【文章內(nèi)容簡介】 SWOT分析 ? 評估公司最大優(yōu)勢與機會的適應(yīng)程度，在配合極佳的地方，要把它變成實際的營銷優(yōu)勢 ? 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢的資源或技能必須是對顧客有價值的，并且這一優(yōu)勢能保持較長時間。 53 SWOT分析 優(yōu)勢 (Strength)分析 S 啟示 優(yōu)勢體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強勢，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場、財務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識、背景、教育、信譽和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 如何將優(yōu)勢體現(xiàn)并發(fā)揚出來，與機會相結(jié)合來克服弱勢、回避威脅 54 SWOT分析 劣勢 (Weakness)分析 啟示 W 劣勢是在競爭中應(yīng)該努力加強、避免直接競爭的。 劣勢包括缺乏經(jīng)驗、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。劣勢通常是你存在于公司內(nèi)部的競爭中的不利因素，如果能克服劣勢將使你在競爭中占據(jù)有利位置。 如何逐步改善這些劣勢，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。 55 SWOT分析 機遇 (Opportunity)分析 啟示 O 你想進入的市場有什么機會呢？機會可能是法律的修訂、市場成長的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問題。 機會是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機會是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，抓住機遇。 56 SWOT分析 威脅 (Threat)分析 啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險?？赡軙蛊髽I(yè)的收入和利潤降低的不利因素。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價格提高到無法承受，政府政策，經(jīng)濟蕭條，負面新聞，消費習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計劃當(dāng)中。 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的應(yīng)對策略，把企業(yè)的優(yōu)勢與機會利用起來回應(yīng)挑戰(zhàn)。 57 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 58 市場細分、選擇目標市場和定位的步驟 1. 確定 細分變量 ，細分市場 2. 定義 每個細分 市場 市場細分 3. 評估 每個細分 市場 4. 選擇 細分市場 選擇目標市場 5. 確認 每個目標 市場的定 位概念 6. 選擇、 發(fā)展傳播 確認的定 位概念 市場定位 59 市場細分 ? 消費品市場細分常用的基準：人口統(tǒng)計特征 /收入和社會階層 /個性和生活方式 /購買行為（首次 /重復(fù)，高忠誠度 /低忠誠度） /消費方式（大量 /少量，經(jīng)常 /偶爾） /追求的利益（價格 /服務(wù) /質(zhì)量 /功能 /品牌） ? 工業(yè)品市場細分常用的基準：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)） /地理位置 /行業(yè) /購買行為 /追求利益（價格 /質(zhì)量 /服務(wù) /及時性） 60 細分消費者市場的基礎(chǔ) 使用時機、利益、使用率，品牌忠誠度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、 人口、 密度、氣候 人文 年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ... 生活方式、人性 心理 61 市場細分 ? 一個產(chǎn)品和服務(wù)的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。 62 可衡量性 可接近性 足量性 差異性 ? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 . ? 有效到達并能為之服務(wù) 可執(zhí)行性 ? 大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的 ? 在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分 ? 可以提出可執(zhí)行的有效計劃 有效的市場細分 63 市場細分示例 經(jīng)典型 普通型 大眾型 低 消費能力 中 高 年齡 25～34 啤酒的市場細分 娛樂型 15～24 35～50 時尚型 經(jīng)濟型 前衛(wèi)型 ?經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高 ?經(jīng)濟型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì) ?時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物 ?普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌 ?大眾型：圖熱鬧，對價格敏感 ?前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的 ?娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌 各細分市場的特征 64 選擇目標市場 ? 市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價值兩方面 ? 發(fā)展動態(tài)分析：從驅(qū)動市場的因素入手 ? 成功的關(guān)鍵因素分析： 6個左右（信譽 /品牌 /服務(wù) /成本 /質(zhì)量 /規(guī)模 /網(wǎng)絡(luò)等） ? 競爭結(jié)構(gòu)分析：如前 ? 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場目前和潛在的贏利能力。 一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細分市場吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析： 65 選擇目標市場 最有利細分市場 比較有利細分市場 一般細分市場 比較有利細分市場 一般細分市場 較不利細分市場 一般細分市場 較不利細分市場 最不利細分市場 市場吸引力中 市場吸引力高 市場吸引力低 企業(yè)競爭力強 企業(yè)競爭力中 企業(yè)競爭力弱 66 選擇目標市場 目標市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標市場戰(zhàn)略 ? 如果采用無差異目標市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場或不同的細分市場沒有實質(zhì)差異或獨家壟斷市場 ? 差異目標市場戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細分市場作為目標市場 ? 集中目標市場戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細分市場作為目標市場 67 目標市場選擇的五種模式 密集單一市場 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market P2 P3 M1 M2 M3 68 定位 定位： 就是對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動 定位的方式： ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對競爭的定位 ? 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 69 有效的差異化建立 可承擔(dān)性 優(yōu)越性 盈利性 專利性 獨特性 重要性 有效差異化定位的原則 70 媒體 氛圍 標志 事件 形象的差異化 71 產(chǎn)品的差異化 形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計 72 交貨 服務(wù)的差異化 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢 多種服務(wù) 73 渠道與人員差異化 ?人員 ?渠道 74 定位 ? 找出每一目標市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維） ? 根據(jù)這些屬性評價市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示） ? 根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標市場的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補缺者）進行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置） 75 認知圖 示例 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 76 定位陳述 在該主題論述你的市場定位 。 定位陳述應(yīng)該包括對最重要的目標市場的戰(zhàn)略集中 ， 那個目標市場的最重要的市場需求 ， 你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求 ， 主要的競爭是什么 ， 以及你的產(chǎn)品怎樣超過競爭者 。 例如 ， 某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對正開始一個新公司、 開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人 ， 本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計劃 。 不像 《 XX》 一樣 ， 本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計劃 ， 而不是不實用的模板 。 77 營銷戰(zhàn)略 營銷