【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的能力 ?體現(xiàn)尊重、地位和優(yōu)越感 ?選擇啤酒的關(guān)注要素 ?知名品牌，體面 ?品質(zhì)有保障 ?流行 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——目標(biāo)消費(fèi)者分析 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)品力 高 銷(xiāo)量 高 低 低 純生 天柱 零點(diǎn) 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——競(jìng)爭(zhēng)分析 傳播分析： 一品天柱：精品，極品，不如一品（成功男士） 零點(diǎn)：新開(kāi)始，就在零點(diǎn) 總結(jié)： 主競(jìng)對(duì)手都較強(qiáng)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比較注重個(gè)體感受，與聚飲有一定距離 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——概念界定 消費(fèi)者：社交中更注重男性成功和自信的體現(xiàn) 主競(jìng)對(duì)手：注重個(gè)體感受，與社交聚飲有一定距離 自身狀況：承擔(dān)龍津品牌形象落地的責(zé)任 龍津純生，分享成功的喜悅 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念描述： 龍津純生啤酒，獨(dú)特的純生工藝，口感生鮮爽口，香而不膩，醇而不厚，是中高檔酒店社交飲用的主流飲品，讓你和朋友們盡情享受成功的喜悅 支撐點(diǎn) 符合社交聚飲的心理需求 純生品類(lèi)的引領(lǐng)潮流、先進(jìn)的形象提升 聽(tīng)裝產(chǎn)品的高檔化延伸 基調(diào) 高檔的，明快的，大氣的 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——概念描述 龍津集團(tuán) 總結(jié) 龍津品牌概念 龍津啤酒，追求非凡夢(mèng)想，分享成功喜悅 龍津純產(chǎn)品概念 龍津純，充分享受朋友相聚的歡樂(lè) 龍津純生產(chǎn)品概念 龍津純生，分享成功的喜悅 龍津集團(tuán) 謝謝大家！ 龍津集團(tuán) 2023年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃 產(chǎn)品 /區(qū)域市場(chǎng) 龍津集團(tuán) 目 錄 營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 區(qū) 域 市 場(chǎng) 規(guī) 劃 皖北 市場(chǎng) 江淮 市場(chǎng) 江南 市場(chǎng) 省外 市場(chǎng) 龍津集團(tuán) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 安徽省銷(xiāo)量第一 以安徽為中心的 區(qū)域領(lǐng)袖品牌 龍津集團(tuán) 2023年銷(xiāo)量目標(biāo) 目標(biāo) 總銷(xiāo)量 /增長(zhǎng)率 （萬(wàn)噸） 箱裝酒銷(xiāo)量 /增長(zhǎng)率 全省總量（ %） 全省箱裝酒（ %） 及格 20% 10 32% 18% 30% 良好 25% 39% 19% 32% 優(yōu)秀 30% 11 46% 20% 33% 2023年龍津與豪頓的總銷(xiāo)量為 18萬(wàn)噸， 2023年龍津總銷(xiāo)量比 2023年增長(zhǎng) 18% 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)品規(guī)劃 分產(chǎn)品策略 龍津集團(tuán) 安徽省銷(xiāo)量第一 加強(qiáng)箱裝酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋 省外機(jī)會(huì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 擴(kuò)大中心市場(chǎng)的 中高檔產(chǎn)品占有率 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分 價(jià)位 消費(fèi)場(chǎng)合 產(chǎn)品 30元 /件及其以上 公務(wù)交往 尊龍、一品黃山、冰晶、龍津純生 30元 /件 25元 /件 中檔家庭 /友聚 龍津純、新品龍津 25元 /件 15元 /件 中低檔家庭 /友聚 清爽系列、龍津鮮、淡爽 15元 /件及其以下 低檔家庭消費(fèi) 捆扎 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 