【文章內(nèi)容簡介】 1．立足市場，發(fā)展名牌。以市場規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前，海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、規(guī)模，以質(zhì)取勝，以名牌取勝。 　　新產(chǎn)品開發(fā)以市場需求為坐標(biāo)，新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、試制到投產(chǎn)過程中都按名牌產(chǎn)品的要求進(jìn)行管理，從而保證每一代新產(chǎn)品投入市場都能成為占領(lǐng)市場的新式武器。每當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品問世后，海爾就不斷尋找其不足之處，了解市場的需求和用戶的心理，以此設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，開拓新的消費(fèi)需求領(lǐng)域。海爾始終堅(jiān)持“用戶第一”的思想，把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的重要環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域。2．強(qiáng)化管理，鞏固名牌。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時(shí)，十分重視追求一流的管理，以質(zhì)量為中心從嚴(yán)治理，花大力氣強(qiáng)化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。在引進(jìn)先進(jìn)的工裝設(shè)備同時(shí)，全面引進(jìn)先進(jìn)的管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，積極推行質(zhì)量否決權(quán)制，把一切質(zhì)量過失否決在生產(chǎn)過程中。海爾以基礎(chǔ)管理和現(xiàn)場管理為重點(diǎn)，把IE、6S活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、全面質(zhì)量管理、系統(tǒng)工程和價(jià)值工程等引入企業(yè)管理，使名牌產(chǎn)品處于先進(jìn)的全方位優(yōu)化管理之中。經(jīng)過十幾年的不斷探索和完善，海爾形成了一套符合企業(yè)特點(diǎn)的、科學(xué)合理的管理方法——日清日高管理法，即OEC管理，形成企業(yè)內(nèi)部的良性運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，并造就出一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。3．聯(lián)合艦隊(duì)，延伸名牌。在市場競爭中，有名牌，但沒有規(guī)模，則名牌無法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無名牌，則規(guī)模也不可能實(shí)現(xiàn)。為此，海爾提出了“聯(lián)合艦隊(duì)”的管理模式，即海爾集團(tuán)的模式不應(yīng)是一列火車，而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊(duì)，每一艦只都有自己很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和。這樣，就能以一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個(gè)名牌群，延伸了名牌的范圍。 　4．技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場競爭贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑，技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場領(lǐng)袖的基本條件。通過技術(shù)創(chuàng)新，海爾成功地確立了海爾品牌在國內(nèi)市場的地位。問：海爾實(shí)施的是什么品牌策略？請分析這種品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)。 參考答案：一、單選題B D C A A B D B A C1A 1C 1C 1B 1C 二、多選題ABD AC CE ABC ACACDE ABCE ABCE ABDE ABCD三、判斷題√ √ √ √√ √ 四、名詞解釋品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。商標(biāo)專有權(quán)也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后企業(yè)獨(dú)立享有的使用權(quán)。品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)公眾和企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度和忠誠度，并形成強(qiáng)勢品牌的過程。品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對該產(chǎn)品可能面臨或正在面臨的危機(jī)而采取的包括危機(jī)防范、危機(jī)處理及危機(jī)的利用等一系列管理活動(dòng)的總稱。五、簡答題答：（1）由于中間商注意維護(hù)它們品牌的質(zhì)量，因而贏得了顧客的信任。（2）許多顧客都相信，使用中間商品牌的產(chǎn)品一般都是由較大的制造商生產(chǎn)的，而且定價(jià)低于使用制造商品牌的可比產(chǎn)品。答：顧客將轉(zhuǎn)換品牌，無品牌忠誠；顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；顧客是滿意的并不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌；顧客認(rèn)識到品牌的價(jià)值，并將其看做朋友；顧客愿意為該品牌做貢獻(xiàn)。答：開發(fā)創(chuàng)造性的廣告；贊助眾所周知的事件；邀請顧客參加俱樂部；邀請顧客參觀工廠或辦公室；創(chuàng)建自己的零售機(jī)構(gòu)；提供良好的公眾服務(wù)；對某些社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行援助；成為價(jià)值領(lǐng)袖；樹立一個(gè)代表公司的強(qiáng)有力的發(fā)言人或形象代言人。