品牌經(jīng)營：跳出傳播誤區(qū)(已修改)
2025-07-02 07:29 本頁面
【正文】 品牌經(jīng)營：跳出傳播誤區(qū) 為品牌而品牌 不管如何運用品牌才能給企業(yè)帶來效益，先按照一套市場調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的流程把品牌從形式上建立起來再說，而品牌如何實現(xiàn)企業(yè)的效益增值卻不得而知。 忘了品牌生存的基礎(chǔ) 認為企業(yè)建立了品牌就等于建立了優(yōu)勢，從而將重點放在品牌的外在表現(xiàn)，而忽略了對品牌的內(nèi)部管理（品質(zhì)、組織、人員、客戶等），最終造成品牌的萎縮。 品牌建設(shè)成為大企業(yè)的專利 在實踐中似乎只有大企業(yè)才有實力開展品牌建設(shè)，其潛臺詞是品牌建設(shè)是項費錢的活，只有大企業(yè)才有資金投入，可是如果沒有品牌建設(shè)，小企業(yè)永遠成不了大企業(yè)。 品牌管理靜態(tài)化 所謂靜態(tài)化，是指企業(yè)將重點放在了品牌形象、個性、聯(lián)想、描述等方面，也就是僅僅注重了品牌本身，而沒有將品牌放在整個營銷的過程中來考慮，同時品牌系統(tǒng)不具備操作性，對于品牌如何為企業(yè)創(chuàng)造價值沒有有效的方法。 過度依賴傳播的外在表現(xiàn) 正是因為目前的品牌建設(shè)基本都是建立在傳播的基礎(chǔ)上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象，往往動輒就是上千萬元的媒體宣傳費用，其實只有正確的策略才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，忠誠度不是靠傳播就能建立的，現(xiàn)實中并不缺乏在傳播上大投入而失敗的案例。 品牌管理成為空架子 大多數(shù)企業(yè)只是在形式上建立了品牌管理，但是也就局限于具體負責(zé)的幾個人了解品牌的狀況，而品牌的建設(shè)是需要營銷全過程關(guān)注的，缺乏了任何環(huán)節(jié)，品牌都將失去其生存的基礎(chǔ)。 品牌經(jīng)營的反思 眾多好品牌為何衰落？ 過分注重品牌的外在表現(xiàn)和傳播炒作，但品牌的根基卻很薄弱，沒有長遠理念，對品牌建設(shè)缺乏深刻的理解。 “沒有降價2分錢不能抵消的品牌忠誠”？ 品牌價值存在不同層次，降價可以引發(fā)游離在不同層次之間的消費者的品牌轉(zhuǎn)移。 價格也是品牌價值的重要內(nèi)容，降價所引發(fā)的購買增長或許是品牌價值的回歸。 品牌建設(shè)需要考慮競爭環(huán)境，在同等的競爭條件下，降價是超值的表現(xiàn)。 為何跨國廣告公司的品牌管理不能阻擋國內(nèi)企業(yè)的衰落? 重視了品牌管理的流程，但缺乏正確的品牌策略方向 過分注重外部表現(xiàn)形式而忽略了內(nèi)部管理 小企業(yè)能否建立品牌 小企業(yè)不能建立品牌的說法是基于對品牌長期建設(shè)和大量資金投入的理解，品牌的長期建設(shè)不等于短期就沒有效益，而品牌建設(shè)更不意味著一定要投入大量資金，小企業(yè)在發(fā)展過程中完全可以通過品牌建設(shè)來獲取銷售增值，而無須投入大量資金。 農(nóng)村市場能否建立品牌 農(nóng)村市場往往意味著低端市場，其特點就是消費水平低、品牌意識薄弱，因此很多企業(yè)認為在農(nóng)村市場談不上品牌建設(shè)，但是對于一個長期在農(nóng)村市場銷售的產(chǎn)品，能下定論說它沒有品牌嗎？對品牌建設(shè)的理解不要僅僅注重品牌形式上的表現(xiàn)，更要注重品牌賴以生存的基礎(chǔ)。 低價格能否建立品牌 往往認為采取低價策略的產(chǎn)品是沒有品牌建設(shè)的，是否品牌就意味著高質(zhì)高價，其實品牌代表的是消費者滿意，而價格本身也是滿意的內(nèi)容之一，即便是低價低質(zhì)，但只要符合某類消費群體的利益，也有對它認同的消費者。 品牌經(jīng)營的精髓 以營銷的觀點管理品牌 營銷的觀點就是不要從品牌本身來思考品牌，要跳出品牌看品牌，說到底品牌只是一系列營銷過程的最終表現(xiàn)而已，要考慮品牌生存的基礎(chǔ)和環(huán)境，使品牌真正具有長久的生命力。 營銷全過程的品牌管理 不要將品牌的管理集中于傳播表現(xiàn)上，那只會誤導(dǎo)企業(yè)偏離正確的品牌發(fā)展方向，品牌的管理應(yīng)該包含品牌全面成長的過程，它存在于營銷的整個發(fā)展過程，要真正對品牌的內(nèi)涵進行管理。 著力于以品牌提升銷售和企業(yè)價值，而不僅僅是為品牌而品牌 不要再使品牌成為一個好看的空架子，品牌的價值就是提升銷售，就是為企業(yè)增值，不要將品牌的長期建設(shè)與短期銷售增長割裂開來，品牌建設(shè)是項見利見效的工作，而不是費時費錢的活。 關(guān)于品牌經(jīng)營的組織 品牌的管理組織是品牌經(jīng)營的保障，必須要建立合適的品牌管理組織形式，將品牌經(jīng)營納入一個系統(tǒng)的框架。一個規(guī)范的品牌管理部門應(yīng)該承擔(dān)以下職能： （1） 規(guī)劃職能 對品牌的結(jié)構(gòu)、發(fā)展方向、現(xiàn)狀分析、發(fā)展策略等方面進行系統(tǒng)的分析和規(guī)劃，確定策略思想和策略目標(biāo)，使各項工作都能有條理地開展。 ?。?） 執(zhí)行職能 按照品牌的策略規(guī)劃安排具體的實施工作，負責(zé)與相關(guān)部門溝通或下發(fā)指令，要求完成規(guī)定的品牌建設(shè)工作，并對實施效果承擔(dān)責(zé)任。 （3） 監(jiān)控職能 負責(zé)對品牌的發(fā)展?fàn)顩r進
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