龍津各檔次占總銷(xiāo)量的比例圖 3 0 元以上10%2515元11%1 5 元以下47%2530元32%備注：加豪頓的銷(xiāo)量后捆扎的酒的比例約為 58%， 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 純啤28%新品2%淡爽1%捆干38%件麥2%一品5%冰晶3%鮮啤7%小清爽1%聽(tīng)生241%瓶生2%大清爽4%套干6%純啤 冰晶 大清爽 鮮啤 新品 尊龍 瓶生 淡爽 小清爽 聽(tīng)生24 套干 捆干 件麥 箱麥 一品龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問(wèn)題 明星 冰晶 龍津鮮啤 龍津純生 一 品 黃 山 龍津純 尊龍 清爽 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品分析總結(jié) 問(wèn)題產(chǎn)品多，現(xiàn)金牛、明星產(chǎn)品少， 中高檔產(chǎn)品中戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品占主導(dǎo)，主線產(chǎn)品較弱 中低檔產(chǎn)品品牌分散，缺少主導(dǎo)品牌 無(wú)利潤(rùn)的捆扎酒所占比例較高 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃核心思考 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提升箱裝酒比例 新中低檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 龍津純的維護(hù)提升 龍津純生的推廣 及機(jī)會(huì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 中低檔箱裝酒（包括塑箱）的開(kāi)發(fā)，提升銷(xiāo)量 * 強(qiáng)制使用 B瓶，捆扎的禁售力度越來(lái)越大，低檔產(chǎn)品逐漸萎縮，中低檔箱裝酒市場(chǎng)容量擴(kuò)大 * 領(lǐng)袖品牌目標(biāo)的達(dá)成必須有量的支撐，中低檔箱裝酒是主流消費(fèi)品 * 可以借助“龍津”的品牌拉力，無(wú)須投入過(guò)多資源 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 龍津純生的推廣，中高檔機(jī)會(huì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) * 針對(duì)省外、江南機(jī)會(huì)市場(chǎng)的策略，適時(shí)開(kāi)發(fā)中高檔新產(chǎn)品 * 龍津純生作為龍津目前的形象酒，需要全面提升市場(chǎng)影響力 鞏固龍津純中檔市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品策略綜述 龍津純生，主線形象酒， 2023年傳播及市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)；一品黃山、黃山純生在區(qū)域市場(chǎng)互為補(bǔ)充增加中高檔市場(chǎng)份額，龍津純，企業(yè)利潤(rùn)支柱，改進(jìn)維護(hù)；塑箱和新中低檔產(chǎn)品將是上量的基礎(chǔ)。 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問(wèn)題 明星 X 龍津鮮啤 龍津純生 一 品 黃 山 龍津純 尊龍 清爽 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 冰晶 黃 山 純 生 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 龍津純生： 目標(biāo)銷(xiāo)量： 55萬(wàn)件（約 4300噸） 目標(biāo)市場(chǎng)：皖北片、江淮片的縣級(jí)以上城市 產(chǎn)品策略：進(jìn)行包裝改進(jìn) 通路策略：直銷(xiāo) +分銷(xiāo)，直銷(xiāo)啟動(dòng)市場(chǎng)，分銷(xiāo)拓展市場(chǎng) 促銷(xiāo)策略：廠家與總經(jīng)銷(xiāo)共同出資，加強(qiáng)針對(duì)零售終 端的促銷(xiāo)力度，實(shí)行包銷(xiāo)的獎(jiǎng)勵(lì)政策；強(qiáng) 化人員促銷(xiāo) 傳播策略：省級(jí)媒體的大眾傳播，配合售點(diǎn)廣告，輔 以事件行銷(xiāo)活動(dòng) 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 龍津純： 目標(biāo)銷(xiāo)量： 510萬(wàn)件（約 40000噸） 目標(biāo)市場(chǎng)：皖北片、江淮片、江南部分市場(chǎng) 產(chǎn)品策略：包裝調(diào)整，推出 