品牌經(jīng)營(yíng)：跳出傳播誤區(qū)(編輯修改稿)
2025-07-17 07:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌價(jià)值的心理認(rèn)同發(fā)生偏差，才表明品牌價(jià)值受到了損害。 品牌的價(jià)格定位 價(jià)格定位意味著使品牌價(jià)值與消費(fèi)者心目中的心理評(píng)判價(jià)值相吻合，也就是說(shuō)價(jià)格是消費(fèi)者導(dǎo)向的，所有品牌的價(jià)格定位都是為了奪取消費(fèi)者心目中的認(rèn)同，使其產(chǎn)生“物有所值”甚至“物超所值”的感覺(jué)。 品牌的價(jià)格策略 （1） 價(jià)格層級(jí)策略 根據(jù)消費(fèi)者需求和品牌的結(jié)構(gòu)，制定價(jià)格的高、中、低層級(jí)策略，從而達(dá)成品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和盈利目標(biāo)。 ?。?） 價(jià)格變動(dòng)策略 價(jià)格變動(dòng)的依據(jù)有：供求關(guān)系的變化、消費(fèi)者對(duì)品牌情感的變化、競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的要求等，由此來(lái)決定品牌是否該降價(jià)或漲價(jià)，但最終的立足點(diǎn)都要落在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和品牌利益的實(shí)現(xiàn)上。 品牌資產(chǎn)管理 （1） 品牌資產(chǎn)管理的重要性 品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，其本身是有價(jià)值的，并由此構(gòu)成了品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)管理就在于將品牌資產(chǎn)的價(jià)值充分體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上。 ?。?） 品牌資產(chǎn)管理的作用 使品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的價(jià)值避免造成流失或低估。 使品牌的價(jià)值數(shù)字化，便于控制和評(píng)估。 充分體現(xiàn)品牌的價(jià)值，只有當(dāng)品牌成為資產(chǎn)，其為企業(yè)增值的重要性才能被重視。 ?。?） 品牌資產(chǎn)的要素 品牌盈利率、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌商標(biāo)、品牌專(zhuān)利等。 關(guān)于品牌的流通 客戶(hù)品牌的概念和內(nèi)涵 品牌有不同的層次，在品牌到達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都將影響品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商就是很重要的一環(huán)，如果不能取得他們的認(rèn)同，品牌價(jià)值是不可能實(shí)現(xiàn)的，而如果取得他們的認(rèn)同，即便品牌缺乏消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌價(jià)值也能在一定程度上實(shí)現(xiàn)。這種認(rèn)同可以理解為“客戶(hù)品牌”。 經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)可，將決定著該品牌在通路中的影響力，在國(guó)內(nèi)的批發(fā)市場(chǎng)中，不乏眾多經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可的品牌，市場(chǎng)覆蓋率也較高，可惜的是沒(méi)有將這份認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為品牌的價(jià)值。 沒(méi)有建立客戶(hù)忠誠(chéng)度的品牌，即便是擁有消費(fèi)者忠誠(chéng)度，也處于一種危險(xiǎn)的狀態(tài)，例如旺旺盡管消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高，但是卻沒(méi)有處理好經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，渠道中充滿(mǎn)了抱怨，從而受到了中低檔品牌的攻擊，丟失了客戶(hù)；又如寶潔公司實(shí)施市場(chǎng)基金計(jì)劃后，引起了零售商的反感，紛紛將貨架空間轉(zhuǎn)給聯(lián)合利華、舒蕾等競(jìng)爭(zhēng)品牌，削弱了寶潔的競(jìng)爭(zhēng)力。 以品牌作為戰(zhàn)略結(jié)盟的紐帶 企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行協(xié)作，以品牌利益為紐帶，共同開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并獲得品牌效益。 企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間不是單純的買(mǎi)賣(mài)交易關(guān)系，而是要承擔(dān)起共同發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，其中的關(guān)鍵是企業(yè)要利用品牌來(lái)整合雙方的利益，例如評(píng)選優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商、設(shè)立品牌聯(lián)銷(xiāo)體、為經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)等附加價(jià)值。 以品牌為契約建立特許經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌的影響范圍。 品牌的客戶(hù)關(guān)系管理 ?。?） 人際關(guān)系 人是企業(yè)的核心，而銷(xiāo)售人員是企業(yè)最直接的形象代表，客戶(hù)是通過(guò)先認(rèn)同銷(xiāo)售人員，然后才認(rèn)同企業(yè)品牌的，從一定程度上說(shuō)，銷(xiāo)售人員就是企業(yè)品牌的延伸，銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的關(guān)系處理不好，必將影響到品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 ?。?） 溝通管理 在企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間建立一條順暢的溝通管道非常重要，溝通意味著重視和尊重，只有建立系統(tǒng)化的溝通制度，才能有效將經(jīng)銷(xiāo)商納入共同的利益范圍。 品牌的業(yè)務(wù)管理 業(yè)務(wù)管理包括售賣(mài)、回款、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)，這是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后一環(huán)，如果發(fā)生問(wèn)題則意味著前功盡棄，所以品牌管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能放松。 品牌的市場(chǎng)形象 主要是指品牌在與客戶(hù)和消費(fèi)者接觸時(shí)的表現(xiàn)，是否能抓住他們的視線(xiàn)，就品牌本身而言，必須做好陳列工作，包括渠道陳列和終端陳列，以整齊、清潔、統(tǒng)一的形象來(lái)表現(xiàn)品牌。 關(guān)于品牌的傳播 傳播在品牌建設(shè)中的地位 傳播是品牌的代言人 傳播是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶 傳播是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要手段 傳播建立了品牌的知名度 傳播樹(shù)立了品牌的形象 品牌建設(shè)的誤區(qū)：過(guò)度依賴(lài)傳播 （1） 正是因?yàn)閭鞑?duì)于品牌建設(shè)的重要性，而且又是最直觀的表現(xiàn)，所以掩蓋了品牌建設(shè)中深層次的內(nèi)涵，造成企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中過(guò)度依賴(lài)甚至單純依賴(lài)傳播的情況，以至于產(chǎn)生重形式、輕內(nèi)容的炒作思維。 ?。?） 其實(shí)傳播的作用在于表現(xiàn)品牌的外在特點(diǎn)，它能提高品牌的知名度和識(shí)別，樹(shù)立品牌的外在形象，但是這些是不能直接促進(jìn)銷(xiāo)售的，只是一個(gè)鋪墊，能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的是品牌的顧客忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，而這兩
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