三大啤酒品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-23 22:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國(guó)市場(chǎng)的通路促銷，一舉拿下了奧運(yùn)營(yíng)銷先鋒的地位。正如青島啤酒總裁金志國(guó)所說(shuō)，奧運(yùn)是釋放民族精神的一次機(jī)遇，而不僅僅是那幾天的熱鬧。為此，青啤為其定位選擇了一條推新和舍舊的道路。青啤制定了三年奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃：2006年是“點(diǎn)燃激情”年，2007年為“傳遞激情”年，到2008年則成“釋放激情”年。在這一計(jì)劃中，青啤將投入1億元人民幣，在全國(guó)掀起一個(gè)13億人的全民奧運(yùn)行動(dòng)。既而借用“體育營(yíng)銷”的手段，實(shí)現(xiàn)豐富品牌內(nèi)涵、樹(shù)立品牌形象、傳播品牌主張的企業(yè)訴求。 雪花的“非奧運(yùn)營(yíng)銷” 在青島啤酒、燕京啤酒都決定走“奧運(yùn)營(yíng)銷”路線的同時(shí)，雪花啤酒再次走上了堅(jiān)持差異化、區(qū)別于對(duì)手的道路。與當(dāng)前流行的“奧運(yùn)營(yíng)銷”不一樣的是，雪花啤酒的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”選擇了支持啤酒消費(fèi)者的角度來(lái)支持奧運(yùn)。有別于其他品牌對(duì)奧運(yùn)的贊助和支持。可以說(shuō)，在面臨越來(lái)越同質(zhì)化的“奧運(yùn)營(yíng)銷”方式，雪花啤酒率先提出了“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的品牌建設(shè)概念，走出了一條更豐富多彩的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”特色之路，相信在2008奧運(yùn)之前，必掀起一股斑斕多姿的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”風(fēng)潮。正如雪花啤酒廣告中所說(shuō)的那樣：“沒(méi)人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行……”，雪花啤酒將與廣大的奧運(yùn)支持者一樣懷著樂(lè)觀、積極的精神，為奧運(yùn)喝彩歡呼。 可見(jiàn)，雪花以“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”的口號(hào)，來(lái)整合營(yíng)銷奧運(yùn)愛(ài)好人群，采取這個(gè)策略既是雪花無(wú)奈之舉也是聰明之舉，這是一個(gè)真正體現(xiàn)雪花營(yíng)銷水平的策略，這種策略成功的關(guān)鍵是雪花能否有效的爭(zhēng)取奧運(yùn)人群的眼球和內(nèi)心，奧運(yùn)還有1年多的時(shí)間，估計(jì)從今年5月份開(kāi)始，三大啤酒就會(huì)開(kāi)始正式啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷的外圍陣地攻勢(shì)了，一切都需要拭目以待。 眾諸侯會(huì)獵華南 要說(shuō)京城是各大啤酒品牌的分爭(zhēng)天下，那么，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、啤酒消費(fèi)量巨大的華南市場(chǎng)更是諸侯爭(zhēng)霸，狼煙四起。作為國(guó)內(nèi)啤酒最富活力和潛力的市場(chǎng)，廣東省以及珠三角地區(qū)的啤酒銷量占到全國(guó)總量的近8％。據(jù)2007年全國(guó)啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)啤酒業(yè)平均噸酒利潤(rùn)為70元，銷量占全國(guó)總量8%的廣東市場(chǎng)占據(jù)全行業(yè)近1/3的利潤(rùn)，平均噸酒利潤(rùn)達(dá)226元。故此，長(zhǎng)期以來(lái)，各大啤酒品牌相繼入駐華南市場(chǎng)，以謀取在華南啤酒市場(chǎng)的一席之地。尤其是國(guó)內(nèi)三大啤酒巨頭——青啤、燕京、雪花，在與華南市場(chǎng)本土品牌珠江啤酒、金威啤酒等知名啤酒品牌的對(duì)抗中，充分體現(xiàn)了啤酒巨頭的競(jìng)爭(zhēng)本色，展現(xiàn)了三大啤酒品牌各自的市場(chǎng)營(yíng)銷策略之成功典范的魅力所在。 青啤:多種資本運(yùn)作的攻城略地 青啤對(duì)華南市場(chǎng)的野心，早在已故彭作義掌舵時(shí)就已開(kāi)始。1998年，在燕京、雪花等巨頭仍在家門口地盤打得不可開(kāi)交時(shí)，青啤就率先“走出青島”，在華南構(gòu)建深圳市青島啤酒華南營(yíng)銷有限公司，成為總部外首個(gè)區(qū)域性事業(yè)總部，并且空降時(shí)任珠江啤酒副總經(jīng)理的“啤酒鐵娘子”嚴(yán)旭，擔(dān)任青啤華南總經(jīng)理，同時(shí)還兼任青島總部副總裁。長(zhǎng)期以來(lái),青啤不僅包抄華南市場(chǎng),且在廣東中心城市落下三子，既而全面突破華南市場(chǎng)。 雪花：醉翁之意不在酒 早在2004年初的浙江錢啤合資儀式上，華潤(rùn)雪花啤酒就放言下一步計(jì)劃進(jìn)入華南市場(chǎng)。 2006年，雪花產(chǎn)銷量突破500萬(wàn)噸，居國(guó)內(nèi)全行業(yè)之首。事實(shí)上，早在2005年底，“雪花”就實(shí)現(xiàn)了全國(guó)啤酒單品銷量第一和全國(guó)啤酒行業(yè)規(guī)模第一。面對(duì)這樣一種形式，雪花的全國(guó)布局總戰(zhàn)略開(kāi)始發(fā)生了重大調(diào)整——從以往沿江、沿海的戰(zhàn)略布局向全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)散，將全國(guó)連成一片。一直以來(lái)，
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