8度龍津純 通路策略：建立助銷(xiāo)制度，實(shí)行深度分銷(xiāo)，執(zhí)行剛性 價(jià)格，穩(wěn)固通路利潤(rùn) 促銷(xiāo)策略：加強(qiáng)針對(duì)消費(fèi)者的禮品促銷(xiāo)，增加消費(fèi)好 感度 傳播策略：以省級(jí)媒體大眾傳播為主，配合售點(diǎn)廣告 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 龍津鮮（塑箱） 目標(biāo)銷(xiāo)量： 150170萬(wàn)件（約 1170013000噸） 目標(biāo)市場(chǎng)：江淮、皖北的縣級(jí)（包括縣城）以上城市 圣泉塑箱已投放的市場(chǎng) 通路策略：深度分銷(xiāo)，加強(qiáng)售后服務(wù) 傳播方式：售點(diǎn)陳列， POP 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 一品黃山 目標(biāo)銷(xiāo)量 :100萬(wàn)件（約 6000噸） 目標(biāo)市場(chǎng)：江南片及既有市場(chǎng) 通路策略：酒店直銷(xiāo) +二批分銷(xiāo) 促銷(xiāo)策略：南方市場(chǎng)加強(qiáng)酒店人員促銷(xiāo)，與龍津純生并存的市場(chǎng)采用高促銷(xiāo)的快速撇脂策略 傳播方式：終端陳列及 POP 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 黃山純生 目標(biāo)銷(xiāo)量： 20萬(wàn)件 目標(biāo)市場(chǎng)：江南片一品黃山未投放（市場(chǎng)效果不佳）的市場(chǎng)，省外部分市場(chǎng) 通路策略：總經(jīng)銷(xiāo)，酒店直銷(xiāo) 傳播方式：終端陳列、 POP 促銷(xiāo)策略：加強(qiáng)酒店終端促銷(xiāo) 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 冰晶： 目標(biāo)銷(xiāo)量： 15萬(wàn)件（約 900噸） 目標(biāo)市場(chǎng)：既有市場(chǎng) 通路策略：以分銷(xiāo)為主 促銷(xiāo)策略： 34月份，大力度通路促銷(xiāo)，分銷(xiāo)商壓貨 傳播方式：終端陳列及 POP 龍津集團(tuán) 冰晶銷(xiāo)售曲線圖 01000020230300004000050000600007000080000900001 2 3 4 5 6 7 8 9 10龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 中低檔新產(chǎn)品（龍津超爽、龍津山泉、黃山淡爽） 目標(biāo)銷(xiāo)量： 100120萬(wàn)件（ 78009300噸） 目標(biāo)市場(chǎng)：皖北片、江淮片、江南片（黃山品牌） 價(jià)格策略：到岸價(jià) 1516元 /件，零售終端 20元 /件 通路策略：鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，各級(jí)批發(fā) 傳播方式：地方媒體的大眾傳播，售點(diǎn)展示 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 中高檔機(jī)會(huì)產(chǎn)品 目標(biāo)銷(xiāo)量： 64萬(wàn)件 目標(biāo)市場(chǎng)：省外機(jī)會(huì)市場(chǎng) 價(jià)格策略：撇脂定價(jià)，加大經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間 通路策略：區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo) 傳播方式：終端展示， POP 促銷(xiāo)策略：禮品、活動(dòng)促銷(xiāo) 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 豪頓系列箱裝酒 目標(biāo)銷(xiāo)量： 20230噸 目標(biāo)市場(chǎng)：六安地區(qū)、省外、江南部分地區(qū) 傳播策略：地方媒體的大眾傳播， POP 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 捆干 目標(biāo)銷(xiāo)量： 目標(biāo)市場(chǎng)：皖北、江淮、河南的郊縣、農(nóng)村 通路策略：各級(jí)批發(fā) 價(jià)格策略：低價(jià)滲透 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 總結(jié)： * 利用龍津純生的推廣提升品牌形象 * 通過(guò)龍津純的維護(hù)穩(wěn)定市場(chǎng)基礎(chǔ) 依靠中低檔新產(chǎn)品推廣擴(kuò)大市場(chǎng)份額 