品牌傳播學(xué)之品牌市場(chǎng)周期傳播-資料下載頁(yè)
2025-01-23 20:47本頁(yè)面
【正文】 品使用價(jià)值持有不同甚至相反的態(tài)度 。 第一節(jié) 品牌傳播全球化概述 宗教信仰 國(guó)家之間的廣告政策和法規(guī)差別相當(dāng)大 ， 品牌必須尊重對(duì)象國(guó)的獨(dú)立主權(quán)和政治制度 ， 受其政策法規(guī)限制 。 例如 ， 在德國(guó) ， 可樂(lè)廣告商須注明 “ 內(nèi)含咖啡因 ” ；在法國(guó) ， 藥品廣告只準(zhǔn)刊登在醫(yī)藥學(xué)雜志上；日本規(guī)定一則電視廣告不得超過(guò) 15秒 。 第一節(jié) 品牌傳播全球化概述 廣告不得有下列情形： 使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌； 使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義； 使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)； 妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益； 妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚； 含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容； 含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容； 妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)； 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。 品牌傳播的政策法規(guī)沖突 2023年 12期 《 汽車(chē)之友 》 雜志上刊登的一則合資企業(yè)四川豐田的霸道越野車(chē) 品牌傳播的政策法規(guī)沖突 “ 豐田陸地巡洋艦”拖拉“國(guó)產(chǎn)東風(fēng)汽車(chē)”的廣告 品牌傳播的政策法規(guī)沖突 中國(guó)廣告人的反擊 品牌傳播的政策法規(guī)沖突 品牌傳播的政策法規(guī)沖突 第二節(jié) 品牌全球化傳播策略 品牌全球傳播的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化 標(biāo)準(zhǔn)化 即以統(tǒng)一的主題和內(nèi)容 ,統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn) ,在各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)實(shí)行品牌信息一體化傳播 . 本土化 即針對(duì)開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)的不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的特點(diǎn) ,制作不同廣告訴求 ,創(chuàng)意和表現(xiàn)等品牌信息 。 第二節(jié) 品牌全球化傳播策略 品牌全球化要解決的基本矛盾是如何兼顧國(guó)際一體化市場(chǎng)與跨文化溝通和交流 ， 即標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的矛盾 。 戰(zhàn)略 重點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)化 成本優(yōu)勢(shì) 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) ， 提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 ， 促進(jìn)生產(chǎn) 、 分銷(xiāo)及管理成本的下降 。 本土化 差別優(yōu)勢(shì) 減弱消費(fèi)者的抵觸心理 ， 降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 ， 更好地滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的要求 。 第二節(jié) 品牌全球化傳播策略 品牌標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的折中 市場(chǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 品牌名稱(chēng) 包裝 分銷(xiāo) 價(jià)格 人員推銷(xiāo) 公共關(guān)系 銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告策略 訴求主題 文案 視覺(jué)表達(dá) 模特 /代言 促銷(xiāo)手段 廣告元素 標(biāo)準(zhǔn)化 當(dāng)?shù)鼗? 百事食品公司創(chuàng)制了一個(gè)叫作 lay’s （ 樂(lè)事 ） 的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年 170億美元的全球市場(chǎng) 。 1995年通過(guò)調(diào)查 30多個(gè)國(guó)家的 100000名消費(fèi)者 ， 百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃 ， 其在世界上的市場(chǎng)價(jià)值為 40億美元 。 百事公司在一個(gè)統(tǒng)一的 lay’s 品牌下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)它所有的薯片產(chǎn)品 。 百事公司還在國(guó)外安裝新型設(shè)備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國(guó)相似的產(chǎn)品 。 擁有一個(gè)統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購(gòu)買(mǎi)原材料 ， 每年將節(jié)約 2億美元的成本 。 美國(guó) 的消費(fèi)者每年亨用超過(guò) 20磅的咸味小吃 ， 是世界平均數(shù)的 8倍 。 外國(guó)的食用者更趨向于當(dāng)?shù)厣唐?。 比如 ， 亞洲 人偏愛(ài)某種球狀小吃 (由玉米或小麥加工而成的團(tuán)狀食品 )。 雖然如此 ， 當(dāng)?shù)仄肺?仍然是不同的：在歐洲 ， 最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛(ài)用辣椒粉調(diào)味；在亞洲 ， 魚(yú)味調(diào)料最受歡迎 。 案例：百事食品公司 案例：百事食品公司 案例：百事食品公司 Thank you 合肥師范學(xué)院文學(xué)院 主講人：黃 娟
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