(gè)元素是什么？廣告在品牌戰(zhàn)略中能起到哪些作用？六、論述題論述品牌開發(fā)的兩條路線。七、案例分析紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 2002年以前，紅色罐裝王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。 而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。 2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的，紅罐王老吉銷售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。 成美在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東和浙南的消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。 任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。 由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?至此，品牌定位的研究基本完成。成美首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，有利于紅罐王老吉走出廣東、浙南，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，而王老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐，同時(shí)有利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作，更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。 由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，因此成美建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。 憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣。 緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2009年銷量突破170億元大關(guān)。問(wèn)：分析紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，其取得巨大成功的關(guān)鍵所在是什么？參考答案：一、單選題A B A C B B A C A B1D 1B 1B 1A 1B二、多選題AB BCD ABC BCD ABCACD AB ABC ACD ABC三、判斷題√ √ √ √ √ √ √ √四、名詞解釋品牌口號(hào)是指能體現(xiàn)品牌理念、品牌利益和代表消費(fèi)者對(duì)品牌感知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度的宣傳用語(yǔ)。領(lǐng)導(dǎo)品牌是指處于市場(chǎng)成熟期的品牌，即該品牌已經(jīng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，更具活力。其市場(chǎng)份額穩(wěn)定，居于該行業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別、和記憶某品牌是某一類產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用；同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。 品牌國(guó)際化是企業(yè)采用相同或不同的品牌進(jìn)入多個(gè)國(guó)家（尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家），通過(guò)高質(zhì)量且具有某種特質(zhì)的產(chǎn)品在國(guó)際范圍內(nèi)進(jìn)行自有文化的成功滲透，并以此實(shí)現(xiàn)品牌形象的國(guó)際化，給消費(fèi)者以獨(dú)特的體驗(yàn)并獲得廣泛的認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升和滿足某些特定群體利益的品牌輸出的過(guò)程。五、簡(jiǎn)答題答：被收購(gòu)企業(yè)獲得了其企業(yè)帳面價(jià)值數(shù)倍的補(bǔ)償；企業(yè)會(huì)利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品；不同品牌的同類產(chǎn)品會(huì)招徠不同消費(fèi)者的青睞；假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。答：原則：品牌命名應(yīng)與品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)向一致；將仿制現(xiàn)象考慮進(jìn)去；考慮要長(zhǎng)遠(yuǎn)；品牌國(guó)際化。方式：以名勝古跡命名；以產(chǎn)地命名；以花卉鳥獸的名稱命名；以幾何圖形命名；以抽象名詞命名答：包括：不明顯的內(nèi)在屬性，明顯的內(nèi)在屬性（這兩種屬于產(chǎn)品），品牌，其他外在屬性（價(jià)格、包裝/建筑形式）。答：廣告可提供信息；廣告提供信息的另一個(gè)方面，是它能夠突出品牌商品的差別優(yōu)勢(shì)；廣告除了提供信息還可以起到提醒的作用；令消費(fèi)者對(duì)品牌耳熟能詳；刺激消費(fèi)六、論述題要點(diǎn)：低成本路線和高成本路線。遵循高成本路線進(jìn)行的品牌開發(fā)所需的最小營(yíng)銷傳播預(yù)算，取決于兩條標(biāo)準(zhǔn)所引發(fā)的成本：品牌目標(biāo)群體的涉及面，用百分比表示，用廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是任務(wù)分派法； 品牌希望達(dá)到的市場(chǎng)分額，用廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是競(jìng)爭(zhēng)向?qū)ХāＪ袌?chǎng)分額較低的品牌，其廣告分額的百分比應(yīng)高于其市場(chǎng)分額的百分比。市場(chǎng)分額較高的品牌，其廣告分額的百分比可以低于其市場(chǎng)分額的百分比。低成本品牌開發(fā)路線可以采取的手段，除了在包裝和品牌名稱在開發(fā)過(guò)程中扮演主動(dòng)角色外，還可以用其他一些手段，和諧手段的基礎(chǔ)就是已經(jīng)介紹的技術(shù)：形象轉(zhuǎn)移。七、案例分析要點(diǎn)：為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：廣告表達(dá)準(zhǔn)確，投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智；企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無(wú)反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時(shí)間，總會(huì)看清一些事。用一些事情，總會(huì)看清一些人。有時(shí)候覺得自己像個(gè)神經(jīng)病。既糾結(jié)了自己，又打擾了別人。努力過(guò)后，才知道許多事情，堅(jiān)持堅(jiān)持，就過(guò)來(lái)了。4. 歲月是無(wú)情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。歲月是有情的，假如你奉獻(xiàn)給她的是一些色彩，它奉獻(xiàn)給你的也是一些色彩。你必須努力，當(dāng)有一天驀然回首時(shí)，你的回憶里才會(huì)多一些色彩斑斕，少一些蒼白無(wú)力。只有你自己才能把歲月描畫成一幅難以忘懷的人生畫卷。