龍津集團(tuán) 2023年區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃 龍津集團(tuán) 區(qū)域劃分 根據(jù)消費(fèi)形態(tài)及市場(chǎng)狀況的不同將全省分為三個(gè)片區(qū) 皖北片：阜陽(yáng)、亳州、宿州、淮北 江淮片：六安、合肥、淮南、蚌埠、滁州、巢湖 江南片：安慶、貴池、黃山、銅陵、蕪湖、馬鞍山、宣城 龍津集團(tuán) 龍津各片區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售比例圖 皖北14%江淮75%江南5%省外6%皖北 江淮 江南 省外龍津集團(tuán) 龍津在各區(qū)域市場(chǎng)占有率 （ 2023年） 銷(xiāo)量 片 區(qū) 市場(chǎng)容量 （萬(wàn)噸） 箱裝酒容量 （萬(wàn)噸） 市場(chǎng)占有率 （ %） 箱裝酒占有率 （ %） 皖北 28 7 9 19 江淮 55 16 25 34 江南 27 3 7 合計(jì) 110 15 24 預(yù)計(jì) 2023年安徽省總產(chǎn)量為 115萬(wàn)噸，箱裝酒總產(chǎn)量約為 33萬(wàn)噸 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析 皖北片： *片區(qū)內(nèi)的地產(chǎn)品牌較弱，產(chǎn)品集中在中低檔 *龍津在皖北片的品牌基礎(chǔ)較好 *龍津在皖北片總體市場(chǎng)占有率低 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析 江淮片： *啤酒企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 *龍津在江淮的市場(chǎng)占有率相對(duì)較高 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析 江南片： *消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)獨(dú)立 *片區(qū)內(nèi)啤酒企業(yè)眾多，地方品牌較強(qiáng)勢(shì) *龍津的品牌號(hào)召力弱 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析總結(jié) 皖北市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間較大，且有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ) 江淮市場(chǎng)市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，但增長(zhǎng)的阻力相對(duì)較大 江南市場(chǎng)根據(jù)其市場(chǎng)特點(diǎn)，建議采用機(jī)會(huì)市場(chǎng)的運(yùn)做方式 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)策略 皖北市場(chǎng)全面拓展 江淮市場(chǎng)穩(wěn)固提升 江南市場(chǎng)逐步滲透 龍津集團(tuán) 皖北市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 皖北市場(chǎng)概述 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 自身分析 營(yíng)銷(xiāo)措施 龍津集團(tuán) 皖北市場(chǎng)分析 個(gè)人的飲用量較大 中低檔、低檔酒消費(fèi)量大 啤酒的消費(fèi)習(xí)慣在逐步擴(kuò)大范圍 喜歡聚飲、勸酒 當(dāng)?shù)仄放戚^為弱勢(shì)，在中高檔市場(chǎng)無(wú)優(yōu)勢(shì) 龍津集團(tuán) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定 *相王啤酒：依托地方保護(hù)，主要集中在淮北地 區(qū)銷(xiāo)售 *雪地啤酒：以中低檔、低檔為主 *呵泉啤酒：地產(chǎn)地銷(xiāo)，以中低檔、低檔為主 *華潤(rùn)集團(tuán)系列產(chǎn)品：綜合市場(chǎng)占有率第一，產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)全，市場(chǎng)面廣 結(jié)論：華潤(rùn)是龍津在皖北片的主競(jìng)對(duì)手 龍津集團(tuán) 華潤(rùn)狀況分析 產(chǎn)品狀況分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 高 低 高 低 市場(chǎng)占有率 問(wèn)題 明星 瘦狗 金牛 喜寶系列 零點(diǎn)系列 塑箱圣泉淡爽 新鮮 72 雪花 圣泉爽啤 、