【正文】 .. .. .. ..試卷一一、單選題品牌內(nèi)涵變化的第一階段是（ ）。A、標(biāo)識階段 B、標(biāo)識、傳播和象征階段C、品牌資產(chǎn)階段 D、品牌體驗階段將品牌劃分為地方品牌、國家品牌、國際品牌等是根據(jù)（ ）不同來劃分的。A、品牌主體 B、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié) C、品牌市場占有空間范圍 D、品牌自主性勞力士“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的定位屬于（ ）。A、檔次定位 B、差異化定位 C、經(jīng)營理念定位 D、情感定位消費者在想起品牌時能夠回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（ ）。A、品牌認(rèn)知 B、品牌首選C、品牌主導(dǎo) D、品牌回想品牌的產(chǎn)品識別的核心要素是（ ）。A、產(chǎn)品屬性 B、產(chǎn)品品質(zhì)/價值C、產(chǎn)品用途 D、產(chǎn)品范圍“長安福特”品牌屬于（ ）。A、合作品牌 B、中間商品牌 C、多品牌 D、新品牌在下列品牌要素中，穩(wěn)定性最強(qiáng)的是（ ）。A、品牌標(biāo)志 B、品牌口號C、品牌名稱 D、品牌標(biāo)志物護(hù)膚品品牌蘭蔻的命名方式屬于（ ）。A、以姓氏人名命名 B、自創(chuàng)命名C、以地域命名 D、以物名命名下列對于電視廣告描述錯誤的是（ ）。A、適宜做企業(yè)形象宣傳廣告 B、成本低廉、延續(xù)時間長C、形象生動、感染力較強(qiáng) D、市場反應(yīng)快，娛樂性強(qiáng)將原產(chǎn)品的品牌名稱毫無變動的運用到延伸產(chǎn)品上的延伸被稱為（ ）。A、單一品牌延伸 B、親族品牌延伸C、主副品牌延伸 D、以上都屬于1被稱為“沉默的推銷員”是是品牌的（ ）。A、名稱 B、廣告C、包裝 D、圖案1下列造成的品牌危機(jī)原因中，不屬于品牌策略因素的是（ ）。A、盲目延伸 B、定位失誤C、產(chǎn)品無差異化 D、產(chǎn)品質(zhì)量因素1世界上最著名的品牌資產(chǎn)評估公司是（ ）。A、浪濤公司 B、Interbrand（英特品）公司C、麥肯錫公司 D、美國整體研究公司1在品牌國際化戰(zhàn)略中，將目標(biāo)國視為一個完全相同的市場，所有的營銷組合要素中，除必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，實行統(tǒng)一化的戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略屬于（ ）。A、個別化戰(zhàn)略 B、差異化戰(zhàn)略C、本土化戰(zhàn)略 D、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略1（ ）的出現(xiàn)，使企業(yè)管理包括品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗型管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變，從而提高了企業(yè)的管理水平。A、激勵 B、職能管理制C、人性管理 D、品牌經(jīng)理制二、多選題品牌的含義可以分為幾個層次，包括（ ）。A、屬性 B、利益C、價值 D、文化E、環(huán)境下列屬于統(tǒng)一品牌命名的企業(yè)有（ ）。A、通用電器 B、寶潔公司C、佳能公司 D、海爾集團(tuán) E、海王集團(tuán)根據(jù)戴維阿克從深度上識別品牌的觀點，品牌識別包括（ ）。A、品牌精髓 B、核心識別 C、價值識別 D、延伸識別以下屬于品牌忠誠度金字塔的是（ ）。A、習(xí)慣型購買者 B、滿意型購買者 C、挑剔購買者 D、朋友型購買者下列屬于比附定位的方式有（ ）。A、甘居第二 B、攀龍附鳳C、高級俱樂部策略 D、UPSE、首席定位狹義的品牌設(shè)計包括（ ）。A、品牌名稱設(shè)計 B、品牌標(biāo)志設(shè)計C、品牌說明設(shè)計 D、品牌說明設(shè)計E、品牌包裝設(shè)計品牌個性價值包括（ ）。A、有助于形成差異化的品牌識別 B、有助于建立品牌資產(chǎn) C、有助于指導(dǎo)品牌的傳播 D、以上不全是按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，復(fù)合品牌策略一般可以分為（ ）。A、多品牌策略 B、主副品牌策略C、分類品牌策略 D、統(tǒng)一品牌策略E、品牌聯(lián)合策略造成品牌老化的外部原因有（ ）。A、品牌存在時間較長 B、品牌管理者管理不當(dāng)C、科技進(jìn)步 D、市場競爭E、消費者需求的變化品牌資產(chǎn)測量與評估的基本目的包括（ ）。A、指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策 B、評估品牌的可延伸性 C、評估營銷決策的效果 D、給品牌賦予財務(wù)價值三、判斷題商標(biāo)即品牌，品牌即商標(biāo)。 （ ）個別品牌名稱的好處是節(jié)省費用。 （ ）馳名商標(biāo)必須經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)予以確認(rèn)，但無需向社會公眾進(jìn)行公告。 （ ）所謂品牌化決策是決定企業(yè)要不要使用品牌的決策。 （ ）品牌定位是由內(nèi)而外的，品牌的形式是由外而內(nèi)的。 （ ）各國目前對以地名作為品牌名的做法都存在不同程度的限制。 （ ）在品牌延伸時，應(yīng)該充分考慮各類市場的兼容性問題。 （ ）品牌旗下的產(chǎn)品眾多時，不宜突出具體產(chǎn)品的屬性或特色。 （ ）品牌危機(jī)的可預(yù)見性非常強(qiáng)，因此企業(yè)只要加強(qiáng)對品牌的監(jiān)控，就可以避免出現(xiàn)品牌危機(jī)，傷害品牌。 （ ）品牌資產(chǎn)是一種具有增值性的有形資產(chǎn)。 （ ）四、名詞解釋品牌管理品牌定位品牌延伸個別品牌品牌保護(hù) 五、簡答題品牌的含義是什么？品牌具有哪些功能？多品牌策略的優(yōu)點以及缺點有哪些？品牌設(shè)計應(yīng)該遵循的一般性原則有哪些？為什么要進(jìn)行品牌國際化？六、論述題比較個別品牌和統(tǒng)一品牌的優(yōu)缺點，并闡述各自的適應(yīng)情況。六、案例分析 可口可樂配方改動失敗 20世紀(jì)80年代中期，百事可樂通過“百事挑戰(zhàn)”促銷向可口可樂發(fā)動了攻勢，發(fā)端于德克薩斯的促銷活動涉及顧客對這兩種可樂的口感評價，結(jié)果是百事可樂取勝。為此，可口可樂決定改變配方，讓新口感接近百事可樂，可口可樂對19萬飲料消費者進(jìn)行了新配方和新口感的市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是：絕大多數(shù)消費者更喜愛新配方和新口感，可口可樂據(jù)此大力推廣這種新配方和新口感的可樂。但新可樂的推出出乎意料地失敗了，它遭到了可口可樂消費者的反對。有人組織了一個“美國可口可樂消費者協(xié)會”，通過電話熱線收集消費者反對新配方的呼聲。大量的消費者還向可口可樂公司總部去信、打電話，譴責(zé)新配方的推出，在消費者的一片反對聲中，可口可樂的銷售連續(xù)下跌好幾個月。最后，可口可樂公司不得不在推出新配方可樂的同時重新恢復(fù)老配方可樂的銷售。問：請分析可口可樂公司改動配方案失敗的原因？參考答案：一、單選題A C A C D A C C B A1C 1D 1B 1D 1B 二、多選題ABCD AC ABD ABD ABCAB ABC BE CDE ABCD三、判斷題 √ √√ √ √ 四、名詞解釋品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展決策。品牌定位就是企業(yè)針對目標(biāo)市場確定和建立一個獨特的品牌形象并對其進(jìn)行整體設(shè)計和傳播，最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位的過程或行動。品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，將原有的品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)，以及運用新的細(xì)分市場之中，以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。個別品牌指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌，甚至是一品一牌。品牌保護(hù)就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括品牌的經(jīng)營保護(hù)、法律保護(hù)和社會保護(hù)三個組成部分。五、簡答題答：品牌是指不同競爭者為了相互識別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說明、標(biāo)記、符號、形象設(shè)計以及它們的組合。品牌具有識別功能、保護(hù)功能、信息功能、承諾功能、情感功能、定位功能、激勵功能、增值功能。答：多品牌策略的優(yōu)點：可以提高本企業(yè)產(chǎn)品在商店里的貨架占用空間，從而提高消費者的購買機(jī)率；可以分別滿足不同購買者的需要，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，從而擴(kuò)大商品的銷售量；可以在企業(yè)內(nèi)部各品牌經(jīng)理之間展開競爭，從而提高企業(yè)的經(jīng)營績效；能夠降低和分解品牌經(jīng)營風(fēng)險。多品牌策略的缺點：增加企業(yè)的品牌設(shè)計、推廣等費用，從而增加企業(yè)的成本開支；品牌過多，不利于企業(yè)培養(yǎng)出優(yōu)勢品牌和導(dǎo)致公司資源分散。答：易記憶性原則，含義豐富原則，可轉(zhuǎn)移性原則，適應(yīng)性原則，合法性原則，保護(hù)性原則。答：品牌國際化對于企業(yè)發(fā)展有著重要的意義：品牌國際化為企業(yè)提供更大的發(fā)展空間；品牌國際化有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；品牌國際化可以上品牌產(chǎn)生更大范圍的影響力；品牌國際化有助于提高品牌知名度，品牌國際化有利于品牌形象的一致性。六、論述題要點：（1）個別品牌優(yōu)勢：適合市場細(xì)分，有利于擴(kuò)大市場占有率，突出品牌特點，有利于企業(yè)抗擊風(fēng)險。 缺點：促銷費用高，難樹立企業(yè)形象。