答：它沒有將公司的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品品牌成敗紙之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗了或出現(xiàn)了低質(zhì)情況，將不會(huì)損害制造商的聲譽(yù)；單個(gè)品牌名稱戰(zhàn)略可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱；一個(gè)新的牌名可以造成新的刺激，建立新飛信念。六、論述題要點(diǎn)：消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量市場營銷費(fèi)用；消費(fèi)者愿意買公司的產(chǎn)品，公司在于銷售商談判時(shí)處于有利地位；由于品牌代表可察覺質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制定比競爭者高的價(jià)格；由于品牌名稱代表著很高的信譽(yù)，公司很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展；品牌為公司對抗激烈的價(jià)格競爭提供了手段。七、案例分析要點(diǎn)：海爾生產(chǎn)的所有電器都使用海爾品牌，所以它實(shí)施的是家族品牌策略。采用家族品牌策略的好處是可以大大降低營銷成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來。缺點(diǎn)是如某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就有可能株連其他產(chǎn)品。試卷三一、單選題將品牌劃分為個(gè)人品牌、組織品牌、地里品牌等是根據(jù)（ ）不同來劃分的。A、品牌主體 B、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)C、品牌創(chuàng)始地 D、品牌自主性一般將制造商生產(chǎn)的面向全國市場銷售的品牌稱為（ ）。A、自由品牌 B、私有品牌C、公眾品牌 D、地方品牌下列選項(xiàng)中，屬于通過嫁接品牌方式開展經(jīng)營活動(dòng)的是（ ）。A、兼并品牌 B、收購品牌C、合作品牌 D、加盟連鎖品牌忠誠的最高層次是（ ）。A、習(xí)慣性購買者 B、滿意型購買者C、忠貞型購買者 D、朋友型購買者（ ）是品牌的載體，是影響顧客品牌購買決策和品牌體驗(yàn)的直接對象。A、產(chǎn)品 B、組著C、個(gè)人 D、符號公司采取一品一牌的品牌戰(zhàn)略時(shí)，品牌識別的重心應(yīng)放在（ ）上。A、產(chǎn)品識別 B、企業(yè)識別C、個(gè)性識別 D、符號識別（ ）被稱為品牌的核心價(jià)值。A、延伸識別 B、核心識別C、品牌精髓 D、品牌領(lǐng)袖最常用的品牌定位策略是（ ）。A、領(lǐng)導(dǎo)地位 B、比擬定位C、情感定位 D、產(chǎn)異化定位品牌命名最基本的要求是（ ）。A、易讀易記 B、有特色C、有想象力 D、有親切感品牌的產(chǎn)品策略要以（ ）和積累品牌資產(chǎn)為中心。A、供應(yīng)商 B、中間商C、零售商 D、消費(fèi)者1以下屬于經(jīng)典直銷模式的品牌是（ ）。A、海爾 B、諾基亞C、雅芳 D、蒙牛1品牌營銷傳播建立品牌與顧客的關(guān)系，首先必須（ ）。A、掌握顧客處理信息的過程與特點(diǎn) B、掌握品牌營銷傳播的特點(diǎn)C、掌握品牌營銷傳播的類型 D、掌握品牌營銷傳播的工具1在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未來愿景規(guī)劃中充當(dāng)關(guān)鍵或杠桿支點(diǎn)的戰(zhàn)略性品牌的( )。A、現(xiàn)有實(shí)力型品牌 B、關(guān)鍵品牌C、未來實(shí)力型品牌 D、描述性品牌1品牌層次排序正確的是（ ）。A、公司品牌—家族品牌—單個(gè)產(chǎn)品品牌—型號品牌B、家族品牌—單個(gè)產(chǎn)品品牌—型號品牌—公司品牌C、公司品牌—單個(gè)產(chǎn)品品牌—型號品牌—家族品牌 D、家族品牌—型號品牌—公司品牌—單個(gè)產(chǎn)品品牌1（ ）主要用來測試消費(fèi)者對一個(gè)品牌的態(tài)度或行為。A、Park和Srinivasan的兩維度品牌資產(chǎn)測評模型 B、Yoo和Donthu的多維度品牌資產(chǎn)測評模型C、比較法 D、浪濤公司的“形象力”測評模型二、多選題自主品牌獲得的途徑包括（ ）。A、企業(yè)自身努力構(gòu)建 B、兼并、收購獲得 C、合資、合作方式獲得 D、侵權(quán)方式獲得根據(jù)品牌地位的不同，可以將品牌分為（ ）。A、國際品牌 B、挑戰(zhàn)品牌 C、跟隨品牌 D、本土品牌要構(gòu)建品牌識別，首先必須對以下哪些因素進(jìn)行分析？（ ）。A、顧客分析 B、競爭者分析 C、品牌自身分析 D、供應(yīng)商分析品牌的差異化定位主要體現(xiàn)在以下策略：（ ）。A、首席定位 B、領(lǐng)導(dǎo)定位 C、現(xiàn)代優(yōu)勢定位 D、傳統(tǒng)優(yōu)勢定位品牌廣告要素包括（ ）。A、廣告語 B、廣告曲 C、廣告人物 D、廣告色產(chǎn)品感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量差異的原因是（ ）。A、判斷標(biāo)準(zhǔn)不一致 B、知識非對稱信息的存在 C、消費(fèi)者有限理性的限制 D、受以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的體驗(yàn)品牌創(chuàng)建最重要的兩大產(chǎn)品策略是（ ）。A、消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知 B、消費(fèi)者對品牌的真實(shí)體驗(yàn) C、廠家對產(chǎn)品的包裝 D、廠家對產(chǎn)品的宣傳現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的品牌延伸形式包括（ ）。A、橫向延伸 B、垂直延伸 C、產(chǎn)品線延伸 D、對角線延伸領(lǐng)導(dǎo)品牌的好處主要表現(xiàn)在（ ）。A、差異性大 B、波動(dòng)性小 C、擁有大量忠誠消費(fèi)者 D、投資價(jià)值最大化品牌營銷傳播的基本思路的（ ）。A、品牌營銷傳播要清楚簡明 B、品牌營銷傳播要與眾不同 C、品牌營銷傳播要持久一致 D、品牌營銷傳播要專業(yè)化、深?yuàn)W三、判斷題反映顧客對品牌感情深淺狀況的是品牌聯(lián)想。 （ ）品牌首選是消費(fèi)者在未被提供幫助時(shí)能夠聯(lián)想到的第一個(gè)品牌。 （ ）品牌識別具有戰(zhàn)術(shù)性，品牌形象具有戰(zhàn)略性。 （ ）從經(jīng)營范圍來看，要打造強(qiáng)勢品牌，最好是專業(yè)化經(jīng)營。 （ ）品牌定位是實(shí)施品牌識別最重要的環(huán)節(jié)。 （ ）最有效的品牌命名能夠適應(yīng)多種語言。